文丨崔陽陽 周豔 吳殿義
前言
對海外媒介產業化、數位化、集團化的關注，一直以來都是本刊的一大研究領域，當前，伴隨著全球媒介融合化發展的浪潮，海外一些代表性的視聽媒體、媒介集團、網絡運營商、網際網路機構，也紛紛走向融合化的發展之路。這期的封面主題系列文章通過對海外媒體融合運營的典型案例的梳理，從內容融合、渠道融合、融合化的社群運營、商業變現、技術趨勢等方面，形成對海外媒體融合運營的現狀、特點、和趨勢的洞察和深度分析，以期為我國的媒體融合提供參考和借鑑。本文為封面主題文章第3/6篇。本文內容篇幅較長，今日推送前半部分內容。⚪️整合廣告資源，以數據推動融合化、智能化廣告投放本文系2019年度國家廣播電視總局部級社科研究項目《國際視聽媒體融合發展趨勢及典型案例研究》（項目編號：GD1937）的研究成果。作者單位：中國傳媒大學在迪士尼近百年的發展歷程之中，IP為其帶來了源源不斷的巨大能量。融媒體環境下，如何實現這些IP資產的持續運營和增值，朝著融媒體帝國邁進？迪士尼開始了探索。
2018年，迪士尼宣布了新的戰略性業務重組計劃。迪士尼現有業務主要包括媒體網絡；主題公園、體驗和消費者產品；影視娛樂；直接面向消費者和國際四大板塊。
媒體網絡部門負責運營迪士尼的有線電視網絡、廣播等各種媒體網絡資產，包括迪士尼頻道、ABC、Freeform、ESPN、福克斯以及國家地理。該部分業務是迪士尼的重要收入來源，總體營收佔比達35%。
新的主題公園、體驗和消費者產品部門涵蓋了位於美國、歐洲和亞洲的六個度假區、迪士尼海上巡遊線、迪士尼度假俱樂部以及迪士尼探險；消費者產品則包括了諸如玩具、服裝、家居裝飾、視頻、文具等各種各樣的產品類別。業務重組之後，該部分業務已成為迪士尼總體營收中佔比最高的一部分，達37%。
影視娛樂部分主要包括華特迪士尼影業、二十世紀福克斯、漫威、盧卡斯影業、皮克斯、福克斯探照燈影業和藍天工作室旗下的電影製作和發行，百老匯和世界各地現場娛樂活動的開發、製作和授權、音樂製作和發行以及後期製作服務，影視娛樂無疑整個集團的核心，整個迪士尼幾乎都是在這部分業務的基礎之上建立起來的。新成立的直接面向消費者和國際部門將充當一個全球性的融合媒體、技術和內容分發組織的角色，向消費者提供由迪士尼旗下的內容。它由迪士尼旗下國際和媒體業務以及全球消費者直接對接業務組成，其中包括即將推出的迪士尼品牌流媒體服務Disney+、Hulu以及ESPN+流媒體服務。除此之外，該部門還包括了Hotstar、BAMTECH、迪士尼全球廣告銷售管理業務、迪士尼旗下國際頻道以及節目銷售業務和全球分發業務。作為迪士尼新的重點業務，直接面向消費者和國際表現不俗，總體營收佔比達13%，2019財年營收為94.49億美元，同比增長100%。業務合併重組之後，迪士尼更加聚焦消費者，將戰略和資源相結合，為融媒體帝國的發展積聚了巨大能量。2019年3月20日，迪士尼對21世紀福克斯的收購正式宣布生效。這場自2017年12月便開始的收購案，最終以713億美元的交易額塵埃落定。與此同時，好萊塢新的格局也拉開了帷幕。
隨著X戰警、神奇四俠、死侍等 IP 從此進入迪士尼陣營，迪士尼的漫威宇宙版圖將進一步擴大，除了超級英雄系列之外的《阿凡達》《辛普森一家》《異形》《摩登家庭》等大型IP，也隨著此次併購被迪士尼收入囊中 。好萊塢電影版圖也將從此改寫，從上世紀80年代至今延續三十餘年的好萊塢「六大」公司變成了「五大」。
強勢的收購對迪士尼而言並不是什麼新鮮事，在迪士尼近百年的發展歷程之中，除了華特·迪士尼親手締造的童話王國，其投資版圖也在不斷擴張，以規模最大為核心邏輯的迪士尼正是在一步步成長與併購之中坐穩了IP之王的寶座：
🔘創造IP
創造IP的能力是迪士尼利於不敗之地的重要根基，從米老鼠開始，迪士尼陸續推出了米奇、米妮、唐老鴨、高飛、白雪公主和七個小矮人、愛麗絲、睡美人、小美人魚、阿拉丁、獅子王辛巴、小飛象、小鹿斑比、小飛俠等等……這些IP形象帶著他們的充滿愛與歡樂的故事一起，共同構成了成迪士尼龐大的童話帝國，為迪士尼的夢想世界注入生生不息的活力。同時也實現了對幾代人潛移默化的影響，直到今天都在觀眾的記憶之中，保有鮮活的生命力。而迪士尼新的IP，還在不斷產生。
這些IP早已成為迪士尼的經典象徵，但迪士尼的IP帝國遠不止這些，除了自有IP，龐大的內容池裡面，收購家族也是極為重要的部分。
🔘收購IP
最早的IP收購可以追溯到小熊維尼，這個誕生於1926年12月24日的漫畫熊形象的版權在1961年被迪士尼收購，經過重新繪製，迅速風靡全球。後來廣為人知的，則是迪士尼大刀闊斧的收購歷程。
迪士尼收購的重點IP
首先就是動畫領域。2006年，迪士尼收購皮克斯，《玩具總動員》以及隨後的《機器人總動員》、《飛屋環遊記》、《頭腦特工隊》等作品都毫無疑問地成為了迪士尼樂園中的明星。皮克斯的加持讓迪士尼在今後的動畫市場中能夠保持絕對競爭力。
但迪士尼的野心絕不僅僅是在動畫領域。2009年，迪士尼收購了漫威娛樂，將漫威旗下蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國隊長等5000個角色收入囊中，獲得了這一座「沉睡的金山」，之後的復仇者聯盟系列不負眾望，掀起了全球範圍內的超級英雄熱潮。2012年，迪士尼收購盧卡斯影業，獲得了在科幻領域的史詩級IP——《星球大戰》系列。收購之後星球大戰續作的第一部電影——《星球大戰：原力覺醒》便大獲成功。
2019年3月，迪士尼宣布正式收購21世紀福克斯，從福克斯回歸的X戰警、神奇四俠、死侍等角色將會加入到迪士尼的漫威宇宙，而《阿凡達》《辛普森一家》《異形》《摩登家庭》等大型IP，也將成為為迪士尼在IP領域的強大的競爭力再度增加砝碼。此外，除了大熒幕上的經典形象，迪士尼在20世紀90年代收購的美國廣播公司ABC也產出了諸如《迷失》《絕望的主婦》《實習醫生格蕾》等一些經典劇集和節目，它們由ABC Studios的團隊製作完成，讓迪士尼在電影之外的傳統媒體上也收穫了更多穩定的觀眾資源。支撐「規模最大」的不只有龐大的資本，更有迪士尼對於IP以及對於收購企業獨特的運營方法論。迪士尼堅持讓專業的人做專業的事情，在內容製作層面並不進行過多幹涉。所以皮克斯、漫威、盧卡斯等公司始終保持獨立運營的狀態。這也是這些IP能夠不斷延續生命力並構建完整系統宇宙的重要原因。不斷創造並收購IP形象，讓這個內容池的規模越來越大，而「規模最大」讓迪士尼在一些重要的項目上得以擁有絕對話語權，強大的內容聚合能力也為迪士尼的內容生產增加了更多主動權，全新動畫電影《無敵破壞王2：大鬧網際網路》中便激起了14位迪士尼人物出場客串，甚至連漫威、皮克斯、盧卡斯等的IP也全數出動，不完全統計，單是在《無敵破壞王2》中出現的版權人物及IP元素就多達上百個。
毫無疑問，這些IP是迪士尼的核心，幾乎整個集團的業務都需要在這部分內容的基礎之上建立。每個經典IP身上的故事都能夠與人的情感產生緊密聯繫，引發共鳴。越來越多的IP形象被賦予更深層次的價值，它們構成了迪士尼強大的無形資產，使迪士尼成為當之無愧的IP之王。一直以來，迪士尼就有著自己全面而穩定的內容分發渠道。
作為全美最大的電視網絡擁有者之一，迪士尼旗下擁有包括Disney Media（包括Disney channel、Disney XD、Disney Junior）、ESPN、ABC以及Freeform、FOX、以及National Geographic在內的多個電視頻道，它們在民眾家庭生活中扮演著極為重要的角色。
除此之外，迪士尼的傳統媒體渠道還包括了廣播（Radio Disney和ESPN network）和出版雜誌（ESPN、Disney以及National Geographic）兩個部分。
新媒體渠道層面，迪士尼也未曾缺席。幾乎所有的視頻網站、網絡運營商、機頂盒、網際網路電視也都有迪士尼的內容輸出。這些迪士尼出品的IP具有精品化程度高，受到用戶的歡迎，也成為一些新媒體渠道購物車裡的必選項。儘管一些內容每年的版權費用都在不斷攀升，渠道合作小夥伴們的購買熱情依舊不減。
▉ 業務架構迅速調整，成立全新的板塊DTCI
（DTCI：直接對接消費者和國際部）
但，在過去的十年裡，隨著好萊塢傳統的大製片廠體制和產業體系受到了前所未有的衝擊，迪士尼也面臨著來自於以Netflix為代表的流媒體崛起的巨大競爭壓力。更令人擔憂的是，儘管迪士尼的包括有線和廣播電視網絡、電視製作和發行業務、國內電視臺和廣播網絡和電臺在內的網絡媒體業務總收益仍然穩居四大業務之首，但傳統渠道的用戶流失已經越來越嚴重，ESPN與Disney頻道的訂戶數量連續三年出現了下滑。曾經堅如磐石的電視付費業務衰退、流媒體之爭又愈演愈烈，原本全媒體的布局已經不足以支撐迪士尼能在激烈的競爭之中站穩腳跟，主動求變是迪士尼的唯一選擇。
迪士尼的業務原本分為五大板塊：媒體網絡、影視娛樂、公園和度假村、消費者產品和互動娛樂，2015年，消費者產品和互動娛樂兩大業務進行合併，成立了消費者產品和互動娛樂部門，形成迪士尼穩定的四大業務架構。但隨著媒體融合化發展大勢的到來，迪士尼在2018年宣布了新的戰略性業務重組計劃，將原有的四大業務板塊重新劃分，除了媒體網絡部門和影視娛樂部門之外，將原有的業務部門調整，組建了新的直接對接消費者和國際部門以及主題公園、體驗和消費者產品部門，對外統一呼號DTCI，即直接對接消費者和國際部（Direct to Consumer and International）。
全新的部門名稱，不僅強調了DTC（直接面相消費者）的運營理念，也體現出迪士尼想用DTC走向全球化、打造更加融合的媒體產品和體驗的目標。據報導，該部門將會充當一個全球性的融合媒體、技術和內容分發組織的角色，直接面向消費者提供由迪士尼旗下影視娛樂和媒體網絡集團創製的世界級內容。新的業務部門包括迪士尼旗下國際和媒體業務以及全球消費者直接對接業務，涉及BAMTECH、迪士尼全球廣告銷售管理業務、迪士尼旗下國際頻道以及節目銷售業務和全球分發業務，以及重點發力的流媒體業務。
▉ 打造D2C流媒體三駕馬車
在流媒體業務的發展上，迪士尼可謂是下足了功夫。早在幾年前，迪士尼的流媒體業務布局便已初見端倪，2017年，Disney以15.8億美元收購美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball）旗下流媒體公司BAMTech公司42%的股份，使得Disney對其所持股份增至75%，收購的目的則是依託BAMTech強大的技術能力為自己的流媒體服務提供支持。
也是在2017年，迪士尼宣布了自己在流媒體業務上的重大計劃——啟動自有品牌的流媒體服務，即後來將在2019年11月12日於美國上線的Disney+。為了支持自家流媒體的發展，迪士尼甚至終止了與Netflix等平臺的合作，將內容版權全部回收，以助力自己的分發新渠道發展。
隨著三大流媒體產品的上線，流媒體無疑已成為迪士尼2019年乃至今後五年內的重要發展方向，Disney+、ESPN+和Hulu將共同構成Disney流媒體三駕馬車，面向迪士尼自有用戶，推動內容產品化。
🔘Disney+
這三駕馬車各有優勢，Disney+作為迪士尼流媒體布局的重中之重，整合了包括旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰以及國家地理的已有內容在線上播出，此外，Disney+還會推出專門在流媒體上播出的全新定製內容，比如Anna Kendrick主演的原創聖誕喜劇電影《NOELLE》、迪士尼經典動畫片《小姐與流浪漢》（Lady and the Tramp）的真人版原創電影。Disney+的內容高級副總裁Agnes Chu表示，希望在5年內投入25億美元，產出50部原創作品。
🔘ESPN+
ESPN+定位於體育，作為ESPN電視網的附加板塊，旨在通過全新的服務模式，來直接為用戶提供更多有關體育節目的服務。雖然無法觀看ESPN原有核心頻道的內容，但該服務中的上千種賽事直播、各類原創體育節目和過往賽事錄播對於球迷而言依然充滿吸引力。更值得一提的是，ESPN+可以售賣節目電子券。比如，如果喜歡看NBA總決賽，那麼你可以只購買總決賽的電子券；如果喜歡某個球隊，也可以只夠買與該球隊相關的單場比賽。這種收費模式為球迷提供了彈性選擇，他們無需為整體訂閱付費，而可以只夠買自己喜歡的部分體育內容，這種方式對於吸引某一項運動或者某一支球隊的死忠粉作用明顯，能夠以最大程度留存用戶，即使他們放棄了ESPN的有線電視頻道，依然能夠繼續為ESPN+的服務買單。
🔘Hulu
2019年5月，在擁有了對Hulu的全面運營控制權之後，迪士尼將有望增大對Hulu的投資。迪士尼對於Hulu的定位呈現出了明顯的差異化，同為流媒體平臺，Disney+的內面向全年齡段，更注重品牌內容資源的整合，而福克斯的更多成人向的影視作品（如《死侍》系列）將會去往Hulu。差異化的定位同樣能夠為迪士尼流媒體整體布局打下基礎，據悉，Disney還會推出Disney+，ESPN+以及Hulu三個平臺的捆綁優惠包（12.99美元/月），進行內容資源的融合，進一步提高Disney流媒體業務與Netflix等競品抗衡的能力。本期《海外巨頭融媒體》主題文章預告