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作者|7號投資人(作者授權發表)
掃地機第一股科沃斯,遇上小米生態鏈「新秀」,會是怎樣的火花四濺?
本文分八部分進行展開,有掃地機器人行業的整體鳥瞰;有科沃斯《招股書》中財務數據的細緻解析;有小米和生態鏈企業關係的直觀梳理;有方法山寨但極其有效的銷量數據「草根測算」;有掃地機器人的相關技術掃盲,GIF動圖展示;有對行業發展趨勢的深度分析;筆者力求將掃地機器人這個小眾行業裡最有趣、有料、有深度的東西呈現給讀者,本文合計7975字,37張圖表,預計讀完需要15分鐘。
動圖為米家掃地機機器人的清掃展示
一、鯉魚躍龍門,科沃斯IPO過會
2018年3月20日,證監會發布第十七屆發審委2018年第47次會議審核結果公告,科沃斯機器人股份有限公司(首發)獲通過。(相關公告證監會網站發布位置如下圖)
從2017.2.10提交上市申請到2018.3.20的發審委通過,科沃斯只用了1年零1個月的時間,這麼快實現IPO審核通過至少乘了三場東風:
第一是公司趕上了這一撥證監會「去存庫」,整個2017年,證監會發審委合計審核公司498家,其中380家獲得審核通過,審核速度創歷史之最;
第二是科沃斯的主營業務是掃地機器人,屬於國家層面都大力支持的「人工智慧」範疇,獨角獸四大概念行業之一;
第三,也是最重要的一點,公司產品符合人們消費升級的需求和「懶人經濟」的發展趨勢,公司業績亮眼。
此外,科沃斯的保薦券商中金最近也是風頭正盛,富士康一役再次證明了金字塔頂端的老牌券商的各項軟硬實力(下圖體會下)。
中金公司歷史上保薦IPO統計表
(融資規模前10)
排序
發行人
發行日期
發行規模(億)
1
農業銀行
2010-07-06
685
2
中國石油
2007-10-26
668
3
中國神華
2007-09-25
666
4
建設銀行
2007-09-17
581
5
中國建築
2009-07-22
502
6
中國太保
2007-12-14
300
7
中煤能源
2008-01-25
257
8
光大銀行
2010-08-10
217
9
中遠海發
2007-12-05
155
10
中遠海控
2007-06-18
151
二、中國掃地機器人行業的規模有多大?增長速度?市場滲透率如何?
掃地機器人這個品類相對較新,此前,真實可靠的市場數據較少,科沃斯的《招股說明書》為我們研究這個小眾行業提供了珍貴的資料;筆者讀了科沃斯的《招股說明書》以後,發現了很多有趣的數據和資料。
首先看行業規模,關鍵數據如下圖:
中國掃地機器人
2015
2016
2017
零售量(萬臺)
207
307
385
零售額(億)
28
43
55.9
增速
87%
54%
30%
線上零售額佔比(%)
82%
88%
89%
平均單價(元)
1353
1401
1452
數據來源:科沃斯《招股說明書》、中怡康、作者整理
筆者發現,在中國,掃地機器人這個品類2017年已經達到385萬臺,55.9億的市場空間;市場過去三年增長較快,但增速有所趨緩;銷售渠道方面,線上零售佔比很高,將近90%;平均單臺價格1400元左右;另外,據市場研究公司Tractica的數據,2016年全球掃地機器人出貨量大概在1000萬臺左右,以此推算,中國市場佔全球的近三分之一。
粗略計算,中國有4億戶家庭,目前掃地機器人保有量按600萬臺計算(因為大量早期的掃地機器人很容易壞,所以保有量並不能簡單歷年相加,600萬為合理推測),目前掃地機器人的市場滲透率不足2%,隨著消費升級和「懶人經濟」的發展,未來掃地機器人這個品類大有可為。
三、行業數據有了,那科沃斯賣了多少臺?科沃斯在行業內的地位如何?掃地機器人行業的競爭格局如何?
關於掃地機器人市場格局,科沃斯招股書提供表格如下,這裡筆者想說兩點:
1、半壁江山:據中怡康數據顯示,科沃斯在中國掃地機器人市場上可謂是絕對龍頭,在2016年無論是線上還是線下都已經佔據了半壁江山,緊隨其後的是iRobot公司,大量知乎資料和各種網絡測評對這家從2002年起致力於Roomba系列掃地機研發的美國公司推崇備至,市場公認性能第一,但是價格十分不親民,區間在2500-9000元,主打機型4000元,但是因為各種土豪的存在,iRobot在中國市場有接近15%的市場份額,位列第二。
京東顯示的irobot的主流款式
線上渠道中,位列第三的福瑪特是一家新三板公司,第四浦桑尼克是一家臺灣公司;線下渠道中,飛利浦和松下兩個老牌家電公司也有一席之地。
說明:《招股書》中披露了科沃斯歷年銷售數據,2016年服務機器人數量226萬臺(合理估算其中210萬臺掃地機,10萬臺左右的擦地機),審計過的數據相對可靠,結合上文數據推算科沃斯的市場佔有率接近70%,但是考慮到中怡康只是一家市場調研機構,給出的2016年的307萬臺的市場總量數據僅可參考,筆者認為,科沃斯50%的市場份額是相對可信的。
2、行業集中度逐漸提高,2016年行業內的CR4已經超過了70%,集中度很高,這個趨勢非常符合邏輯,原因有二:
第一,掃地機器人技術壁壘高,一臺質量差的掃地機器人不僅不是一個好「僕人」,還很有可能是一個需要主人伺候的「祖宗」,市場導入期之後,隨著口碑的不斷發酵,市場集中度自然會不斷提高;
第二,掃地機主要靠電商出貨,電商平臺天然的會使流量向頭部集聚(很多人喜歡按銷量排行購物)。
前面也說到了,中怡康數據並不權威,那科沃斯經審計的財務數據對銷售數據能否形成支撐呢?
四、科沃斯的財務數據簡析
1、財務數據對銷售數據形成支持
科沃斯主要財務數據(單位:億)
2017-06
2016
2015
報告期
中報
年報
年報
營業總收入
19.66
32.77
26.95
掃地機器人業務
10.46
17.31
12.72
清潔類小家電業務
7.96
13.12
12.20
淨利潤
1.61
1.62
1.77
數據來源:Wind
以2016年報為例,公司掃地機業務營收17.31億,全國總市場43億,以此計算市場佔有率超過40%,考慮批發價會低於零售價等因素後,可以說財務數據一定程度上支撐了銷售數據,此外筆者發現,科沃斯還有一個清潔類小家電的業務,主要是銷往國外的吸塵器,採取的是OEM(代工)和ODM(貼牌)的生產模式;2016年中國出口吸塵器總金額33億美元,從出口金額來看,科沃斯市場份額近5%,位列全國第四(海關總署數據);這樣一來,科沃斯的發展路徑就理順了,先是做吸塵器的代工起家,後來自助研發了掃地機器人形成了自有品牌,成為了國內龍頭,絕對是做代工起家而後「逆襲」的楷模。
2、財務分析
財務比率(單位:%)
2017-06
2016
2015
報告期
中報
年報
年報
毛利率
34.35
33.88
31.71
服務機器人毛利率
47.79
46.39
49.00
清潔類小家電毛利率
16.54
17.18
13.15
銷售費用率
13.42
15.86
13.73
管理費用率
9.62
11.95
8.57
研發費用率
2.46
3.07
3.22
淨利潤率
8.21
4.93
6.55
財務比例方面,掃地機業務毛利接近50%;代工業務毛利15%左右,充分說明自有品牌的重要性;另外,筆者發現,科沃斯的銷售費用率較高,達到了15.86%,考慮到代工業務所需銷售費用較少,掃地機的實際銷售費用率可能會超過20%,其中大頭是電商平臺推廣費、品牌廣告費、營銷人員薪酬等;從研發費用看,科沃斯平均研發費用率3%左右,低於行業平均水平(irobot的研發費用率為12%);總結下,相對來說,科沃斯目前還是一家「重營銷、輕研發」的企業。
科沃斯的關鍵詞是「代工、電商」,在我國很多新興品類產品中,這樣的模式非常有代表性,翻閱招股書也有很多有趣的細節,礙於篇幅,筆者將在另外一篇文章的展開敘述。
科沃斯vs小米,說了半天科沃斯,小米哪去了?這裡筆者解釋下,因為上面的內容主要是來自科沃斯的招股書,招股書中對小米隻字未提,似乎並未意識到這個對手的存在,下面筆者將從多個角度說明小米絕對是科沃斯最強悍的競爭對手。
五、小米——智能硬體領域的王者
1、小米掃地機器人的誕生
2016年8月31日,在小米生態鏈2016秋季溝通會上,小米正式發布旗下品牌米家的最新智能化產品——米家掃地機器人,售價1699元,將於2016年9月6日在小米網和小米之家首發銷售。(很有可能正是因為這款機器人2016年底才面世才使得科沃斯《招股書》中找不到關於它的隻言片語)
2、小米?米家?石頭科技?
我們發現,小米掃地機器人只是通俗的說法,嚴格來看,這款掃地機的品牌是「米家」,而他的生產製造商是一家叫做石頭科技的新興科技企業,那小米,米家,石頭科技是什麼關係?這個問題回答起來比較複雜,小米內部出了整整一本書《小米生態鏈戰地筆記》來論述三者的關係,簡單來說如下圖:
企業主體
主要產品
品牌
小米科技
手機、電視、路由器
小米
小米生態鏈企業(手機周邊)
手環、充電寶
小米、
小米生態鏈企業(非手機周邊)
空氣淨化器、掃地機器人
米家、其他品牌
小米生態鏈的部分產品
小米的本體只做手機、電視、路由器三個產品,其他都是生態鏈企業做的,比如掃地機器人,出品方是石頭科技,石頭科技就是生態鏈企業。兩者的關係是「參股不控股」、「賦能式投資」,小米科技做為石頭科技的一個參股股東,做了下面幾件事:
1)對石頭科技進行「價值理念、設計理念」輸出;
2)為石頭科技做「供應鏈」背書
3)經過小米內部審核後允許石頭科技使用「米家」品牌,(「米家」是小米公司專為非手機周邊的智能硬體另外設計的一個品牌),
4)最後通過小米的超大流量銷售渠道進行推廣,主要渠道包括線上的小米商城、米家有品、京東和天貓的旗艦店;線下小米之家。
小米之家
那麼石頭科技又是何方神聖?為何會得到小米的垂青,下面扒一扒石頭科技的前世今生。
3、從一個資深軟體人想硬體創業開始
昌敬是前百度地圖的負責人,擁有10年的產品經營,這樣的人在vc圈裡是絕對的風雲人物,當他想創業的時候,很多vc投資人都會想去投他一點,但是2014年7月他創立石頭科技時,剛開始進展並不順利,因為很多投資人認為軟體創業和硬體創業是截然不同的領域,大多傳統vc並不是很看好他做硬體,因為沒做過,所以不投;但是昌敬有一種創業情懷,「你把最熟悉的領域重新做一遍,那是商人,那不是創業者。」
直到2014年9月 獲得小米投資 成為小米生態鏈企業以後,一切開始好轉,小米賦予石頭絕對不止資金而已,更多的是工業設計、供應鏈背書、品牌背書、種子客戶等等,昌敬自己曾說:「其實小米的背書給予我們很大幫助,不少供應商還是相信能賣出量的」,銷量在硬體製造裡是一個及其重要的因素,如果沒有足夠大的銷量,就無法讓高端供應鏈廠商為其所用、也無法將研發和模具等攤銷的單位成本降低,繼而就絕對不可能做到質優價廉,銷量是一切一切的基礎。
4、股權機構
截至2018年3月,石頭科技的股權結構如下:
序號
股東
股份比例
1
昌敬(創始人)
31%
2
天津金米投資合夥企業(有限合夥)
8%
3
拉薩經濟技術開發區順盈投資有限公司
12%
4
北京石頭時代信息諮詢合夥企業(有限合夥)
10%
5
SHUNWEI VENTURES III (HONG KONG) LIMITED
1%
其他
38%
數據來源:企查查、視野金融
2號股東天津金米是小米的一個投資平臺,4號股東石頭時代從名字上來看像是員工持股計劃,5號股東SHUNWEI從拼寫上看像是順為資本管理的基金(順為的董事長系雷軍)。
另外,這裡想多說一句,用企查查對天津金米的股東向上穿透,會發現很有趣的事。
這裡有一個關鍵數據,就是雷軍大大持有小米科技的77.8%的股份,之前盛傳「雷布斯」將成為中國首富的說法也來源於此,但是小米體系的股權機構比較複雜,想計算雷軍的身家直接用我們平時講的小米帝國的估值乘小米科技持股比例是有問題,限於篇幅,小米的股權價格筆者改天再單獨撰文詳細梳理。
如果把天津眾米再往上穿透,你會看到這樣的畫風:(這裡給企查查點個讚,穿透功能很好用)
你沒有看錯,小米的命名方式真是一股清流,筆者只是截取一小部分,整個天津眾米,有十五個LP,分別是天津壹米、天津貳米、。。。、天津拾伍米,竟然還有這樣的操作!再往上穿透就是很多自然人了,沒猜錯的話這些人都是小米的高管和核心員工。
六、米家掃地機器人的銷量如何?官方數據&草根測算
據米家官方微博消息,截止到2018年1月31日,這臺機器人的銷量已經突破100萬臺,這個數據可以算是一個商家數據。
筆者對數據的可靠性有比較強的執念,喜歡對各方數據相互勾稽、交叉驗證,鑑於市場上並沒有公開發布的米家掃地機器人銷售的第三方數據,筆者找到了一種草根測算的方法。
上文提到過,米家掃地機銷售渠道主要有線上的小米商城、米家有品、京東和天貓的旗艦店;線下小米之家,鑑於小米之家數量有限,結合科沃斯線上線下銷售佔比,筆者認為絕大多數銷售應該在線上(以下只考慮線上),那麼如何獲得電商平臺的銷售數據成為關鍵,觀察後發現如下線索:
1)小米商城和米家有品都是小米旗下的電商平臺,觀察米家掃地機這個單品,發現評論數量一模一樣,說明兩個平臺後臺資料庫是相通的,合併計算。
2)小米在京東主要靠京東旗艦店出貨,也有部分線上第三方代銷商家,京東沒有銷量數據,只有累計評論數據。
3)小米在天貓主要靠旗艦店出貨,天貓商城會顯示月銷量數據和累計評論數,每頁評論的數量固定,均為20條。
天貓的月銷量數據是所有測算的原點,如果找到月銷量與對應的評論數的關係,那就可以通過評論數倒推銷量了。
筆者把米家掃地機一個月的評論翻了一遍,整整68頁,大概得出了以下經驗數據
月銷量
月評論數
銷量:評論
米家掃地機
10965
1320
8
ps:因為翻閱評論頁數太多,被系統懷疑是機器人,筆者還輸了好幾次訪問驗證碼,如圖
米家掃地機器人的銷量評論比為8,同樣的方法筆者發現科沃斯的銷量評論比為5,思考下即可發現這個數據差異很有趣也很好理解,由於米粉這個群體年輕的理工男較多,而這群人肯定不如女性喜歡評論,所以同等銷量下評論較少。
接下來假設各個平臺銷量評論比大致相等,用各個平臺的累計評論數量倒推累計銷量,得到各款掃地機的銷量數據如下:
草根測算各個型號掃地機器人歷史累計線上銷量
單位(萬臺)
小米商城銷量
京東銷量
天貓銷量
合計銷量
米家
8
90
27
151
石頭(米家2代)
2
16
2
24
科沃斯全系列
264
400
747
數據截止日:2018.3.22
我們發現,草根測算米家機器自上市以來銷量151萬臺,考慮統計時間口徑等原因後,略大於米家官方微博披露的銷量,一定程度上證明了米家官微的數據較為可信;科沃斯全系列累計出貨達到驚人的747萬臺,與《招股書》數據較為契合;同時說明這種草根測算的方法雖然山寨,但是很有效。
從2017年這個時間區間來看,筆者估算,米家和石頭合計在2017年全年出貨80萬臺左右,科沃斯全年出貨250萬臺,應該沒有其他品牌達到出貨50萬臺以上,所以,毫不誇張得說,石頭科技是科沃斯最大的對手,而這個對手的恐怖之處在於:它還不到四歲。除了年輕以外,石頭科技的產品也才只有兩款而已,不過馬上石頭要推出定價999元的第三款產品,至此,千元市場,石頭正式入局。
七、科沃斯 vs石頭之產品觀
1、電商口碑Pk
做為一名有產品經理夢想的金融民工,筆者是一定會講產品的,為保證客觀,這裡儘量用數據和配置說話,下表列出了兩者產品在各大平臺的評價數據(其中石頭系石頭科技自有品牌,可認為是米家2代)。
各款掃地機不同電商平臺評價統計
價格
上市時間
小米商城「中差評率」
京東「中差評率」
天貓評分
米家
1699
2016.9
1.40%
0.38%
4.8分
石頭
2499
2017.9
2.11%
0.41%
4.9分
科沃斯
999-2199
較早
1.8%
4.85分
其中,「中差評率」=(中評數+差評數)/總評論數,適用於京東和小米商品平臺,科沃斯的京東「中差評率」是京東兩款最暢銷的產品算術平均,天貓評分也是最暢銷兩款的算術平均。
從各項指標來看,在京東平臺石頭科技的兩款產品的口碑明顯好於科沃斯,在天貓平臺上兩者平分秋色,(從《招股書》中可以看到,科沃斯在天貓上花費了大量的營銷費用,不知是否相關)。
2、產品性能pk
產品性能方面,筆者並不很專業,這裡只是簡單梳理一些掃盲性質的資料:
掃地機可以量化的評判指標主要有:
1)DPU:Dust Pick Up Rate 除塵率,用來衡量除塵能力。在一塊木板上撒上標準灰(顆粒大小一致的灰),然後機器人一次通過看看能打掃多少百分比的灰。這是IEC(國際電工委員會)的標準測試方法。
2)覆蓋率:看在一個非常複雜的房間(IEC標準)主刷能覆蓋面積的百分率。
3)清掃時間:容易理解,就是把一個房間掃完所需要的時間。
筆者推薦快科技網站的一個測評帖子,有興趣的讀者可以看,結論自然是米家掃地機在性價比上完勝,可對標5000元的irobot,絲毫不落下風,三者都支持手機遠程控制,就用戶界面來說(如下圖,米家為最左),筆者最喜歡米家的,irobot最差;此外,各種知乎、貼吧和科技論壇的測評,對米家掃地機基本都是推崇備至(當然,不排除有水軍的存在)
網址:http://news.mydrivers.com/1/498/498759.htm
3、此外,筆者還整理了一些比較直觀的比較,選取了兩款可比性較強的產品,各項指標對比如下(表格後附各項指標的解釋):
指標
科沃斯DL33
米家
備註
1
價格
1999
1699
2
拖地功能
有
無
見仁見智
3
視覺(眼睛)
攝像頭
LDS雷射測距
4
算法(大腦)
SLAM
SLAM
5
清掃路線
規劃式
規劃式
6
最大吸力
1000Pa
1800Pa
越大越好
7
電池
2600mAH
5200mAH
越大越好
8
外觀
傳統風格
簡約風格
1)從價格和拖地功能來看,科沃斯價格貴些,但是多了拖地功能,石頭掃地機(米家2代)增加了這個功能,價格達到了2499,關於是否需要拖地功能,是一個見仁見智的話題,有人認為掃拖一體是趨勢,有問題就要客服,但國際龍頭irobot堅持不做掃拖一體,認為比較雞肋。
2)視覺、算法、清掃路線三個指標是掃地機的核心技術,屬於人工智慧的範疇,主要評判標準不在於技術的高大上和是否有噱頭,實踐才是檢驗真理的唯一標準,可參照測評帖子。
技術掃盲:SLAM算法中文名是同步定位和地圖構建算法,大概意思是通過各種傳感器(如LDS眼睛)的數據,構建房間地圖,同時知道自己在地圖中的位置,從而規劃清掃路徑,米家掃地機可實現如下左圖路徑規劃
3)最大吸力和電池指標
最大吸力和電池指標方面,米家遠勝於科沃斯,相應指標是科沃斯的近兩倍,延續了小米的一貫風格——「不服跑個分」、「不服比配置」。
八、大浪淘沙,誰主沉浮?科沃斯or石頭
掃地機器人這個行業,筆者認為決定公司榮辱成敗的因素主要是四方面的能力:
第一是供應鏈的能力。無論是科沃斯還是石頭,各種傳感器、電機、結構件等都是外部採購,這方面科沃斯是多年掃地機的銷量絕對龍頭,所以無論是供應商的品質還是價格的優惠程度都是無可置疑的,如果石頭科技是一家普通的新興企業,那麼這方面是絕對無法與科沃斯媲美的,然而石頭屬於小米生態鏈,小米體系能夠提供的智能硬體的供應鏈資源是極其恐怖的,而且有小米背書,一線供應商都相信一定會賣出量,願意以優惠價格供貨;所以就供應鏈來講,兩者可謂是旗鼓相當。
第二是製造能力。自有工廠、多年代工經驗、多年掃地機生產經驗,無論是生產線的完善程度還是工人的熟練程度,科沃斯都佔盡優勢;雖然沒有找到相關資料,但是以筆者對小米生態鏈的了解,石頭生產的掃地機一定是採用的是代工模式,這種模式有他的優勢,比如可以減少前期固定資產的投資,技術折舊風險也較小,但是科沃斯作為掃地機領域的一線產能,自然不會為自己的競爭對手石頭代工,所以石頭在國內很難找到優於科沃斯的代工企業,所以這方面可以說科沃斯贏下一城。
第三是人工智慧研發能力。這點筆者認為是最重要的一點,也是技術門檻最高的能力,如果不夠智能,那掃地機存在的意義就很值得懷疑,形象得說,一個很蠢的「僕人」和可能需要主人像「祖宗」一樣伺候,那誰又會花錢去買這樣的「僕人」呢?石頭的核心人員來自微軟、華為、百度、富士康等高科技企業,人工智慧是石頭的核心「基因」,而代工起家,研發費用低於同行的科沃斯就佔了下風,這方面石頭扳回一局,而且很有可能是決定勝負的一局。
第四是營銷能力。這方面科沃斯具有先發優勢,佔據全國市場半壁江山,而且無論是電商推廣、品牌宣傳、明星代言、戶外廣告等營銷方面都不惜重金,作為金融民工筆者就多次在高鐵等地方看到科沃斯的廣告,也正是如此,筆者認為科沃斯是一家很「重營銷」的公司,而且營銷方法簡單粗暴,硬廣為主;如果石頭是一家新興的普通小公司,數以億計的營銷費用肯定是砸不起的,然而石頭的銷售渠道是小米體系,小米的銷售平臺是一個自帶流量的平臺,有著上億忠誠度高、粘性強的米粉作為種子用戶,最可怕的米粉們大多已經形成了一個固化觀念——小米=高性價比。所以在營銷方面,兩者各有特點,各有優勢,可謂平分秋色。
總的來說,石頭科技在製造能力方面稍有劣勢,但掃地機製造的門檻並不高;供應鏈和銷售方面,石頭毫不遜色;同時,石頭拿下了人工智慧這個關鍵的勝負手,所以筆者更看好石頭科技,看好小米生態鏈。(歡迎參與文末的投票,支持您看好的公司)(關於科沃斯和石頭科技估值方面的內容,筆者將另外撰文探討,本文已經太長)
工業設計雖然見仁見智,但是米家掃地機紅色的視覺模塊,讓我總有一種感覺——它簡約白色外殼下,藏著一顆「騷紅的心」。
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