「大家好，歡迎來到興華花粉俱樂購直播間，今天的直播活動我們有11個紅包福利……」4月16日20時，在佛山興華商場內，化妝品品牌Za的導購員正在直播，短時間內就吸引了上千人進入直播間。
這是興華商場舉行的一場直播活動。自疫情發生以來，這家有近40年歷史的「老字號」商場迅速轉變思維，利用網際網路工具快速搭建直播間，用直播互動的形式幫助商場品牌店開拓線上渠道。今年2月上旬至4月16日，僅興華商場花粉直播間便舉辦了39場直播活動，訪問量達11.6萬。
直播成為破局新思路
自2月上旬以來，興華商場每天的線上直播幾乎沒有中斷過。在抖音直播間、快手直播和微信直播間，商場內各大品牌輪番上陣，從數碼電器、護膚品、服裝、珠寶到家紡、廚具，幾乎囊括了商場所有的商品品種，從「情人節」到「女王節」等專場直播應節活動也一場不落。
雖然商場內的品牌店大部分是第一次進行直播帶貨，但是通過前期的培訓和多次演練，導購員在鏡頭前已經遊刃有餘，一邊為顧客推薦產品，一邊示範如何使用。顧客在觀看直播的同時，通過諮詢客服或進行線上購買，領取粉絲福利。
興華商場內的化妝品品牌店在做直播活動。
「早在三年前，我們就意識到傳統商場要結合線上業務推進，彌補線上短板，因此公司投資了一家淘寶官方授權的MCN直播機構，嘗試開拓線上電商領域。」興華商場新媒體負責人黃志群介紹，三年來，興華商場一直在尋求線上與線下的有效結合，但效果並不理想，一方面是因為傳統商場的固有思維改變起來並不容易，另一方面是由於線下百貨直接對接淘寶等電商體系存在很大困難。「但這三年時間為我們在線上推進積累了大量寶貴的經驗。」
今年突如其來的疫情對於線下百貨商場的生意影響巨大，但也帶來轉型發展的新契機。春節期間，興華商場便開始尋找破局的新思路，「直播」這一形式，重新進入了商場領導層的視野。
「疫情之下，最有效運行的商業模式就是線上商城。而要讓顧客原本習慣逛街轉變到線上商城購買，最好的連結模式就是直播。」黃志群說，遵循這一思路，興華商場立即上線了自己的直播間，為商場內的品牌店做直播賣貨。「目前效果還不錯，超過了我們原本的預期。」他說。
主播+商場品牌導購
目前，興華商場的直播活動主要採取兩種形式：一種是利用興華商場自有的直播間——「花粉俱樂購直播間」，服務於商場的老顧客，該直播間每周播出3~4次，選擇在晚上8：00～10：00的時段。另外一種直播形式是針對公域流量，在抖音、快手這類流量平臺創建興華商場的直播帳號做直播帶貨，直播時間和頻次基本跟花粉直播間類似。
「簡單來說，就是一種針對興華老顧客做的精準直播，另一種是拓展新顧客的公域直播。」黃志群說。
此外，興華商場還摸索出了「主播+商場品牌導購」聯合直播的形式，在直播中，商場的主播會邀請品牌方的店長或者品宣人員一起介紹演示產品以及跟顧客互動。直播活動推薦的產品，顧客可在直播間線上商城購買，然後選擇來商場自提或直接快遞到家。興華商場還在直播間贈送一些商場優惠券，粉絲在直播間搶到優惠券後，可以來商場線下消費抵扣，以此帶動商場的線下銷售。
據統計，短短兩個月內，興華商場自有的直播間——「花粉俱樂購直播間」已有近萬名粉絲，直播間訪問量達11.6萬，同時舉辦了39場直播活動，平均每場直播活動觀看人次近3000。
打造全新直播基地
興華商場有200多個品牌店入駐，目前已參與直播的品牌有歐萊雅、索尼、百麗、虎牌、酷仕客、東方紅、歐珀萊、自然堂等。
商場相關負責人介紹，商場入駐品牌對直播基本持有三種態度，一部分傳統觀念較強的品牌認為直播用處不大，或者會打亂品牌原有的促銷計劃，於是拒絕做直播；一部分品牌不清楚直播是否有用，持觀望態度，但發現直播效果不錯後也會立即響應；還有一部分品牌早已接觸直播，所以積極配合，甚至要求能夠多安排直播場次。「目前我們主要選擇配合度高、優惠力度大的品牌來合作做上線直播，這樣的效果最好。」
興華商場內的女性商品專賣店在做直播活動。/均為受訪者供圖
對於未來的直播探索，興華商場遠不滿足於此，商場還決定單獨成立一個新媒體運營機構，將公域和私域兩種直播模式有效地結合起來，打造一個直播基地，使興華商場的直播服務平臺從商場延伸到祖廟商圈，再延伸到整個佛山地區，成為佛山一塊亮眼的直播IP。
「我們計劃將商場的頂樓整層拿出來打造成一個全新的直播基地，讓傳統百貨和線下商業體能夠真正與線上直播融合，互相協同發展。」興華商場負責人說。
興華商場成立的新媒體運營機構，除了在直播運營方面發力之外，還將在其他線上平臺尋找推廣渠道，例如和美團、大眾點評等平臺合作，以及跟其他線上電商平臺洽談線下體驗店的模式。「我們爭取將線下實體店的優勢和線上網際網路資源深度結合，讓傳統百貨涅槃重生，走出一條網際網路時代的新零售之路。」興華商場負責人表示。
原標題：兩月直播39場 老字號開闢線上新天地
興華商場積極籌謀打造服務祖廟商圈的直播平臺
來源|佛山日報
文|記者馮棟
編輯|何欣鴻