事件名稱：聯想YOGA「匠心·綻放」新品發布會
執行時間：2015年11月-2015年12月
企業名稱：聯想
品牌名稱：聯想
代理公司：藍色光標數字營銷機構
參評方向：品牌傳播、公關活動
項目概述：
2015年11月9日，聯想集團在北京國家會議中心舉辦了以「匠心·綻放」為主題的YOGA系列新品發布會，發布了多模筆記本YOGA 4 Pro ，平板電腦YOGA 平板3 Pro和二合一電腦MIIX 4 三款新品。
通過藍色光標數字營銷機構的精心策劃、周密組織和卓越執行，成功實現了一系列線上線下的PR campaign，引發了公眾和各大媒體的關注。大會當期，近200萬人在線觀看了發布會的直播報導，上百家媒體產出近2000篇相關報導，內容全面覆蓋網絡媒體、影視媒體、平面媒體以及社交媒體，公眾在活動中積極互動，大量UGC內容產出。
項目背景：
隨著網際網路時代到來，人們對於產品的需求不再局限於使用價值，產品本身所傳遞出的情感因素與價值觀也成為用戶購買行為的重要驅動力。因此，如何在新品傳播的過程中，凸顯產品與品牌特質，來匹配用戶的情感與價值觀需求，成為我們新品發布的重要考量。
作為世界500企業，聯想一直以來精益求精地打磨產品，本次發布的YOGA新品也凝練了極致的工藝、卓越的品質和完美的用戶體驗。那麼如何讓YOGA產品所承載的「精益求精，追求極致」的品牌內涵被大眾所感知成為本次Campaign成功的關鍵。
項目調研：
經過調研與分析，我們發現當下大眾，特別是高端白領商務人士，越來越注重生活的品質，他們希望自己所使用的產品也可以彰顯個人價值觀，比起價格，他們更注重產品的極致品質。當下「精益求精」做產品的精神逐漸流失，而用戶渴望對這種品質的重拾，因此我們將「匠心精神」作為對YOGA品牌精神的提煉，一方面凸顯了YOGA新品在細節上的極致工藝;另一方面，也是對當今浮躁社會下人們渴求「匠心精神」情感訴求的滿足。
項目策劃：
◎ 傳播目標
通過有效傳播，讓受眾深度感知YOGA品牌獨具匠心、追求極致的品牌特徵。同時，通過對YOGA產品動人細節的詮釋，提升產品知名度和美譽度，助推消費者購買意願的形成。
◎ 品牌形象升級：包裝YOGA作為聯想子品牌的形象，強調YOGA品牌具有的獨具匠心、追求極致的品牌特徵。
◎ 產品亮點傳播：多角度挖掘包裝新品亮點，凸顯聯想在多模產品上的創新實力，鞏固其在PC領域的領導者地位。
◎ 促進銷量提升：讓用戶看到YOGA產品的動人細節，提升產品知名度和美譽度，助推用戶形成購買意願。
◎ 主要受眾
◎ 行業人士：科技媒體、財經媒體。當下「精益求精」做產品的精神逐漸流失，而行業內正渴望重拾這種品質，當今浮躁社會下人們渴求「匠心精神」情感訴求希望被滿足。
◎ 消費者：商務白領人士，聯想現有用戶及潛在用戶。這些人群注重生活的品質，他們希望自己所使用的產品也可以彰顯個人價值觀，比起價格，他們更注重產品的極致品質。
◎ 傳播策略
通過放大YOGA產品的細節工藝，將「匠心精神」與聯想品牌、產品嫁接，形成一場由品牌帶動產品、活動、Social 、廣告的持續性傳播Campaign。
◎ 前期預熱傳播，強化YOGA品牌與「匠心精神」的連接：將古今中外巨匠的故事以文章和海報的形式在社交平臺上進行傳播，為YOGA新品發布的「匠心•綻放」主題預熱造勢;此外，為受邀媒體人和行業意見領袖製作的「永生花邀請函」別具匠心，促使他們自發在朋友圈曬出，引發各自圈層粉絲的關注，成功將「匠心精神」與聯想YOGA產品相嫁接。
◎ 中期活動執行，借勢名人效應傳播發布會亮點：發布會當天邀請中國當紅男明星黃曉明助陣，打造熱點事件，借勢名人效應講述「匠心」故事，撬動廣泛受眾對YOGA品牌「匠心精神」話題的互動與關注。
◎ 後期跨界活動配合，以全新視角展示YOGA產品品質及「匠心精神」：結合「匠心•綻放」主題，開展後續一系列YOGA新品品鑑活動，例如，與中國繡藝匠人跨界合作，舉辦極致東方時尚藝術裝置秀，在展示YOGA新品細節功能的同時，延續對YOGA品牌「匠心精神」的傳播。
◎ 廣告營銷配合，延續「匠心「主題，強化消費者品牌印記：以「匠心•綻放」核心主題指導廣告營銷全案，從戶外廣告到平面廣告再到電商平臺廣告均凸顯YOGA產品的「匠心」品質。
◎ 媒介策略
◎ 直擊現場：以視頻、圖文形式全網直播發布會，讓用戶直觀感受到聯想的匠心，並從品牌、產品多角度產出大量優質報導，搶佔黃金點位。
◎ 激發自傳播：選擇優質平臺，通過達人產品體驗等形式聚攏達人，結合場景形成UGC傳播，激發互動，刺激銷售。
項目執行：
◎ 前期預熱，引起社會對「匠心精神」的關注與討論，激發大眾對YOGA新品「匠心精神」的主動認知，從而形成購買力 。
◎ 通過Social各平臺線上線下的通力傳播，並招募粉絲為新品發布傳播貢獻大量優質UGC，提升受眾互動參與感。
◎ 通過「對話」古今巨匠創意，講述造紙術發明者蔡倫、現代制表大師寶璣、芭蕾舞者烏蘭諾娃和小提琴之神帕格尼尼的「匠心」故事，並將其精神與聯YOGA的「匠心精神」嫁接，通過線上線下平臺對文章進行深度和廣度並存的傳播，全面觸發讀者對YOGA品牌的感知，刺激購買決策。
◎ 產品發布會當期，多角度放大YOGA產品極致工藝的細節亮點，通過多平臺對發布會進行圖文和視頻的聯動直播和報導，使YOGA新品「匠心·綻放」主題深入人心。
◎ 發布會上， YOGA新品薄如蟬翼的設計、獨一無二的表鏈式轉軸以及如同細雨飄落的降噪效果都得到集中展示，以此彰顯品牌「匠心精神」。
◎ 影視巨星黃曉明現身發布會，並向粉絲講述其在演藝事業上的「匠心」故事，與發布會主題呼應，引發關注。
◎ 對發布會進行多平臺、多形式的聯動直播，此外各大主流媒體、網絡媒體和自媒圍繞YOGA新品「匠心精神」主動發聲，擴大 「匠心·綻放」主題的傳播聲量和影響範圍。
◎ 將「匠心•綻放」的核心主題融合在後續產品展示、廣告投放、電商導流等活動中。
◎ 「匠心•綻放」主題指導後續多場YOGA新品線下活動，例如，在YOGA上海新品品鑑會中，與刺繡匠人合作，展示YOGA新品極致工藝，實現品牌帶動活動的傳播模式。
◎ 在機場、戶外、商場等區域的重要廣告位展示「匠心·綻放」主題海報，凸顯YOGA新品極致工藝，加深受眾對YOGA新品 「匠心精神」的印象，並通過二維碼為電商平臺引流。
◎ 在京東、天貓等電商平臺首頁、數碼區域投放「匠心·綻放」主題廣告，並在「今日推薦」區域中，藉助黃曉明形象推薦YOGA新品，刺激銷量。
項目評估：
在本次項目中，我們分析得出：「精益求精」是當下社會所缺失的品質，可以打動用戶並獲得價值認同。因此我們幫助聯想提煉出「匠心·綻放」的主題並貫穿發布會始終。發布會中，我們充分展示出了聯想對於產品細節的嚴苛把控與提升，更成功實踐了預熱造勢、跨界傳播、全網聯動等公關傳播策略，讓目標受眾感受到YOGA品牌所凝練的「匠心」，並對此形成廣泛的價值觀認同，助推購買意願形成。不僅如此，此次發布活動還成功地喚起了大眾對於「匠心」的關注，形成了正面的社會效應。
◎ 匠心·綻放」通過廣泛傳播，促成大眾對品牌精神的成功感知與認同
◎ #匠心綻放#話題在社交平臺上的閱讀量達到近3000萬次，產生高達160萬次的互動，近200萬人在線觀看了發布會的直播報導，成功吸引受眾對新品的關注。
◎ 新浪、騰訊、搜狐、網易、鳳凰等中國重要門戶圍繞發布會「匠心·綻放」主題共產出超過30篇深度報導;超過20家科技媒體類網站對YOGA新品發布會進行報導，成功的讓YOGA「匠心·綻放」品牌核心精神最大程度上被受眾所感知。
◎ 成功的整合營銷驅動了銷售提升
◎ 感念於「匠心」，用戶更加堅信聯想產品的不同凡響。當天發布會結束後，1000個YOGA產品的預約購買名額，在短短2小時之內被網友秒殺一空，YOGA新品的火熱程度可見一斑。
◎ 在ZOL、PChome、PConline等科技垂直網站的產品互動交流區中，對於YOGA產品，網友紛紛表達了購買意願，形成了一大批潛在用戶;京東商城的購買反饋區裡產出的300餘條評論中，「匠心」相關詞語高頻出現，如「今天入手聯想YOGA 4 Pro，超輕薄，不愧為一款具有匠心的產品」，類似評論超過170條。這表明「匠心」已經成功成為YOGA的品牌「符號」，未來也將助推更多購買決策的形成。
在項目傳播過程中使用過的自媒體：
老尚看科技、黑馬良駒、IT老冀冀勇慶
項目亮點：
◎ 提煉品牌精神，並將品牌精神與產品相嫁接
通過對聯想品牌理念、YOGA產品特點以及消費者需求的洞察，我們為YOGA新品發布會提煉出「匠心·綻放」的主題，並通過一系列線上線下活動及對品牌和產品的內容包裝，將「匠心精神」與聯想YOGA品牌相嫁接，讓受眾在提到「匠心精神」時就能夠想到聯想到YOGA產品。
◎ 由品牌帶動產品傳播、Social互動 、線下活動及廣告營銷。
結合「匠心•綻放」主題，前期預熱海報及社交平臺深度傳播文章講述古今中外匠人故事，為YOGA以「匠心精神」打造的新品系列進行預熱。同時，為發布會特製的「永生花邀請函」別具匠心，刺激受邀者的自主轉發，引爆朋友圈。
此外，後續圍繞「匠心·綻放」主題開展一系列線下新品品鑑活動，例如，與中國繡藝匠人跨界合作，舉辦極致東方時尚藝術裝置秀，在展示YOGA新品細節功能的同時，延續對YOGA品牌「匠心精神」的傳播。此外，一系列線下廣告營銷推廣均以「匠心•綻放」為核心創意，強化受眾對YOGA產品「匠心」品質的印記。
項目視頻：
項目照片：
案例資料由藍色光標數字營銷機構提供，未經中國公共關係網17PR授權，嚴禁轉載，違者必究。
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