引言
為保障直播電商平臺經營者和智慧財產權權利人的合法權益，增強直播電商從業人員的智慧財產權保護意識，提升直播電商行業智慧財產權合規管理水平，維護直播電商行業的市場秩序，推動直播電商行業良性發展，根據《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國電子商務法》《電子商務平臺智慧財產權保護管理》（GB/T39550-2020）等法律法規及國家標準，制定本指引。
1.1主播/MCN 機構的智慧財產權保護指引
主播、MCN機構為平臺輸出的內容直接涉及到智慧財產權的保護。MCN機構如不注重智慧財產權保護，不僅可能面臨自身的利益被別人侵害，更有可能面臨侵權風險甚至遭遇索賠。
MCN機構應關注直播帳號權利、內容的智慧財產權問題，以及後期的智慧財產權保護和運營問題，推動智慧財產權成為MCN機構的核心競爭力。
1.1.1 直播帳號權利保護指引
帳號是直播電商平臺上主播與用戶的交互連接點，是一種無形資產。根據2021年1月1日實施的《中華人民共和國民法典》第127條規定，「法律對數據、網絡虛擬財產的保護有規定的，依照其規定」。
無論MCN機構和主播採取何種合作模式，在不違反法律法規及與直播平臺約定的前提下，可以通過合同約定來明確帳號有關權利的歸屬。與此類似，MCN機構與主播締約過程中，可以對於肖像權、姓名權（包括藝名、暱稱等）、雙方權利義務的平衡進行詳細約定。
1.1.2 直播內容的智慧財產權保護指引
MCN機構輸出內容的過程實際上就是創作的過程，其本質是基於智慧財產權進行運作，其中可能產生著作權、商標權、商業秘密等智慧財產權。作品自完成之時依法享有著作權保護，目前法律上通常以「視聽作品」的形式對直播和小視頻內容進行著作權保護。
直播內容通常會涉及以下智慧財產權保護：
（1）著作權：建議MCN機構依法對自製內容著作權及時向版權登記機構（如中國版權保護中心）進行登記，或採取其他積極手段（例如時間戳、雲公證、雲存證等方式）保存自製內容原稿，固定創作和首次發布的時間證據。
（2）商標權：對於主播的姓名（包括藝名、暱稱）、肖像，可向國家知識產權局商標局申請註冊商標，獲準註冊後即取得商標專用權；若需使用他人商標的，應依法徵得權利人同意；若他人搶註主播的姓名、肖像為商標，建議及時採取商標異議、無效宣告等維權措施。
（3）商業秘密：對於涉及到技術信息、經營信息的商業秘密，建議MCN機構採取必要的保密措施，比如設定訪問權限、添加商業秘密水印標識、與商業秘密有接觸的工作人員籤訂保密協議等。
（4）地理標誌：MCN機構方如需播出涉及地理標誌的相關內容，建議先行獲得地理標誌權利人關於所播出地理標誌的權利證明及地理標誌專用標誌使用人依法使用地理標誌的承諾。
為做好以上幾種類型的智慧財產權保護，建議MCN機構建立完整的保護體系，建立專門的智慧財產權管理團隊，專職負責處理智慧財產權事務，並定期向機構負責人匯報工作進程。智慧財產權管理團隊承擔以下職責：
（a）確保直播智慧財產權管理規章制度得到實施；
（b）確保智慧財產權管理納入日常直播電商活動各流程中；
（c）確保智慧財產權管理體系所需資源的獲得。
如受客觀條件限制，無法建立專門團隊的MCN機構，可以主動尋求律師事務所、智慧財產權代理機構、其他法律服務機構等專業機構或專業人士的幫助（如直播基地或產業園區法律顧問等）。1.1.3智慧財產權侵權防範指引
主播及MCN機構在直播電商經營過程中，建議注意防範以下智慧財產權風險：
（1）銷售的產品本身涉嫌侵犯智慧財產權
產品本身侵犯智慧財產權（著作權、商標權、專利權、地理標誌）屬於生產者、銷售者責任的，主播/MCN機構可以通過合同，約定相關責任由生產者、銷售者自行承擔。同時，建議主播/MCN機構對產品的合法來源、品質進行必要的審核，否則可能面臨承擔廣告法上的廣告代言人/發布者/經營者的相應責任的風險。（2）直播內容涉嫌侵權智慧財產權
對於主播和MCN機構，其創作的直播內容侵權主要表現為直播間展示的內容侵犯他人的商標權、圖片/字體/音樂/視頻著作權等，對於內容著作權，主播根據直播間權屬的不同，承擔的責任也不同。在直播電商平臺只提供技術服務的情況下，主要存在兩種情形：
（1）主播在自己的直播間自播。此時，內容版權侵權的直接責任人是主播，侵犯相應版權的法律風險可能較高。在使用素材時，建議主播評估是否存在侵權，必要時先行取得權利再進行使用，即「先授權後使用」；
（2）主播受直播電商商家邀請，在商家的直播間直播。此時，內容版權侵權的直接責任人是商家，為避免被牽連索賠，建議主播可以通過和商家的代言合同、合作協議約定由商家自行承擔相關責任，並承擔因此給主播造成的損失。
1.2 直播電商商家的智慧財產權保護指引
直播電商商家在產品銷售前，建議加強權利的管理。
（1）品牌方
具有自主品牌以及自主研發技術的直播電商商家，建議及時進行銷售產品的智慧財產權布局，包括通過申請或受讓等途徑獲得註冊商標專用權、專利權，以及進行文案或圖片的著作權登記等。如果需要取得他人智慧財產權使用權的，建議預先與相關權利人籤訂智慧財產權許可合同，明確約定相關權利和義務。（2）非品牌方
建議直播電商商家確認直播間內銷售的產品具有合法來源，包括但不限於獲得品牌方的銷售/代理/經銷類的授權、從具有銷售權的代理商或銷售方採購、合法報關進口。如開辦「旗艦店」或「專賣店」的，直播電商平臺可規定商家應取得商標權利人的相關授權（即在授權書中明確在具體平臺開辦「**品牌旗艦店」或「**品牌專賣店」），並注意商標標識的使用，避免違約或侵權。
直播電商商家經營過程中發生的智慧財產權糾紛的類型覆蓋專利、著作權、商標、商業秘密、地理標誌等多個領域。未經許可或授權，不當使用他人智慧財產權權利可能會引發專利、商標、資料庫及計算機軟體侵權的智慧財產權侵權或不正當競爭等問題。
當發生以下任一行為的時候，涉嫌侵犯他人智慧財產權或不正當競爭：
（1）直播電商商家未經授權或許可在其使用的店鋪名、域名等內容中使用與他人商標、字號等相同或相似的文字；
（2）直播電商商家未經授權在其發布的商品信息中使用第三方的圖片（如從網絡上下載免費圖片或者將電影片頭、劇照等作為商品信息等）導致侵犯第三方著作權的；
（3）出售商品為未經許可使用他人商標的商品、侵犯他人註冊商標專用權的；
（4）未經許可，擅自使用地理標誌的；
（5）銷售侵犯他人具有外觀設計專利權的產品（包括某款商品已申請外觀設計專利權，商家銷售的商品僅是對其外觀進行細微調整，並無實質性區別的產品）；
（6）銷售侵犯他人發明權、實用新型專利權的產品；
（7）商品信息或所使用的其他信息造成商業混淆，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫的；
（8）對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者的。
直播電商商家樹立良好的智慧財產權意識，在選品、內容生產以及銷售過程中，做好法律合規，可以避免以上行為發生，防止產品下架、被索賠等後果。
1.3 直播電商平臺的智慧財產權保護指引
直播電商平臺的智慧財產權保護內容主要包括治理假貨和制止不正當競爭行為。一方面，平臺經營過程中應嚴格遵守《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國電子商務法》及智慧財產權法律法規。另一方面，平臺可以以相關法律為基礎，通過開展智慧財產權宣傳教育、建立健全智慧財產權保護體系、規則及投訴處理流程，努力做到售前有準入、售中有監管、售後有保障。
《中華人民共和國電子商務法》在總則中要求所有電子商務經營者均應履行保護智慧財產權的義務，第四十一條至四十五條專門規定了電子商務平臺經營者的智慧財產權保護制度。其中，第四十二條規定：「智慧財產權權利人認為其智慧財產權受到侵害的，有權通知電子商務平臺經營者採取刪除、屏蔽、斷開連結、終止交易和服務等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據。電子商務平臺經營者接到通知後，應當及時採取必要措施，並將該通知轉送平臺內經營者；未及時採取必要措施的，對損害的擴大部分與平臺內經營者承擔連帶責任。因通知錯誤造成平臺內經營者損害的，依法承擔民事責任。惡意發出錯誤通知，造成平臺內經營者損失的，加倍承擔賠償責任。」
建議直播電商積極開展智慧財產權宣傳教育，對合作的MCN機構員工及平臺入駐主播開展智慧財產權知識的普及宣傳和教育。
如直播電商平臺系自營平臺，一旦發生智慧財產權侵權，則平臺承擔全部責任。如系第三方機構入駐直播電商平臺，根據平臺與用戶之間的協議，平臺僅提供信息存儲服務，並事前進行合理審查，事後採取合理措施的，直播電商平臺依法承擔「通知-刪除（屏蔽）-反通知-恢復」的義務，但對於顯而易見的侵權行為，如平臺是明知、故意、甚至直接參與的，將與侵權人一起承擔連帶責任；如平臺與用戶之間的協議約定直播內容的智慧財產權歸屬於平臺的，則平臺將承擔直播內容侵權責任。
直播電商平臺可以依法建立專門的智慧財產權管理團隊、建立健全智慧財產權保護規則、建立智慧財產權管理制度，包括：投訴舉報受理機制，及時處理相關智慧財產權投訴、舉報；糾紛解決機制，通過多種渠道建立智慧財產權糾紛解決機制；信用評價機制，建立智慧財產權權利人、電子商務平臺內商家的信用評價機制，加強信用的監督管理等。
直播電商平臺可以依法建立相關資料庫，對標註智慧財產權標識的商品進行確認和登記，記錄商品智慧財產權信息，建立主播所售商品的智慧財產權管理檔案，如發現智慧財產權權利期限屆滿、提前終止的，記入管理檔案；建議直播電商平臺對智慧財產權投訴和處理的相關信息進行存儲、證據管理、追溯管理、協助核查等，對侵權通知、不存在侵權聲明及爭議處理結果公示，對智慧財產權保護狀況較差、被投訴次數較多的商戶或主播，依據直播電商制定的規則給予警告和懲戒。
直播電商平臺建立的智慧財產權相關規則，可以包括以下主要內容：
（1）用戶協議，明確平臺與商家、主播、用戶等參與主體在智慧財產權歸屬和使用上的權利和義務；對於合作的MCN機構以及入駐的銷售主播，直播電商平臺應與其籤訂《智慧財產權承諾書》，明確有關智慧財產權誠信經營的事宜，恪守智慧財產權合同義務；
（2）商家、主播、MCN機構等直播電商參與主體的管理規範、內容創作規範、內容違規管理辦法、售後服務標準等；
（3）侵權處理規則，即針對出售假冒偽劣產品、不當使用他人權利等涉及侵犯商標權、著作權、專利權及其他智慧財產權行為的處理規則；
（4）侵權投訴指引，包括受理投訴渠道（平臺顯著位置）、需提供的證明文件、處理時限等。
根據《中華人民共和國民法典》第一千一百九十四條規定，「網絡用戶、網絡服務提供者利用網絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。法律另有規定的，依照其規定」；《中華人民共和國民法典》第一千一百九十五條規定，「網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，權利人有權通知網絡服務提供者採取刪除、屏蔽、斷開連結等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據及權利人的真實身份信息。網絡服務提供者接到通知後，應當及時將該通知轉送相關網絡用戶，並根據構成侵權的初步證據和服務類型採取必要措施；未及時採取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任」。直播電商平臺履行以上法定義務，並結合個案實際情況採取相應措施。鑑於在判定是否構成侵權時，不同類型的智慧財產權對專業度的要求不同，平臺在面臨侵權的判斷可能存在能力不匹配的情況。對顯而易見的侵權行為，平臺應採取必要措施，包括屏蔽、斷開連結、刪除等；但對於根據權利人提供的初步證據尚不足以認定侵權，平臺可以引導權利人通過司法或行政保護渠道進行解決。
2.1 平臺投訴維權
2.1.1 平臺投訴的流程
直播電商平臺可以依法設立清晰、便捷的智慧財產權侵權投訴流程，如在網站首頁、商品界面、直播界面設置侵權投訴連結入口。智慧財產權權利人利用平臺提供的侵權投訴機制，了解平臺的投訴規則和流程，利用平臺提供的措施幫助維權。
智慧財產權權利人認為其智慧財產權受到侵害時，可以通過在線投訴、電子郵件、信函等書面形式向直播電商平臺發送通知，要求直播電商平臺採取必要措施，以避免造成進一步的侵權損失。在適用「通知-刪除」規則的情況下，平臺依法對侵權內容採取刪除、屏蔽、斷開連結等措施，權利人可以第一時間阻止侵權人的侵權行為，避免損失的擴大。
2.1.2 平臺投訴的注意事項
權利人在直播電商平臺進行侵權投訴建議提供必要的材料，主要包括：
網際網路侵權證據具有轉瞬即逝、取證難的特點，建議權利人儘可能在第一時間固定證據且滿足具備法律效力的要求，有條件的可以選擇公證保全的方式。
由於侵權判定以及法律證據準備的專業性較強，權利人可選擇專業的維權機構或律師、智慧財產權代理師代為處理。
2.1.3 禁止惡意投訴
建議智慧財產權權利人在維權的同時，注意維權的正當性，以排擠競爭對手為目的的惡意投訴可能因此承擔法律責任。
投訴人應注意投訴資料的真實性、合法性、準確性。避免以競爭對手的商品被下架為目的，惡意提供虛假材料、發出錯誤通知，破壞正常的競爭秩序。根據《中華人民共和國民法典》第一千一百九十五條第三款規定，「權利人因錯誤通知造成網絡用戶或者網絡服務提供者損害的，應當承擔侵權責任。法律另有規定的，依照其規定」。
如遭遇惡意投訴，主播和商家可以採取以下措施：一方面，向平臺發出不存在侵權行為的聲明，寫明：經營者的真實身份信息；要求終止必要措施的商品或者服務信息；權屬證明、授權證明等不存在侵權行為的初步證據；聲明真實性的書面保證等。直播電商平臺依法對不侵權行為聲明進行審查，排除明顯不能證明聲明人行為合法性的聲明。另一方面，商家和主播也可以尋求司法幫助，以錯誤通知、惡意發出錯誤通知造成其損害為由，向人民法院提起訴訟。同時，最高人民法院《關於審理涉電子商務平臺智慧財產權民事案件的指導意見》第九條第二款還規定了反向保全措施，「因情況緊急，電子商務平臺經營者不立即恢復商品連結、通知人不立即撤回通知或者停止發送通知等行為將會使其合法利益受到難以彌補的損害的，平臺內經營者可以依據前款所述法律規定，向人民法院申請採取保全措施」。
如直播電商平臺判定不存在侵權行為，該投訴構成惡意投訴的，則對已採取的必要措施及時終止。直播電商平臺可以對惡意通知的相關信息，包括投訴次數、投訴時機等進行記錄，並提高惡意投訴人後續發出通知的受理和處置門檻。
2.2 行政、司法途徑維權
2.2.1 行政、司法途徑維權的依據
根據《中華人民共和國民法典》第一千一百九十六條，「網絡用戶接到轉送的通知後，可以向網絡服務提供者提交不存在侵權行為的聲明。聲明應當包括不存在侵權行為的初步證據及網絡用戶的真實身份信息。網絡服務提供者接到聲明後，應當將該聲明轉送發出通知的權利人，並告知其可以向有關部門投訴或者向人民法院提起訴訟。網絡服務提供者在轉送聲明到達權利人後的合理期限內，未收到權利人已經投訴或者提起訴訟通知的，應當及時終止所採取的措施」 。
因此，權利人在已提供足以證明侵權行為存在的材料及權利證明文件之後，在平臺進行投訴未達成維權效果的，可以及時轉向行政、司法等其他途徑。同時，行政、司法解決具有穩定、權威的特點。
2.2.2 行政途徑維權
各級市場監管部門負責專利、商標、地理標誌產品和商業秘密的行政保護工作。
縣級以上著作權主管部門負責著作權的智慧財產權保護及相關工作。
因智慧財產權侵權行為引起糾紛的，權利人可以請求智慧財產權行政管理部門處理。例如，根據《中華人民共和國商標法》第六十一條規定，「對侵犯註冊商標專用權的行為，工商行政管理部門有權依法查處；涉嫌犯罪的，應當及時移送司法機關依法處理」。
權利人還可以通過撥打舉報電話或者通過網絡在線投訴。舉報投訴電話主要有：12315、12345。
2.2.3 司法途徑維權
因智慧財產權侵權行為引起糾紛的，權利人可以向法院起訴。起訴的具體流程可根據《中華人民共和國民事訴訟法》及相關規定，或向法院諮詢。
由於司法維權的周期一般較長，建議權利人運用訴前行為保全、先行判決等制度，及時制止侵權行為，減少受到的損失。如權利人通過司法途徑進行維權的，建議做好證據固定，有條件的可委託專業的律師辦理相關案件。
2.3 智慧財產權糾紛多元化解決
直播電商產業參與者眾多，智慧財產權保護不能單憑平臺之力。保護智慧財產權，促進良好的競爭環境，需要多方主體共同努力，更需要各方之間緊密合作。直播電商平臺、商家、主播、MCN機構、行業協會等主體之間可以加強對話合作，推動多元共治。
2.3.1直播電商各主體協同營造良好環境保護智慧財產權
在直播電商行業營造良好的競爭環境，不僅要依靠直播電商平臺，更需要商家、主播、MCN機構等每個參與主體的共同努力。建議各個參與主體利用自身優勢，凝聚各方合力，共同推動建設高效完善的智慧財產權保護體系。
（一）商家作為商品的製造者和銷售者，有必要加強自律，加強智慧財產權意識，避免商品侵犯他人智慧財產權；
（二）建議主播和MCN機構在直播過程中，加強對自身內容的審核，避免出現侵權內容；
（三）建議直播電商平臺制定完整的投訴處理規則，建立便捷高效的維權機制，積極進行侵權的主動防控；
（四）智慧財產權權利人可以主動維權，善於利用各種維權資源，同時不濫用權利。
2.3.2 通過調解、仲裁等非訴訟方式解決直播電商的糾紛
仲裁是一種快速解決爭議的方式，一般以不公開的方式進行，有利於保守當事人的商業秘密，也有利於維護當事人的商業信譽。仲裁可以在主播與MCN機構或者MCN與平臺等之間的協議中明確約定。如未約定的，或者對仲裁事項、仲裁機構約定不明確的，或者屬於侵權行為的，則不能進行仲裁。
調解具有廉價、靈活、便利、高效等優點，仲裁和調解機制符合電子商務發展的要求，建議在電子商務糾紛解決領域廣泛應用。
2.3.3 發揮協會等社會組織的作用
推動協會等社會組織參與智慧財產權維權工作，既能發揮群眾優勢，促進高效維權，又能在全社會營造保護智慧財產權的氛圍。此外，還可以通過協會等社會組織定期收集和發布智慧財產權數據，對於知名品牌進行廣泛宣傳，對侵犯智慧財產權的商家/主播進行曝光，發揮社會組織在智慧財產權信用體系建設中的重要作用。
本指引相關名詞參考解釋
直播基地：指擁有商家/供應鏈/MCN機構等資源，並為其提供培訓、資源對接等服務的主體；
直播電商主播：指在直播電商商家的銷售活動中，負責參與一系列策劃、編輯、錄製、製作、觀眾互動等工作，並擔當主持工作的網絡主播；
UGC：User-generated Content的縮寫，即用戶生成內容, 指用戶將自己原創的內容通過網際網路平臺進行展示或者提供給其他用戶；
PGC：Professionally-generated Content的縮寫，即專業生產內容，指為平臺提供專業製作內容的電視、媒體、製作公司、傳播公司等主體；
KOL：Key Opinion Leader的縮寫，即關鍵意見領袖，通常指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人；
MCN機構：Multi-Channel Network，指為直播電商提供UGC/KOL/紅人/明星/自媒體等達人孵化服務、渠道拓展、選品及產業挖掘的主體。