文｜體育產業生態圈 陳點點
編輯｜郭陽
幾天前，與中央廣播電視總臺達成版權深度合作的中國移動一口氣拿下來東京奧運會、北京冬奧會、2020歐洲杯和卡達世界盃的轉播權。這意味著中國移動在2014年設立的中國移動咪咕將成為中國體育版權市場裡手握最重籌碼的玩家。
無獨有偶，英國電信（BT Group）在2013成立的BT SPORT，同樣做的是體育版權的生意。
把中國移動 & 咪咕和英國電信 & BT SPORT放在一篇文章裡，似乎有些風貌牛不相及。的確，從市場環境、商業模式、運營理念來看，兩個國家的運營商巨頭和旗下的體育媒體平臺，都有著諸多的不同。不過在我看來，正是因為在差異化的環境中它們最終都瞄準了體育版權業務，這其中的深層次邏輯才更值得一探究竟。
01、通信運營商的體育版權邏輯是什麼？
2012年，英國電信集團（British TelecomGroup，即大家熟知的BT，本文統一表述為「英國電信」）以7.38億英鎊的價格拿到了未來三個賽季英超在本土市場的轉播權。隨後，倫敦奧林匹克公園內的原奧運會國際廣播中心成為了其賽事轉播運營的總部，BT SPORT也正式成立。
在當時，這位體育版權的新玩家因為其英國電信的身家背景，被視為能撼動天空體育（SKY SPORTS）行業地位的變局者。
但BT SPORT的出現，其競爭的矛頭，對準的不僅是天空體育，而是整個天空傳媒集團，以及維珍、沃達豐、T-Mobile等運營商行業競爭對手。對於英國電信而言，涉足賽事版權的邏輯簡單直接——通過獨家優質的體育內容來穩固並搶佔運營商業務的市場份額。
付費觀賽，在成熟的英國市場自然是體育版權商業邏輯的根本。但在BT、SKY看來，計算體育內容付費用戶的收入，從來不僅限於單純的頻道訂閱，而是要著眼於一系列的通訊相關業務服務。因為在英國的大多數家庭中，寬帶、電視和手機套餐，往往都來自於同一個運營商的打包服務。
需要強調的一點是英國運營商市場的營銷傳統，當一個家庭的原有寬帶電視套餐到期時，選擇新供應商服務的性價比永遠比續約老套餐要高得多。所以每當一年的最低籤約期限將至，各大運營商品牌就會提供各類優惠力度極大的新套餐來進行客戶拉新。
對於英國的運營商而言，寬帶、電視等C端通訊業務是其核心。英國電信2020年的財報顯示，2019-20財年集團的總營收為229億英鎊，這其中C端業務營收為103.8億英鎊（佔總收入的45%）。企業業務、國際業務和衍生業務，貢獻其餘的125億收入。由此可見，家家戶戶的電訊產品消費選擇，是英國運營商的生存命脈。
英國電信2020年財報（截圖）
在競爭激烈的市場環境下，只打價格戰顯然不是長久之計。更優質的內容，更豐富的產品組合，是各大運營商更為看重的競爭戰略。於是英國運營商開始思考，怎樣的服務能讓家庭中的消費決策者（20-60歲男性）選擇自家的通訊服務呢？
邏輯捋到這裡，答案也就顯而易見了。體育內容，毫無疑問地是刺激目標用戶消費意願的殺手鐧。
早在BT SPORT成立之初，時任BT電視業務總監Marc Watson就提到：英國家庭的寬帶業務中，只有五分之一的用戶綁定了付費體育內容，其未來的增長空間巨大。而根據資深傳媒專家Steve Hewlett透露，英國電信先期投入了10億英鎊用於啟動BT SPORT項目，每年計劃再定期投入4.5-5億英鎊，並做好了虧損2.5億-3億英鎊的準備。
如果只是這麼來給BT SPORT算帳，那絕對是一樁虧本的買賣。但是由於英超、歐冠、英式橄欖球聯賽等獨家賽事版權的引入，英國電信預計每年能夠在C端寬帶業務上多掙7億英鎊。
而現實也的確如此，在BT SPORT成立一年後，英國電信的年紅利增長了15%，其C端業務的營收增長9%，34.7萬的寬帶用戶數比前一年的第四季度增加了28%。
用體育內容來盤活更大的業務，BT SPORT顯然做到了。
同樣的邏輯，放在中國移動和咪咕，一樣成立嗎？從用戶拉新的維度看，答案是肯定的。
2018年俄羅斯世界盃，是咪咕首次入局重大賽事版權業務。根據咪咕對外公布的數據，每天有1億人次通過咪咕觀看世界盃，共有43億人次通過咪咕觀看了世界盃比賽。6月14日世界盃開幕當天，咪咕單日用戶增長超過1000萬人，決賽則有超過2億人次觀看。不僅如此，艾媒北極星系統監測數據顯示，咪咕在世界盃期間的活躍用戶數為7512.13萬，環比增長了100%。
數字不會說謊，對於即將進入完全5G時代，搶佔用戶的黃金窗口期的中國移動而言，咪咕和其囊括的體育內容，會成為它與中國電信、中國聯通競爭時拉開差異化的戰略性武器。
所以無論是BT還是中國移動，其體育版權業務的邏輯絕不僅僅停留在體育版權、體育傳媒業務本身。想明白這個道理，我們也就不會過於糾結中國移動究竟給央視支付了多少版權費。
12月8日，中國移動咪咕一舉拿下2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會、2022卡達世界盃版權
02、BT SPORT與咪咕，打法不同，煩惱各異
雖然都入局了體育版權生意，但BT SPORT和咪咕在具體的運營模式上還有著很大的不同，其面臨的問題和挑戰，也不盡相同。
BT SPORT傾向於自身拿到獨家的體育版權，以資源的稀缺性來吸引用戶。而咪咕目前更多的是以與其它平臺聯運的形式儘可能多地聚合體育內容，以資源的豐富性打動用戶。
對於BT SPORT而言，正在經歷減少用戶補貼的陣痛。
在BT SPORT成立之初，其頻道和內容對於BT的寬帶、電視用戶都是免費的。在當時，只花寬帶和電視的費用，就可以看到英超、歐冠、英式橄欖球聯賽等一系列賽事，對於很多球迷用戶而言是一個無法抗拒的選擇。但隨著此後版權成本逐漸增加，BT也需要好好計算投入產出比。這就使得用戶想要收看到免費的BT SPORT頻道的條件變得越來越苛刻，所購買的套餐價格也是水漲船高。
從2016年開始，BT SPORT對於英國電信主營業務上的幫助的邊際效應，開始呈現遞減的趨勢。
另一方面，如果BT SPORT將其目標用戶鎖定為球迷，那麼除了BT本身的賽事內容，這些用戶還有訂閱SKY SPORTS的需求。但是在BT的電視寬帶套餐裡添加天空體育的訂閱服務，價格的漲幅令人咋舌。相比之下，精打細算的消費者會選擇同時綁定了SKY和BT兩大服務的維珍電信套餐。
基於這樣的市場環境，BT SPORT開始不斷審視、調整自身的發展戰略。精簡賽事版權壓縮成本，聯合YouTube免費直播重大賽事促進用戶拉新，都是近兩年BT SPORT做出的改變，
BT SPORT與YouTube的合作
再來說說咪咕的煩惱。根據艾媒北極星的數據，2018年俄羅斯世界盃期間，咪咕平臺的日活滲透率為1.7%。然而世界盃結束後，這個數字下降到了0.6%-1.2%。與此同時，平臺的用戶粘性也是問題。數據顯示咪咕在世界盃周期的次日留存率為34.13%，第14日留存率為16.23%。
大賽之後的常態化運營，需要更多以賽季為單位的聯賽版權內容作為支撐。2018年之後，咪咕陸續涉足CBA、排超、亞冠、歐冠等賽事內容，也是希望增強這些方面的運營能力。
那麼問題來了，前文我們說到，咪咕的體育版權，有不少是採用與其他平臺聯運合作，非獨家內容的模式。那麼對於咪咕而言，多家平臺可選的情況下，如何讓球迷成為咪咕的用戶，也是一個需要長期思考的命題。
除此之外，我們還要認清體育版權市場一個邏輯：賽事版權越多，並不意味著用戶的粘性就越高。
因為體育內容的消費者有著極強的內容偏好，足球、籃球、排球、搏擊的背後，是畫像各異的用戶群體，他們之間的重合度極低。這說明用戶並不會因為某個平臺聚合的內容多而使用粘性提升。把他們想要看到的內容做好、做精，這個邏輯才是通順的。
從咪咕的角度出發，拿到未來如此多的優質體育版權，已經贏在了起跑線上，那麼如何跑贏這場馬拉松並率先撞線，對於其運營能力則是一個極大的考驗。
03、運營商巨頭未來的體育版權生意
文章寫到這裡，又到了學習啟示、借鑑經驗的環節。然而與以往單方面的學習借鑑不同，對於英國電信和中國移動而言，其發展歷程相互都有值得對方參考之處。
上一部分的最後，我們說到咪咕聚合類版權打法將給運營帶來的壓力。BT SPORT在成立之初同樣經歷過這個階段。BT Consumer業務總監Marc Allera在接受Financial Times採訪時表示，一開始BT SPORT希望滿足英國各類體育迷的觀賽需求，然而實際運營之後他發現，90%以上的用戶源於英超、歐冠、拳擊和英式橄欖球聯賽。
因此，BT SPORT開始給自己的版權做減法。像NBA、UFC這些在英國投入產出不成正比的賽事被果斷放棄。這一方面顯然是能減少購買版權的投入，但更重要的是平臺能夠將運營資源、重心更好地分配給核心版權內容。
當一個傳媒平臺能與一項賽事在用戶的認知中產生積極的聯想，那就是運營層面的勝利。不難看出，BT SPORT把最重要的籌碼，壓在了歐冠版權上。
那麼，在今後的體育版權運營中，咪咕是否也應該借鑑BT SPORT的經驗，進行一些版權的側重呢？
另一方面，中國移動咪咕的發展歷程同樣能夠給予BT SPORT以啟示。
在我看來，英國電信的體育版權邏輯和商業模式，還是著眼於傳統的電視、大屏場景。誠然，這是英國運營商最為倚仗的核心市場。但說到底這還是一個在搶存量，而不是做增量的思維。
對於體育賽事內容而言，用戶年輕化、移動端場景的高頻化同樣是英國市場的發展趨勢，但BT SPORT無論是在產品的創新、服務套餐整合等方面，還是逃不出「電視+寬帶+付費訂閱」這一套思維定式。尤其是在進入5G時代後，移動端的使用場景將會發生改變，體育內容也不例外。
相比之下，咪咕將發展重心放在體育傳媒與5G、通訊科技結合，從根源重塑體育內容的方向，更具備想像空間，也更像是一家運營商巨頭企業涉足體育版權市場的玩法。這也側面體現出我國的通訊科技發展所處的世界領先水平。
今年7月，英國電信公布了2020年第一季度的財報，其營收受新冠疫情、各項賽事停擺的影響，同比下降7%（約3.85億英鎊）。而在未來很長一段時間裡，英國電信與其考慮用什麼方式找回這3.85億英鎊背後的消費人群，還不如想想下一個5億、10億的市場和用戶在哪裡。
中國移動的5G與移動化，或許是一個參考答案。
兩大運營商巨頭，兩種體育版權的生意模式，無論其邏輯是否一致，都足以說明體育、體育版權自身的價值。
從這兩個案例中，我們可以看到的是體育其價值所在：無論在怎樣的國情與發展階段下，體育都是一個能夠給其它行業發展變量的重要「X因素」。