汽車與藝術時尚跨界,才能帶消費者「跑」得更遠

█ 11 月 是上海一年一度最熱鬧的藝術季，西岸藝術與設計博覽會與 ART021 當代藝術博覽會兩大中國頂級藝博會先後在上周開幕，各大畫廊博物館的新展也於同期開幕。短短一周的藝博會，讓徐匯濱江大道和上海展覽中心一時間成為了上海交通最堵塞人群最密集的地方。

而近幾年藝博會總少不了汽車品牌的身影，繼去年之後，凱迪拉克今年再度成為西岸藝術與設計博覽會唯一指定汽車合作夥伴，主打科技與藝術哲學的新美式大型 SUV 凱迪拉克 XT6 在藝博會展出。凱迪拉克的出現並不稀奇，它的藝術氣質早在半個多世紀前就被植入品牌基因，薩爾瓦多·達利就曾把 1941 款凱迪拉克 Series 75 豪華轎車畫進過他的作品《Clothed Automobiles》中。

同期，保時捷攜手 ART021 與上海市文社藝術基金會共同協辦 「愈」 見新境—保時捷公共藝術療愈展。以 「沒有誰是一座孤島」 為主題，旨在席捲全球的新冠疫情背景下，希望通過藝術作為治癒渠道的潛力為人們帶來精神慰藉。並在藝博會同步開啟 2020 - 2021 保時捷 「中國青年藝術家雙年評選」，培養與支持更多中國青年藝術家。

除了保時捷在藝博會的一系列動作，汽車品牌作為消費品裡的 「高富帥」，如今最喜歡的品牌營銷玩法，便是與藝術和時尚界的 「白富美」 跨界。那麼他們的跨界的商業邏輯是什麼？又是如何贏得更多中國消費者的心？

美國新銳藝術家丹尼爾·阿爾軒 (Daniel Arsham)與保時捷跨界合作的 「結晶腐蝕版 911 藝術車」 亮相 TX 淮海前廣場

達利作品《穿衣的汽車》，畫中車為凱迪拉克，是達利在公共場合最常見的座駕

胡潤研究院的《 2018 中國新中產圈層白皮書報告》顯示，新中產階級的消費理念是 「輕價格，重品質」，體現在衣食住行方面消費的全面升級。日常消費對於他們而言不再是基礎的功能性和價格標籤，而是彰顯自己有品質有個人品位的生活方式，要滿足 「休閒享受」 的生活理念。新中產人群的消費更加理性，與價格相比，他們更在意消費品內容所附的內在品質及可以賦予他們的額外價值。

豪華汽車的世界，就是通過這種具有獨特性，一系列與相同調性或者更高附加值的 「韋伯倫商品」 去跨界，以此來搶佔新財富階級的注意力和市場。

「韋伯倫商品」 是指那些因價格不菲而使人趨之若鶩的物品。身份顯赫的人需要尋求能彰顯其地位和財富的產品來消費，它也代表了一種有錢人的生活方式：這正是我們對路易威登、勞斯萊斯、麗思卡爾頓、阿聯航空等傳統奢侈品牌產生不一樣的理解。《 The New Luxury: Defining the Aspirational in the Age of Hype》（ gestalten 2019年版 ）

而如今無論是奢侈品，還是汽車品牌的消費者主體並非是傳統的 「老錢」 階層，因為傳統的 「老錢」 階層低調、喜歡更小眾的物品。當下的奢侈品、汽車到當代藝術品，消費市場，面向的則是相對大眾化的市場。新一代財富階級逐漸崛起壯大且年輕化，他們的花銷漸漸完全脫離產品本身，更加追求服務、體驗、視覺和精神感受層面。

那麼如何使得產品滿足新財富階級用戶的喜好？不管是產品設計還是營銷活動，用戶畫像需要更加細分，大數據和吸引力搶奪戰下，針對用戶喜好的精準及跨界營銷也勢必更多元化常態化。

首次購買奢侈品的兩地消費者均呈現越來越年輕的態勢，21 歲至 25 歲的 Z 世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到 20 歲，比千禧一代早 2~3 年。英圖博略諮詢公司（Interbrand）指出，奢侈品行業是全世界增長最快的行業之一。而中國是奢侈品市場增長最快的市場，更不用說疫情之後持續上漲的銷量。

越來越年輕的新財富消費群體，他們會喜歡當下 Virgil Abloh 設計的 Louis Vuitton，喜歡 Daniel Arsham 與 DIOR 的合作，喜歡去策展式零售的商場 TX 淮海打卡購物，喜歡去小紅書看探店指南和去美術館看展覽。

所以並不意外地，我們看到了一系列的汽車品牌與藝術時尚的跨界合作。比如奔馳發布與 Virgil Abloh 跨界 G 級藝術概念 ，並在蘇富比當代策展專場拍賣會的跨界合作，看到保時捷 911 與 Daniel Arsham 的跨界合作，法拉利與 Giorgio Armani 籤署生產協議，為法拉利生產一系列服裝與配飾的合作….以及一系列展覽、論壇、拍賣、音樂會、頒獎的合作。

梅賽德斯-奔馳與 Virgil Abloh 跨界力作 G 級藝術概念車

Giorgio Armani × 奔馳

Giorgio Armani x Fiat 500

我們也看到時尚及汽車行業的跨界不止停留在一款限量版汽車上，Lexus 多年來都曾是紐約時裝周的贊助商，而遍布全球的 「Mercedes-Benz 時裝周」 也正是為了潛移默化地讓消費者在時尚及汽車直接產生聯繫。

我們也看到越來越多的汽車與家居設計師跨界，打造 「第二個家」的概念。比如今年的 AD CASA 與奔馳 EQC 純電 SUV 合作，在上海嘉佩樂酒店公寓打造了家外之家的限時展覽，就試圖表現出 「新奢侈」 的概念與美學。

Mercedes-Benz 時裝周

《安邸AD》攜手梅賽德斯-奔馳 #EQC# 純電 SUV 與著名設計師 André Fu 傅厚民，於上海嘉佩樂酒店公寓打造了 「Home Beyond Home 家外之家」

帶著風格很 「亞」 的音樂人女友 Grimes 參加俗稱 「時尚界奧斯卡」 Met Gala 的 Elon Musk，應該是有史以來最為時尚的一位汽車品牌創始人。

他創辦的新能源汽車品牌特斯拉，作為汽車市場黑馬，在汽車這一傳統理念上門檻極高的市場裡，用不同於傳統底特律工廠製造業的商業模式和邏輯獲得了市場的高度關注和市值的成功。

特斯拉的第一張王牌，是品牌定位，特斯拉給自己的定位是高端時尚的純電動轎跑車，它的使命是加速世界向可持續能源的轉變。可以說特斯拉一開始就完全開闢了新的市場賽道，並且把時尚這一概念植入到了整個品牌中。科技、可持續的品牌 DNA 符合全球發展潮流，也符合整個時尚圈紛紛推出的新基因和口號。這一定位背後，不僅僅是出於環境保護的背景概念，可持續性的概念也是基於一整套營銷策略的共同基礎。

第二張王牌，是 Musk 矽谷鋼鐵俠的個人形象。他被譽為 「矽谷鋼鐵俠」 為特斯拉賦予了充滿科技感、又酷又豪華的品牌定位。他是一個會思考世界面臨的真正問題是什麼，怎麼去影響人類的未來的人。他在看好的網際網路，可持續能源和空間探索領域做了一系列瘋狂的投入和嘗試。就像電影裡的英雄，馬斯克將自己的崇高理想公布於世，拉高了整個品牌的文化價值，以及消費者中有相同價值觀的一批死忠粉。尤其是男性消費者。

用馬斯克個人的影響力來帶動企業的增長，他頻繁的出現在媒體鏡頭前，並邀請大量明星、知名企業家、政客作為自己的用戶體驗分享。並且其顛覆性的網絡直銷模式和體驗式模式不僅省去了傳統中介渠道的費用，也像蘋果一樣保留了自己的高端形象。特斯拉符合當下人群最時尚的購物方式，NYU 的營銷學教授甚至曾經打趣地說道，買一臺 Tesla 汽車，往往是 「中年危機的救贖」。

而當國產汽車們還在研究如何用自動駕駛，性價比去搶佔市場時，馬斯克的故事營銷屢屢引起轟動和市值的上漲。贏得消費市場和資本市場的心。如果說這個時代，流量和故事是核心，那麼特斯拉也正在用這兩張王牌從一個小型網紅成功轉向一個大規模的成熟汽車製造商。

Ermengildo Zegna x Maserati

獨有性將是奢侈品永恆的標籤。但隨著富人，或者說高淨值消費者數量的迅速增長，靠財富堆積出來的的獨有性已變得無足輕重。傳統的限量奢侈品與限量車型已經無法滿足他們的需求，而奢侈品與豪華汽車的跨界不僅帶來了獨有的新產品，也為品牌提供了新的活力。

比如 Valentino 曾經為 Cash & Rocket Tour 打造過一款定製級阿斯頓·馬丁（Aston Martin）跑車。藉助 Q by Aston Martin 個性化定製服務，將標誌性的迷彩圖案植入跑車的整車身，並在細節處加入鉚釘元素。

另一個經典跨界，來自於 Hermès 與 Bugatti 。從兩個品牌的歷史來看，還頗有淵源，早年創始人 Ettore Bugatti 也曾在 Hermès 訂購馬鞍、馬車套具等，當 Ettore 創辦 Bugatti 汽車後，雙方也曾於 1929 年在汽車內飾上進行合作過。在 2008 年的日內瓦車展上，一輛聯名版 Bugatti Veyron Fbg parHermès問世，由設計師 Gabriele Pezzini 操刀，將 Bugatti 優異的機械性能與 Hermès 精湛的手工藝結合起來，當年單價稅前就高達 155 萬歐元（約合人民幣 1092 萬元）。

Giorgio Armani 先生也曾親自參與奔馳 CLK 500 敞篷跑車的設計，將品牌的高級精緻運用於低調奢華的奔馳跑車，在 2003 年亮相米蘭時裝周、2004 年登場巴黎車展時就吸引了無數粉絲追捧，而後 2005 年量產 100 輛時更是快速被訂購售罄。

去年 11 月，豪華汽車品牌法拉利（ Ferrari）宣布與 Giorgio Armani 籤訂了長期協議合作升級服飾系列。將法拉利旗下服飾系列進一步推向高端市場，提供更多的義大利製造商品。法拉利執行長 Louis Camilleri 在接受採訪時指出，在未來 7 至 10 年內，服裝、奢侈品服務和娛樂業應佔法拉利公司營業利潤的 10％ 左右。Camilleri 還認為：「擴張和跨界不僅僅在於利潤，其重點在於提高品牌資產並為其注入新的生命，同時保持使其聲名遠播的活力。」

Valentino 曾經為 Cash & Rocket Tour 打造過一款定製級阿斯頓·馬丁（Aston Martin）跑車

Louis Vuitton x BMW

新奢侈主義的理論是，在當下這個消費者自己定義奢侈的世界，早早接納這個規則的人就是新的規則制定者。潮和酷並不存在一個價位，但它卻是一個進入門檻極高的私人俱樂部，一類將主動尋求和探索文化價值，另一類則只是在被動消費文化。衣著靚麗，腳踏最新潮鞋，了解最火的設計師，這些都是這種生活方式中必備的一部分。

也正如同 Steve Jobs 所說，消費者並不知道自己要什麼，或者不一定能說的出來自己想要什麼：放在幾百年前，你問消費者需要什麼交通工具，他們會說馬車，或者更好的馬車，而非汽車。而消費市場很單純，人們會用錢來投票，告訴你產品是否受歡迎，是否贏得了他們的心。

然而到了今天，汽車與時尚藝術的跨界也不僅僅是只把二者放在一起就可以了。如何把藝術展覽，時尚奢侈品和汽車真正融合在一起，創造新的消費場景，或者更高的彼此賦能提升品牌文化價值，目標的消費者們在關注哪些新銳的藝術家和設計師，在提倡什麼樣的價值觀和生活方式，是在這個日新月異快節奏時代下，汽車品牌們需要思考的問題。隨著消費升級，當今的新財富階級消費者需要好的品牌和美學文化，而不僅僅是性價比和簡單的場景營銷了。

Hermès x Bugatti Veyron