恆大冰泉—高調做事，慘澹收場

思考很久，終於決定對恆大冰泉下手了，莫怪哈，只是一個愛經商的小人物。

恆大冰泉是恆大礦泉水集團旗下推出的礦泉水品牌。恆大冰泉長白山天然礦泉水作為恆大足球、恆大女排唯一指定飲用水。 恆大冰泉水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一併被公認為世界三大黃金水源地。

2013年11月10日上午，在恆大亞冠奪冠的第二天，恆大集團在廣州總部舉行恆大冰泉上市發布會，全面解開恆大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。

恆大冰泉的橫空出世可以說非常高調，11月9日的亞冠決賽，恆大足球隊悄然穿上了印有「恆大冰泉」字樣的新球服，在兩小時的亞冠決賽直播、各大網站和媒體的廣告投放，中央五臺和廣東衛視的比賽轉播間隙，時長5秒鐘的恆大冰泉廣告頻繁播放，而在賽後恆大集團的慶功表演上，「恆大冰泉」廣告牌，成為舞臺的背景，可以說非常醒目高調。

在賺足眼球之後，恆大集團這才宣布恆大冰泉上市市，而當時的一瓶350ml的恆大冰泉，賣價在3.8元。恆大冰泉的定位非常明確，只做高端水，而這一定位也讓恆大冰泉在後來飽受挫折。

在恆大冰泉剛剛推出的時候，從公交站牌、電視、網絡上都可以看到相關的廣告，恆大冰泉的身影可以說是無處不在。為了給品牌造勢，恆大冰泉還請了不少當紅明星做代言，如韓星金智賢和全智賢，甚至還請了網友們口中的「代言殺手」成龍。然而聲勢浩大的廣告除了給恆大冰泉添上60億的營銷負擔之外並沒有太多用處。

2015年3月30日僅僅兩年時間的公司年財報上，恆大冰泉只實現10.9億元的銷售額，虧損23.7億元，而當時恆大冰泉的銷售目標是100億。

在這首次交鋒中，恆大冰泉就輸在了自身的定位上。一瓶500毫升的礦泉水價格高達5元，這在當時可以買兩瓶農夫山泉，而且後者還比前者多出50毫升。在如此大的差距之下，消費者依舊存在價格敏感，因此恆大冰泉的慘澹業績也就不難想像了。

在定位和價格吃了虧之後，恆大冰泉在2015年便開始調整價格，將價格定在3.5元，甚至還有買二送一的促銷活動。但是定位危機卻依舊沒有結束，恆大冰泉一直以高端水為主，而在2015年不少人傳言說恆大冰泉和冰露同為一處水源。這讓恆大冰泉吃了宣傳上的虧。

實際上冰露的礦泉水並不是天然礦泉水，自然不存在水源地的問題，然而在當時大眾眼裡，恆大冰泉幾乎就等於冰露，並且售價還比對方高。這樣的一個定位差距，導致恆大冰泉在這之後銷量一蹶不振，僅僅兩年半的時間，恆大冰泉就虧損了40億

恆大冰泉也是痛定思痛，在2019年12月23-30日，以「磨礪聚變，務實經營」為主題的恆大冰泉6周年年會暨2020年經銷商大會分別在東莞、瀋陽、長白山三個會場隆重召開。翠林投資集團副總裁王潔瓊、翠林投資集團副總裁兼恆大礦泉水集團董事長高佔民等與來自全國各地逾500家經銷商夥伴、銷售一線員工們齊聚一堂，一同分享恆大冰泉2019年市場經驗，共同展望未來發展前景，吸取過去的慘痛經驗，希望能越來越好。

啟示：產品的橫空出世需要媒體的大量報導，大量的廣告推廣無可厚非，但是推廣之後也要有持續的發展，還要結合中國的市場做價格定位，一瓶水想要賣出高的價格需要的不僅僅是包裝，還要有知名度和口碑。