一場疫情，照見商業江湖百態。
從開業切面看，據贏商網統計，前三季度全國新開業購物中心僅142個。開業率創近三年新低，已是不可逆轉的歷史。
逆境開業需要過硬實力，對超大體量MALL更是如此，而保持開業後的持續熱度，顯然又是另一層面的課題考驗。
作為後疫情時期廣州首個開業的現象級購物中心，28萬㎡悅匯城以280+創新品牌、30萬客流打卡實現開門紅，為行業帶來了信心提振。
悅匯城開業60天，仍可見來自全國各地的商業考察團絡繹不絕；小紅書、抖音等社交媒體上#悅匯城#相關話題已逾千條；贏商網發稿逾兩月（28萬㎡巨型「盲盒」長啥樣？），仍有讀者持續發表項目評價……可見悅匯城擁有持續話題性，關注熱度一路升溫。
將「熱度」換算為實際運營數據，悅匯城方面表示，開業2個月，客流突破900萬。
作為廣州2020年新開業商場中的「話題王者」，悅匯城如何在疫情下逆風而上？如何打造廣州的「流量中心」？帶著這些課題，在項目開業2個月之際，贏商網再度探營悅匯城，以期挖掘其開業後熱度持續不減背後值得借鑑的創新運營邏輯。
01
客群洞察力
聚焦「潮酷青年+小太陽家庭」切實需求
中國極具影響力的商業領袖——寧高寧曾經在演講中說過，進入一個城市，肯定先看地段、看項目、以及有多少競爭對手。但這還不夠，只有把這個城市人口的性別、職業、收入、習慣等真正摸透，才稱得上好商業。
換句話說，一個商業項目會不會成功，更重要的考量因素，應是項目是否具備挖掘目標客群需求喜好的深度洞察力。
以這個標準衡量悅匯城，顯然，她具備成為「好商業」的潛質。
歷時600天打磨的悅匯城，在改造、設計、招商之外，另一項重要課題便是摸清「項目為誰而建？如何滿足乃至提升人們的生活方式？」
據悉，立項伊始，團隊便「走進社區、對話居民」，潛心研究周邊5公裡逾130萬高頻消費者需求。根據調研結果描摹主力消費客群畫像可以看到：
· 潮酷青年與小太陽家庭，將是悅匯城的主力消費群體，佔比高達53.51%；
· 客群中已婚已育比例達60%左右，當前兒童年齡段以幼兒、學齡兒童為主；
· 項目周邊是廣州市內名校集中度最高的區域之一：3公裡範圍內教育機構總數超200家，可見客群們對親子教培擁有龐大潛在需求。
消費需求摸索越清晰，一個個客群圈子躍然紙上。以潮酷青年與小太陽家庭的切實需求為突破口，以向新而生的多元體驗空間為定位方向，悅匯城定製了兩大「業態場景計劃」：
潮酷青年的多元娛樂體驗社交中心：圍繞潮玩、電競、手辦、快時尚、運動、美妝、美食、茶飲、寵物等能夠撩撥年輕客群興趣點的關鍵詞展開，構建多元休閒娛樂體驗矩陣，進而成為消費者心中首選的興趣培養基地和休閒社交中心；
華南最大兒童親子教育聚集地：打造超3萬㎡童夢空間，匯聚華南品類最全、品質最高、覆蓋兒童成長全周期的親子教培、娛樂體驗業態，打造標杆式親子成長營和寓教於樂兒童成長基地。
02
場景規劃力
潮酷青年的多元娛樂體驗社交中心
事實上，聚焦年輕消費群體，並不僅是悅匯城潛在客群的緣故，更是當下大勢所趨。有數據統計，即將到來的2021年，年輕一代在城市消費的佔比將超過70%。
如何讓商場更加「年輕化」，成為年輕人喜愛的潮流icon，已然是悅匯城不可迴避的時代命題。
基於此，悅匯城前瞻性布局潮玩體驗矩陣，可以說是打造「潮酷青年多元娛樂體驗社交中心」的一張差異化王牌，構成撩撥年輕人興趣點的那根弦。
贏商網注意到，在這個潮玩場景裡，匯集了X11、騰訊視頻好時光、晴空進擊社、JAMYO街舞醬、POP-B印跡撞球互娛空間、HERO FORCE滑板公園、稜鏡逃脫密室、VR+樂園、調色師、畹町等行業龍頭品牌矩陣加持，悅匯城與品牌協同構建滿足年輕人全場景娛樂體驗需求的場景，成就了廣州西乃至全城獨有的潮玩陣營。
◇X11：打造中國版「秋葉原」
火遍社交網絡的寶藏潮玩新物種X11，在悅匯城打造了華南首家超大規模的潮玩集合空間，1100㎡空間匯集了盲盒、手辦、BJD娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元、圖書、潮流飾品、潮流文創以及藝術潮玩等10大品類5000+個SKU，堪稱「中國版秋葉原」。
贏商網了解到，X11開業以來，吸引著日均3萬+客流，既有從遼寧遠道而來只為「看一眼」的超級粉絲，也有不少盲盒、手辦愛好者聞訊打卡……對Z世代潮酷青年來說，這類自帶情感慰藉屬性的潮玩集合店，無疑也自帶了吸引磁力。
◇騰訊視頻好時光：全國首個體驗式娛樂零售街區
同樣對潮酷青年有著不可抗拒吸引魔力的新生代產品——騰訊視頻好時光也已「登陸」悅匯城。
「一個空間、四大場景、八種體驗」，騰訊視頻好時光創新式提出了以「影音+遊戲+社交」理念打造泛娛樂生活館，匯集了遊戲、影視、競技、科技、零售等多種功能，為年輕人帶來的是K歌、觀影、手遊、端遊、桌遊「任嗨」的消費場景，正成為悅匯城內潮酷青年的新晉打卡點。
◇VR+樂園：VR電子競技娛樂體驗館
艾瑞諮詢數據顯示，2020年底中國電競用戶規模將達到4.3億，中國電競整體市場規模將攀升至1353億元，整體大趨勢來看，未來VR電競市場將迎來指數級增長。
無論是市場大勢所趨，亦或基於潮酷青年的興趣愛好，悅匯城引進了當下炙手可熱的大型VR電子競技娛樂體驗館品牌——VR+樂園，自研的多款多人協作VR遊戲如《重返侏羅紀》、《穿越火線IP合作-重返巨人城》、《節奏英雄》等，成為年輕人喜愛的潮玩基地。
展開這張潮玩地圖，悅匯城也引入了華南最大旗艦店晴空進擊社、荔灣區首店HERO FORCE滑板公園、全國領先的真人實景密室逃脫綜合服務提供商稜鏡密室逃脫，其傾力打造的是集遊戲、影視、運動、零售於一體的全新娛樂體驗場景，整合極具話題效應的新興品牌矩陣，恰好切中了年輕人志趣愛好的龐大市場。
而往更大的業態場景看，悅匯城正謀劃以「美食+新茶飲+智能科技+時尚運動+潮玩體驗」等多業態聯合矩陣的打法，打造潮酷青年的多元娛樂體驗社交中心。
03
業態整合力
華南最大兒童親子教育聚集地
潮玩地圖之外，圍繞小太陽家庭而規劃的親子娛樂體驗教培主題業態，是悅匯城又一個主打圈層板塊。
有數據顯示，兒童消費在家庭消費中的比例始終保持在30%左右，而這只是顯性消費，兒童帶動的隱形家庭消費不可小覷。
處在廣州黃金學位房地帶，悅匯城基於小太陽家庭的切實需求，規劃了逾3萬㎡童夢空間，以期打造覆蓋兒童成長全周期的品類最全、品質最高的標杆式親子成長營，終極目標是成為華南最大的兒童親子教育聚集地。
悅匯城布局的兒童親子品牌，基本覆蓋兒童各年齡段的成長需求，例如：
· 引入早教品牌Enwise嬰幼兒成長中心；
· 針對兒童潛能開發、素質培養類引入發聲語言情智教育、奧博潛能開發中心、芝麻街英語、英孚教育等品牌；
· 針對兒童興趣愛好培養，引入蘿蜜泡兒童舞蹈中心、米高輪滑、國豪綜合格鬥俱樂部、YBDL青少年籃球發展聯盟、史丁姆教育科技中心、尚上文化藝術等品牌。
豐富的娛樂體驗也是兒童成長周期中不可缺失的環節。因而在悅匯城可以看到，玩具反鬥城、樂漫冰雪王國、樂奇多兒童樂園、卡爾飛車、魚趣坊等品牌穿插於教培、興趣培育類品牌其間，協同構建寓教於樂的兒童王牌體驗集聚地。
從品牌組合來看，悅匯城目前已引入了兒童樂園、娛樂體驗、多學科教培、興趣藝術培養、兒童零售等多元方向的兒童業態關聯品牌，初步可覆蓋兒童成長的全周期需求。同時，還組合了許多購物中心兒童業態中不常見的創新形態，例如街舞、籃球、格鬥俱樂部、卡丁車、輪滑和冰雪世界體驗等，而這些品牌也帶來了其城市旗艦店或創新店。
◇Enwise早教中心：「京城網紅早教中心」
Enwise早教中心通過0-4歲細分月齡體系，提供真正適齡課程，以直營師資實現高品質服務，打造個性化早期教育成長空間。
◇芝麻街英語：廣州首店全新設計風格
悅匯城店採用全新設計風格，為廣州地區兒童帶來全新的國際化學習體驗。芝麻街英語是美國非營利性機構芝麻街工作室旗下針對3-12歲兒童的EFL教育產品；誕生於1969年的《芝麻街》們已收穫176座艾美獎及9座葛萊美獎，為獲艾美獎最多的電視節目。
◇JAMYO街舞醬：《這!就是街舞》媒體評審機構
作為擔任《這!就是街舞》等大熱街舞綜藝總決賽媒體評審機構、JAMYO街舞醬通過豐富的街舞舞種元素和完整的教學體系，為兒童、青年、成人帶來少兒明星街舞課程、網紅舞蹈課程等街舞舞種專業課程和導師啟蒙班。
◇卡爾飛車：室內卡丁車樂園
這是其在廣州打造首家城市旗艦店，也是國內首家根據2-12歲兒童特點，設計打造以運動冒險、鍛鍊孩子應變能力、激發孩子探索意識的室內卡丁車樂園。其聯手美國iWheelMart公司，首次引入兒童電動卡丁車，既解決原柴油卡丁車的噪音與汙染問題，也讓兒童體驗F1賽車夢。
◇國豪綜合格鬥俱樂部：打造搏擊地標和運動聖地
成立於2006年10月的國豪綜合格鬥俱樂部，是廣東地區首家推廣MMA綜合格鬥的專業機構，囊括了拳擊、泰拳、散打、跆拳道、截拳道、自由式摔跤、中國跤、巴西柔術「十項全能」，其為青少年兒童與成人提供的不僅是一項競技體育，也是新興的健身方式。
經過兩個月實踐，悅匯城打造華南最大兒童親子教育聚集地的設想已初具規模，但面向片區內親子兒童客群基數，如何持續豐富兒童主題業態拼圖，乃至挖掘由兒童帶動的隱形家庭消費，悅匯城仍存在龐大市場發展空間。
04
營銷策劃力
「超級IP+沉浸式+強互動」法則
當然，讓商場「年輕化」或提升消費者生活品質，不是單靠頭部品牌矩陣就能一蹴而就，結合有主題有內涵的營銷活動，豐富消費者生活，也是悅匯城為進駐品牌導流的強運營力體現。
開業短短2個月，從和平精英X小黃鴨到粵港澳大灣區賽車模擬器大獎賽，從VBOY城市滑板挑戰賽到首場街舞大賽……悅匯城始終以不間斷的活動頻率，打造永不落幕「趣活新奇境」。
開業至國慶期間，悅匯城聯合「騰訊和平精英X B.Duck小黃鴨」兩大超級IP，開展大聖電競和平精英企業爭霸賽、VBOY城市滑板挑戰賽、KPOP隨機街舞快閃等強互動性活動，成為城中潮流玩家聚集場。
而即將到來的2021年春節檔，悅匯城還將聯手好萊塢重磅IP《侏羅紀世界》，打造華南首個由環球影業獨家授權、美國好萊塢專業團隊實景搭建的《侏羅紀世界電影特展》。
不同於以往購物中心展示的傳統恐龍裝置，贏商網了解到，即將登陸悅匯城的華南首展，是以《侏羅紀世界》系列電影為背景，引入目前國際最先進的電子機械和動畫電子互動技術，真實1:1還原恐龍的面貌和特性打造的沉浸式體驗場，讓觀眾真正穿越到原始侏羅紀公園。
乘坐渡輪登上努布拉島，與腕龍「面對面」；來到哈蒙德創新實驗室，尋找琥珀裡的巨型蚊子，圍觀孵化器裡的副櫛龍幼崽；到達恐龍叢林區「投餵」暴虐霸王龍……將是一個科普互動與未來感十足的娛樂體驗融合，讓各年齡段客群都能參與體驗的沉浸式娛樂場。
結合開業以來不間斷的主題活動調性大致可歸納悅匯城的營銷活動策劃法則：首選超級IP+營造沉浸式體驗+講究強互動性，以此不斷吸聚城中潮酷青年與親子家庭的注意力。
- 結語 -
如何研究消費者？如何讓商場「年輕化」？如何定製與消費者匹配的商業內容？如何挖掘與自身價值觀相吻合的品牌，並攜手共成長？如何成為購物中心叢林中的「話題王者」？新開業的悅匯城，從客群洞察、場景規劃、業態整合和營銷策劃四個維度，為行業提供了一條參考路徑。
2020年9月26日，悅匯城在疫情常態化的當下逆勢開業，是基於深度挖掘周邊130萬客群的潛在消費需求，實現逆境開門紅；但以更長遠的視角看，悅匯城輻射範圍遠不止5公裡的直徑規模。
據贏商大數據監測，若結合悅匯城體量與品牌陣容測算，其潛在拓展區域堪比一座城市級購物中心的規模：
悅匯城以北最遠可觸達白雲黃石，以東覆蓋天河路商圈、獵德商圈，以南可至海珠新港西路一帶，以西則可達白雲金沙洲商圈，其中南北直徑達12.48公裡，東西直徑達15.39公裡，四至可輻射天河、越秀、荔灣、白雲、海珠等廣州主城區消費人口。
◎廣州悅匯城輻射範圍（圖片來源：贏商大數據-贏在選址）
因此，悅匯城聚焦的不僅僅是眼前130萬消費客群規模，而是潛在拓展區域更長遠的市場空間。如何基於此格局持續洞察消費者需求與消費習慣的變化，挖掘未來市場空間的更多可能性，保持項目話題效應的持續續航力，是悅匯城即將面對的新課題。