猶記得1998年伴隨著瑞奇馬丁的《生命之杯》，法國軍團創造歷史並贏得了其足球史上第一座世界盃。時光輪轉，北京時間7月15日晚23時，2018年俄羅斯世界盃決賽在莫斯科盧日尼基體育場上演，法國4-2擊敗克羅埃西亞，時隔20年之後第二次獲得世界盃冠軍！中央電視臺擁有本屆世界盃在中國大陸機構的全媒體轉播權，賽事期間以CCTV5、CCTV1和CCTV5+體育賽事頻道為主對全部賽事進行了直播，同時北京電視臺體育頻道、上海電視臺五星頻道、天津電視臺五套(體育頻道)及廣東廣播電視臺體育頻道等地方頻道也給中國觀眾觀看賽事提供了更多選擇。央視網、央視影音和央視新聞等網絡平臺與傳統電視進行了大小屏的聯動，為中國觀眾帶來了一場足球的視聽盛宴。除此之外，共有近30個頻道播出與世界盃相關的欄目，累計播出時長達1400多小時。中國觀眾還可通過微博、微信等方式了解並發表自己的觀點。
同電視劇、娛樂節目的性質不同，基於賽事本身的特點，大屏仍然是中國觀眾觀看賽事直播的首選。更加身臨其境的感官體驗、更直觀的觀球方式以及大家圍坐在一起侃球的樂趣，使得電視擁有其他平臺觀看世界盃無可比擬的優勢。根據CSM全國測量儀調查網絡數據顯示，共有5.25億中國觀眾通過電視收看了世界盃賽事，覆蓋率超過40%。
1、通過CCTV5觀看直播賽事已成中國觀眾收視習慣
2018俄羅斯世界盃共有8個頻道對賽事進行了電視轉播，累計播出時長為1598小時。中央臺受頻道數量的影響，單從播出時長看較其他地方頻道並未佔有明顯優勢，CCTV5作為主播頻道直播了其中56場賽事，播出時長為147小時，僅佔整體播出時長的9.2%。不過大賽期間，選擇CCTV5觀看直播賽事已成中國觀眾的收視習慣，擁有全國覆蓋的CCTV5讓更多觀眾有機會觀看世界盃。在世界盃期間，CCTV5的頻道市場份額為5.280%，其份額較排在第二位的CCTV8高出33%之多，位列所有上星頻道首位，與世界盃開始前的5月份相比其份額上升九位，世界盃為CCTV5收視所帶來的拉動作用可見一斑。（表1）
2、世界盃期間形成以CCTV5領軍，地方體育頻道相補充的收看模式
世界盃掀起的觀賽熱潮不僅在CCTV5有所體現，四個轉播世界盃賽事的地方體育頻道也有不俗的收視表現。總體來看，CCTV5在北京、上海、廣東和天津世界盃期間的頻道收視率較同年5月都有顯著增長。此外，由於受語言文化差異影響，在南方地區的觀眾平時更喜歡選擇收看當地的體育頻道，但在世界盃期間觀眾有了更多的選擇，形成了CCTV5和地方體育頻道相補充的收看模式（表2）。
1、內容為王，觀眾忠實度在世界盃期間增長顯著
體育賽事不同於電視劇、電影及綜藝節目，自身有其特殊性，更講究臨場體驗和比賽的時效性。加之體育賽事本身就是稀缺資源，精品賽事更加稀少，世界盃這種焦點賽事所引發的收視狂潮，讓大屏再掀波瀾。以CCTV5為例，在世界盃開賽前的5月份，頻道的人均收視總時長為79分鐘，而世界盃開賽後觀看世界盃賽事的人均收視總時長達到116分鐘，增長了47%。在法國對陣克羅埃西亞的世界盃決賽中，有超過7000萬的電視觀眾通過CCTV5觀看了該場賽事的直播，平均每個觀眾觀看了87分鐘的比賽，這近乎觀看了整場賽事，在競爭激烈的大屏，實屬難得。
2、「時段」成為本屆世界盃高收視的致勝法寶
本屆世界盃揭幕戰和決賽都安排在北京時間23點，而小組賽的時間點比較多，最早的從北京時間18:00開始，最晚的到凌晨3點，半決賽則在凌晨2點進行。相較於2014年比賽最早從24:00才開始，本屆世界盃很利於中國觀眾觀看。CCTV5基本涵蓋了世界盃所有直播時段，我們通過對比該頻道兩屆世界盃的數據就會看出，本屆世界盃除2:00開球的比賽，其他直播時段頻道收視率基本都在1%以上，遠遠高於上屆世界盃直播賽事時段的頻道收視率。不可否認，比賽收視率在一定程度上會受賽事精彩程度影響，但是好的時段才是保證收視率的王道（圖1）。
CSM媒介研究對本屆世界盃32強在中央級頻道直播收視率的分析可以印證這個結論，排在收視率前十位的參賽球隊中，除法國和巴西以外，並沒有傳統意義上的強隊，高收視率完全依靠開球時段的優勢，排在首位的韓國隊因三場小組賽均沒有在凌晨時段進行的比賽，獲得了中央級頻道最高的平均收視率1.79%。而獲得本次世界盃亞軍的「格子軍團」克羅埃西亞憑藉頑強的戰鬥精神大獲好評，贏得了空前的關注度，但由於七場比賽僅決賽安排在23:00開球，其餘六場比賽全被安排在凌晨2:00，其參與的比賽僅獲得了0.44%的平均收視率，位列三十二支參賽隊的第三十位（表3）。
3、世界盃直播賽事與相關欄目為頻道收視保駕護航
從CSM媒介研究歷史數據發現，2013年賽事直播時長佔CCTV5頻道總時長18%，獲得佔比33%的人均收視總時長。到2017年，直播時長佔比達到29%，人均收視總時長已經高達48%，直播賽事對當今體育轉播的重要性不言而喻。本屆世界盃CCTV5直播賽事56場與2014年世界盃持平，但重播賽事數量大幅減少，僅有18場。直播賽事對世界盃人均收視總時長貢獻最大，達到61%，其次為欄目及集錦，佔37%（圖2-3）。
不同於上一屆世界盃，CCTV5本次世界盃轉播策略為做「加法」，除了常規的世界盃賽事直播，CCTV5摒棄了以往大量的賽事重播，而推出多檔相關欄目為中國觀眾梳理前一日比賽，對當日比賽進行分析預測，對現場及花邊新聞及時進行報導，讓中國觀眾更全方位的了解世界盃。
4、多檔世界盃相關欄目連番轟炸，霸佔電視螢屏
世界盃是人類歷史上最大規模的真人秀，沒有劇本，沒有主演，誰都不知道下一秒會發生什麼。球迷在每場比賽之後都有很多感慨，多家電視臺在世界盃賽事播出之外推出多檔相關欄目，圍繞每天世界盃熱點事件、關鍵球做出趣味性和娛樂性並存的專業解讀，各檔欄目在世界盃期間24小時不間斷播出，不管是上班族還是時差黨都有機會接觸到世界盃。
根據CSM媒介研究節目監播數據顯示，全國共有近30個頻道推出了與俄羅斯世界盃相關的欄目及賽事集錦，累計播出時長達1400多個小時。欄目類型豐富，涵蓋了綜藝、脫口秀、技術分析、賽事預測、紀錄片、資訊等多種類型。其中，播出量最大的兩個頻道為推出多檔專業欄目的CCTV5和以賽事回顧與預測為主的廣東廣播電視臺體育頻道，這兩個頻道相加的播出量高達近800個小時，在下文中將選取其中較有代表性的兩檔欄目進行分析。
《豪門盛宴》欄目是CCTV5在大型賽事舉辦期間推出的綜合直播節目，節目裡會同現場觀眾互動競猜，對焦點球員分析，介紹強隊動態，有主持人張斌趣味解讀世界盃新聞，裁判解讀比賽等。在本屆世界盃期間共播出30期欄目（CCTV5播了21期+CCTV1播了9期），欄目平均收視率為0.35%（CCTV5為0.42%，CCTV1為0.14%）。其中，6月25日播出為最高一期收視率0.58%。在圖四中針對本期節目內容做了詳細的解析，可以看出整期節目中既有技術專業性較高的《超級復盤》《裁判席》和《戰術解析》等，也有娛樂性質的《音樂季》、《好運球迷》等，整期節目收視率(000)呈現出逐步上升的趨勢。從觀眾人群來看，世界盃期間《豪門盛宴》的觀眾結構較開播前的5月份，觀眾更趨年輕化、且高職高薪更喜歡該欄目，同時城市人口為主要收看人群。（圖5）
北京電視臺體育頻道在世界盃期間推出的特別節目《雜拌兒世界盃》，為觀眾奉獻上一道足球盛宴。該節目融合了多種節目樣態，其中有吐槽、辯論、答題、競猜，滿足不同受眾的需求。在世界盃期間，該節目共播出31期，在北京地區平均收視率為0.30%，其中最高一期欄目為6月25日，收視率為0.62%。整個節目分為四大部分：「一吐為快」是主持人與女嘉賓就剛剛結束的比賽進行脫口秀談論；「愈槓愈勇」是兩組嘉賓就某個議題進行辯論；「點彩成金」為主持人與演播室兩位足彩專家對世界盃賽事的競彩信息進行解讀；「一球成謎」為答題環節，四名選手進行答題，該期節目呈現出收視率中間高兩邊低的態勢（圖6）。
與世界盃開幕前1月的觀眾結構相比，45-54歲男性人群、15-24歲女性人群和35-44歲人群對該欄目興趣度較低，節目開播後觀眾佔比有不同程度的下降，反觀25-34青年男性人群則表現出對節目的喜愛，觀眾佔比增加較為明顯。另外，低收入人群對該賽事也不感興趣（圖7）。
整整一個月的足球狂歡節終於落下了帷幕，四年一屆的足球世界盃如一顆冉冉升起的太陽，進入我們的視野，它點亮了電視螢屏，點燃了各個頻道的收視率。決賽法國對陣克羅埃西亞以3.73%的收視率獲得本屆世界盃收視冠軍，排在2014年至今CCTV5所有賽事收視率的第四位，僅次於羽毛球男單決賽，桌球男單半決賽及羽毛球男單半決賽。雅加達亞運會的腳步已經臨近，身著「藍色夢想」的中國隊能否實現自身夢想，再次稱霸亞洲，讓我們屏息期盼！