圖片來源@視覺中國
文 | 網際網路指北，作者 | 指北BB組，編輯 | 蒲凡
如果你好奇2020年底世界網際網路人在討論什麼，這個答案可能是「Why」。而這個答案的提供者，來自谷歌。
（官宣「WHY」的視頻播放量就超6千萬，而這個熱詞發布在往年都是上億級別的大項目）
12月9日，按照慣例，谷歌如期發布了《Year in Search》（年度趨勢）的2020年版本，宣布 "Why" 成為今年的搜索關鍵詞。幾分鐘後，這個詞語隨即成為了推特、臉書、Quora上的熱議標籤，成為了當日（乃至當周）全球各大科技版媒體的頭條核心關鍵詞，以至於有人調侃到：能用一份榜單定義全球網際網路視角，這就是超級網際網路公司的超能力。
在國內，谷歌的「WHY故事」則有另一個版本，它的名字叫「年終復盤」。
每到年末，各大網際網路公司製作的各類年終盤點，總會相繼成為你朋友圈最熱門的內容。它們或叫淘寶人生帳單、或叫百度沸點、或叫豆瓣電影報告，接力式地在社交網絡中引發一陣陣的傳播熱潮，然後定義著每年的12月到1月間，人們在聊什麼、看什麼、笑什麼。
當然各家網際網路公司們的年終盤點雖然形式與內容各有不同，有年度消費報告、答題報導、搜索報告或者年度熱詞、熱點事件盤點，但從邏輯上看，這似乎與傳統媒體進行的盤點並沒有多大差別，比如《咬文嚼字》從2009年就開始發布年度流行詞、流行語，也是在同一年百度百科聯合《南都周刊》發布十大新詞。
以至於隨著十幾年間各類榜單的層出不窮，人們最初面對流行詞多少有些「陳詞濫調」的鄙夷，或者覺得榜單盤點「抓不住」重點的戲謔，不過有意思的地方也在這裡，人們對於盤點的情感在近幾年間也有了新的變化。
比如，2018年網易雲音樂的年終盤點迅速破圈的背後，有不少大V、網友「自來水」式的轉發推薦，而人們也樂於分享自己在某款軟體上花費的時間與經歷，「住」在某款軟體，或者已經在哪裡「買房」，這開始成為一個極具Z世代氣質的表述。
這就有必要思考下，為什麼一個十幾年「常青」的營銷產品仍然會有現象級的熱度反饋？而營銷人們，又是因為盤點的哪些特質才選擇堅守這樣的形式？
01 人們在盤點什麼？
在回答這個問題前，有必要先看看市面上的盤點類營銷都有哪些內容。細分來看，目前常見於社交網絡傳播當中的「年終復盤」們，通常包含以下六個分類內容：
1.產品中的用戶數據盤點；
2.分析用戶的產品使用習慣；
3.通過關鍵詞，給出用戶畫像；
4.回顧總結產品年度項目與成績；
5.為某個主題、行業進行年終盤點；
6.為某個主題服務，帶有明顯營銷屬性的行業報告。
這裡我們以近期發布的三款年終報告——淘寶人生帳單、百度沸點系列報告、豆瓣年度書影榜單，進行具體闡述。
第一類內容可以說最為常見。在淘寶人生帳單中，加入淘寶時間、購買次數和購物金額等信息都會呈現在報告中。同樣在百度《答案2020》個人搜索帳單中，一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都顯示在個人報告中。
第二類關於用戶使用習慣的盤點，則稍顯進階。在百度《答案2020》中，用戶使用時段，興趣閱讀偏好都是用戶習慣的體現。在過去幾年的網易雲音樂年度聽歌報告中，對用戶習慣的把握則細緻到聽歌時段、評分、分享習慣。
第三類通過對用戶數據和行為的綜合分析，給出關鍵詞為用戶畫像進行分類和標識，一般出現在年終盤點項目的尾聲。百度《答案2020》就根據用戶搜索內容的比重不同，劃分搜索人格，像是「當代文曲星」、「長壽村村長」、 「秋名山車神」等等標籤，並通過人格相似度獲取親密基金等衍生活動增強用戶分享。
第四類內容則偏向於產品的成績總結。比如在2018年微信數據報告中，微信行動支付被整合成為「智慧生活數據」，覆蓋出行、零售消費、支付醫療等線上線下場景。
第五類，則是像豆瓣2020年度電影榜單，通過用戶評分系統，總結出最受關注、高分以及各個細分領域的電影排名。在今年上半年，國內院線因疫情影響而長時間中斷的特殊背景下，榜單還多了對票房、電影公司、影院等行業數據的關照。同樣百度沸點也通過年度人物、事件、流行語等等盤點，幫助人們回顧年度記憶。
第六類通常是在社交網絡上流行的一類經典營銷案例——xxx大數據報告，比如應屆生、單身狗之類的報告。雖然從形式上借鑑了年終盤點的思路，但是實際內容上，多是服務某類營銷活動，為其背書。
當然，以上六類並不是非此即彼的關係，在一個盤點中兼具多種元素，也是常規操作。
在明確各類營銷項目的細分種類後，需要進一步思考，大概是它為什麼受歡迎和究竟有哪些功能？
用戶數據報告，無疑是對用戶個人數據進行的定製化整理。淘寶帳單的購物金額和次數總結是一次記憶回溯，而往往只有打開帳單才會感嘆，「原來我這麼有錢過」。又比如螞蟻森林碳帳單，則在一定程度上，將低碳出行、公益活動、線上支付等等行為，量化成收集的能量和捐出的愛心，幫助用戶實現個人滿足。
還有的，像是百度《2020》搜索帳單中，顯示搜索數量的排名，通過個人數據與整體用戶數據的「較量」，引導用戶獲得成就感。
（圖源網絡，2015年網易雲的盤點極為懷舊）
總體而言，人們從用戶數據年終盤點中獲得的，更偏向於個人化的情感訴求。而第二類和第三類項目，即用戶行為報告和用戶畫像分析所實現的，更傾向於在社交關係中獲得價值認同與滿足。
無論是搜索偏好、音樂品味，還是被錨定的各式標籤，或多或少都體現著用戶在某個產品使用中，展現出的一部分個性和價值取向。拿音樂報告來說，音樂曲風流派、喜歡某個歌手都是個人志趣的展現。用戶通過分享，在社交環境中達成自我展示，鞏固已有的社交「人設」。另一方面，不同的品位，都將區隔出不同的興趣圈層，在一定程度上成為權衡社交關係的要素。
第四類產品成果總結報告，可以看做是企業對於行業和用戶發出的信號。除了像此前提到的，2017年《微信數據報告》中，行動支付只包含「月社交支付次數」和「月線下支付次數」，而在2018年報告中，這一部分被整合成為「智慧生活數據」，其背後暗藏著團隊業務變革的野望。
（左圖為2017報告，右圖為2018年）
第五項類似豆瓣年度電影榜單這樣針對某個垂直領域的盤點，通過行業性的總結，為行業創業者和愛好者，留出一個共同的命題——當疫情下的中國影業，既面臨著社會環境特殊性，也正受到線上流媒體的進一步衝擊時，影院的未來在哪裡。
同樣的，在百度沸點的年終盤點中，「工業物聯網」、「產業智能化」、「智能紅綠燈」、「無人計程車」等等科技熱詞，也伴隨疫後產業轉型升級出現在人們的搜索框中，這也給出了行業風向的一種預測，即新基建領域的技術落地，將成為未來產業變革的新力量。
從這個維度上看，人們對於年終盤點的偏好，圍繞個體、群體，從中洞悉一些行業和社會的脈動，也成為年終盤點的任務之一。綜合看來，人們透過年終盤點可以圍觀的，不僅僅是個體的情感偏好，更有對於信息、變動的根本性訴求。
（早在2008年，人們就在網際網路上圍觀盤點）
02 人們在書寫什麼？
探究人們在網絡中的行動邏輯，應當回歸到用戶在網絡中的生存特點和需求，溯源人們在這場盛大的「年終盤點」事件中，選擇圍觀的姿態和目的，或者更具體地表述為，人們為什麼樂此不疲地參與這起營銷事件，甚至毫不吝惜所謂的個人「社交財富」？
對這個問題的思考，從來沒有缺席過。品玩在評論年度聽歌報告時提到，「它更多包含了一種感性的成分，潛藏了人的某種期待——可以把自己的生活和故事用歌單、報告的形式告訴大家，或許就能遇到品味一樣的人——畢竟沒人真的喜歡孤獨。」
在行業媒體中，你能夠找到需要關於這個問題的討論。有人將它稱作「數字時代個體趨於原子化的表徵，質疑其無法呈現與洞察真正的以「整體」形式存在的身份」 ，也有人並不在意其背後繁瑣的邏輯「只要這份數據不出售或者洩露，那又有什麼關係呢，有份總結數據挺好。」
結合數據時代的背景來看，年終盤點的存在是必然的。當數據成為個人行為和思想的記錄，網民的數據化生存，是年終盤點得以存在的基礎。而用戶在網絡中的社交互動行為，都有一定的「表演」成分，像是頭像、暱稱設定、表達方式，都是一種「表演」的策略。
這在社會學中是有據可依的，早在上世紀50年代，美國社會學家戈夫曼就提出擬劇理論，即人們在日常生活中的自我呈現，會根據身處的不同情境和人群進行調整。
具體到年終盤點的應用場景中，一些錨定標籤，提供格調品位證明的盤點，順勢成為人們轉發分享，以達成自我形象披露的工具。藉助篩選，人們有意識的保留一些符合自己的社交形象「人設」，諸如「搖滾青年」、「二次元」、「追星girl」、「Z世代」等時髦元素。而這也就是為什麼即使人們洞察到年終盤點的營銷屬性後，仍然樂於投身其中的原因之一。
加之伴隨社交網絡發展，網民並非完全孤立的個體，也不再是單向度的接受者，而是參與、創造並成為大眾文化的一部分。「文本盜獵」式的解讀，使得年終盤點的意涵，擁有了極大的開放性。
當你抽取一些百度沸點的關鍵詞進行聯想時，可以擁有相當多的組合形式。譬如：今年年初，「疫情」陡然中斷人們平靜的生活，「武漢封城」，「抗疫英雄」馳援，國際疫情陰霾下，「留學生回國」多艱。而疫情也潛移默化改變著人們的日常生活，「口罩」的重要性可以與手機相提並論，並催生「在家辦公」、「在線網課」、「外賣經濟」等新的場景和服務。
關鍵詞的排布擁有相當多的可能性，即使面對同一個詞語，人們仍會生成一段生動且個人化的解讀，進而延伸出回憶、討論、傳播的空間。而這就引出了一個至關重要的概念——集體記憶。
作為一種社會性的行為，人們既從社會中獲得集體記憶，也在與其他個體或群體交流這些集體記憶獲得認同。
集體記憶的保存和傳播，有賴於媒介的「再現」、「改寫」、「凸顯」加以建構。而基於大數據收集和挖掘、可視化、情感分析等等實現的年終盤點，以及人們由此衍生的討論，正在建構成為集體記憶的一部分。
正因如此，人們參與年終盤點所獲得的，不僅是個人興趣的滿足、或者達成群體交往中的表演訴求，也在內容分享和創作過程中，將重大公共事件中普通個體的衣食住行、喜怒悲歡，書寫進時代的集體記憶中。
當然，現實情況也絕非樂觀。礙於社交網絡中林立的興趣圈層、各個APP間無形的內容壁壘、以及算法推薦下人們的信息繭房不斷加深。「網絡巴爾幹化」正在分裂社會共識，如何重建溝通的可能性，仍然是擺在人們面前的一道難題。
03 尾言
每到年末，年終盤點類的營銷項目，往往都擁有成為爆款的天時地利人和。在理想情景下，似乎擁有成為社會共同議題的可能性，但往往受限於個人敘事以及商業營銷性，難以承載更多的社會價值。
或許將「重建」巴別塔，寄託於年終盤點是一件機會渺茫甚至天方夜譚的事情。但年終盤點的價值與重要性，正在年復一年地被加深，被反覆提及，被反覆檢驗。
如果有什麼切實的期許，那麼——真實發掘個人的好奇與求知，群體的文化與消費，把握真實世界裡的人們命運相息，搭建一個可以用於大眾書寫集體記憶的空間——在年終盤點之中，也在之外。