拼多多危險了

來源：獵雲網（ID：ilieyun）

作者：林文龍

黃崢一定沒有想到，拼多多最大的對手，會是抖音和快手的主播。

自2015年誕生以來，外界就在找它的對手。但在黃崢看來，此前的拼多多沒有對手。

拼多多是一個電商平臺，當時的電商巨頭，已有阿里和京東。黃崢認為，這兩家是電商中的百度，搜索為重，底層邏輯是人找貨。而拼多多是匹配，推薦為重，底層邏輯是貨找人，與阿里京東的商業模式不一樣，大家分屬不同的物種。

也就是說，在電商領域，拼多多和阿里京東是在錯位競爭。

那麼，跟拼多多相同模式的對手有嗎？在做客《財約你》時，黃崢也認為沒有。因為拼多多跑得太快了，3年，3億用戶，然後就上市了。「拼多多一直在爆，沒有在某一個階段停留太長時間，所以，也沒有留給別人模仿和追趕的機會。」 

即使如此，黃崢依然認為，拼多多成長的每一天都在惡戰，因為電商是一片紅海。

當然，黃崢口中的惡戰，對手更多的是外界對拼多多的誤解和非議。

比如說拼多多low，比如說拼多多賣假冒偽劣產品，比如說拼多多利用人性，放大了佔便宜的心理，收割熟人關係網等等。

黃崢曾為此苦惱過，也曾試圖解釋。

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拼多多為什麼能成？外界分析認為，拼多多的用戶大多來自於五環外，屬於下沉市場。在接受《財經》採訪時，黃崢表示，拼多多不是所謂的下沉市場，也不是什麼消費降級。用他的話來說就是，「消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。只有北京五環內的人才會說移動網際網路第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關注的是中國最廣大的老百姓。」高榕資本創始合伙人張震是拼多多A輪、B輪、C輪和D輪的投資人，他也認可黃崢的觀點，在接受騰訊《一線》採訪時，張震說，在消費領域，大家通常比較喜歡討論「消費升級」，但我們更認可的是「消費普惠」。消費普惠在於消費分級與消費公平，消費領域是一個在特定時空中不斷震蕩的領域，幾十年前在其他地方出現的業態和消費趨勢可能會在另一個地方以稍微不同的面貌再次出現。電商的歷史雖然不長，但仍然屬於具有連續震蕩屬性的消費領域。實際上，拼多多也正是在消費普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費福利。對於這部分用戶，是來自於增量市場，與淘寶、京東的用戶不重疊的說法，黃崢也是不贊同的。他說，拼多多的用戶也是正態分布的。「不存在沒有聽說過淘寶京東，而又是拼多多用戶的人。」有觀點認為，拼多多的第一批用戶，是來自於移動網際網路的紅利，也就是，原來家裡沒有電腦，或者不會用電腦的人，因為用起了智慧型手機，從而學會了網購，然後，成為拼多多的用戶。事實上，移動網際網路的浪潮早在2008年就興起了，2009年，3G商用，2013年，4G商用。早在2012年，中國智慧型手機的用戶就超過了功能機。等拼多多創辦的時候，說實話，移動網際網路的紅利，幾乎沒有了。2016年，王興就提出了網際網路下半場的概念。其次，微信在2011年發布，微信支付2013年8月正式上線，2014年春節，微信紅包第一次爆發；阿里也在2011年就提出了ALL IN無線的戰略，並在2016年完成了淘寶無線化，也就是說，在拼多多誕生之初，絕大部分的淘寶用戶已經遷移到了移動端。黃崢解釋過拼多多崛起的第一個關鍵，其實是來自微信紅包。「拼多多能起來，70%靠的是運氣，30%才是努力。」2015年春節，微信春晚「搖一搖」，向全國人民發放5億現金紅包，但當時在線下微信支付還沒有現在這麼普及，所以大量的人在微信裡有錢卻沒地方花。拼多多的出現，給了大家一個實惠的可以消費的地方。
微信的神助攻，來源於拼多多獨特的商業模式，也就是拼多多這個名字的由來。「多實惠，多樂趣。」是拼多多的slogan；而這兩個多，是通過拼來實現的。黃崢解釋，美團拼的是本地服務，是虛的。而拼多多拼的是實體商品，是實的。兩者拼的東西不一樣。另外，美團做的還是流量生意。按王興的說法，美團做的是本地服務的電子商務。商業模型是，美團與商家溝通後，提供打折的商品，然後由用戶購買，再去線下商店消費。美團跟用戶收錢，然後跟商家採購。所以，對於美團來說，用戶和流量是最重要的，而商家，只是供應商，是可以隨時替換的。在黃崢看來，陌生人之間的拼購，只是佔便宜。而熟人之間的拼購，可以滿足大家佔便宜的感覺。也就是說，在佔便宜的時候，拼多多的方式，愉悅感更強。在拼多多的招股書中，黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高，這裡銷售的商品基本都趨近於成本價，但品質不滑坡。在價格和成本控制上，Costco內部有兩條硬性規定，這個規定一直持續到今天還在有效運行：1，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要匯報CEO，再經董事會批准；2，面對外部供應商，一旦在別的地方比Costco的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。Costco是黃崢「消費普惠」想法的來源，也是多實惠的具體形式。想要做到Costco，這要求拼多多有極強的供應鏈管理能力。也就是說，拼多多要擁有很強的議價能力。這一點，也是為什麼在早期，拼多多上幾乎都是白牌、山寨貨或假冒偽劣產品，而罕有大品牌的根本原因。Disney就很好理解了，這是一個遊樂場，也是消費者花錢找樂的地方。很多人觀察拼多多，會說，電商的遊戲化，是其成功的重要因素。遊戲化是指一種在非遊戲的領域中，採用遊戲設計元素和遊戲機制，使用戶能夠獲得遊戲式的體驗，並作出與遊戲中類似的行為。 這個概念，2010年前後才開始廣泛傳播。在2013年的一個調查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把遊戲化用於市場營銷和獲客。遊戲化能夠成為趨勢興起，很大程度上是因為網際網路快速發展後，沉澱了大量真實、全景的用戶數據。基於這些數據，才能夠進行遊戲化所需的各種機制設計。黃崢對遊戲並不陌生。成立拼多多之前，黃崢曾經成立電商代運營公司樂其，2013年樂其的一部分核心員工開始涉足遊戲，成立了上海尋夢。這家公司主要針對海外市場進行頁遊和手遊的研發與發行。在做客第一財經《中國經營者》欄目時，黃崢說，遊戲是男生的消費升級，而，購物是女生最大的遊戲。從這個意義上說，拼多多就是按一款遊戲產品來設置的。所以，其中有很多遊戲的場景和元素，可以滿足用戶在購物的過程中獲得愉悅感的需求。回顧拼多多的發展，黃崢要感謝的是，社交網絡的興起、行動支付、以及全國化的物流體系。黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷。「隨著智慧型手機的普及，大家在社交平臺，尤其是微信上花的時間越來越多，但另一方面，通過社交流量轉變而來的商業行為非常少。」拼多多把電子商務和移動社交有機結合起來了，但黃崢也表示，不存在社交電商這個範疇，沒有人會為社交買東西，或為了買東西社交。很多人會說，因為騰訊是股東，所以拼多多內生於微信生態，還有效避開了阿里的炮火。
對此，黃崢是不認同的，在接受《財經》採訪時，他說，「我並不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。」「通過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我們沒有數據，所以我們在微信通過人來了解人，你和你的朋友有什麼特徵。但微信並非唯一、終極的場景，當我們對用戶充分了解後，我脫離微信通過平臺也能創造新的場景，用機器代替「朋友」做判斷，給用戶推送最適合的商品。現在你看到的不過是拼多多的初級階段。」把人的情感和購物的性價比融合起來，這種場景在拼多多出現之前是不存在的。說到底，拼多多的成功，是模式的勝利。拼多多的真正對手時至今日，拼多多賴以成功的模式，正面臨強烈的挑戰。有趣的是，這個挑戰並非來自電商平臺，而是來自短視頻平臺，來自時下火熱的直播帶貨。在火星文化CEO李浩看來，直播帶貨就是典型的貨找人模式，而且，還是通過內容或KOL觸發的消費行為，愉悅感更強。貨找人模式中，推薦信息的來源非常關鍵。「飯爺」品牌創始人林依輪認為，貨找人模式早就存在，上門發的傳單，還有投放在各種媒介上的廣告，都是貨找人。王興曾說過，SNS是最好的推薦來源，因為可信度最高，可以形成良好的口碑。美團初期的推廣拉新，大量使用了這種方式。拼多多進一步強化了推薦來源的可信度，那就是使用了熟人關係網。一件商品在淘寶賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個朋友和你一起買，你也許能以9.9的價格買下——並且還包郵。在智慧型手機和行動支付普及前，這種做法很難規模化。拼多多趕上了好時候，黃崢深度挖掘了這種需求，市場也用爆發回報。熟人推薦的產品，你參與拼購，如果產品有問題，最多跟熟人發發牢騷，後續處理還要自己跑。但主播推薦的產品，就不一樣了。
5月15日，羅永浩在直播帶貨中推薦了花點時間的一款產品，在後期配送環節上出了大問題。從5月20日下午5點半開始，羅永浩在自己的微博上一連轉發了28條有關類似的吐槽或討論，說了28次「收到，非常非常非常抱歉。正在嚴肅追究責任（事先有協議約束），如果他們不及時給大家一個交待，我們也會給，請放心。」羅永浩還放出狠話：花點時間居然還在擔心「品牌影響」，可笑，有膽量發幾千份爛花，還害怕「品牌影響」？今天這件事做不到讓消費者和我們全都滿意，西門子就是你們的前車之鑑！隨後，花點時間CEO朱月怡先在微博公開道歉，5月21日凌晨，又在其個人微信朋友圈表態：「對我們的批評都收到了。對不起；我們，在努力！」林依輪也遇到過類似的問題，他曾經在直播間推薦過一款小籠包，生鮮需要全程冷鏈運輸，因為出現了斷電問題，導致儲存不善，造成部分消費者收到了變質的產品，引發投訴，他便與品牌商第一時間溝通，退還所有消費者款項。「不管你收到的產品有沒有問題，都退款給你。」很多主播，都把粉絲當做家人，比如辛巴，就非常愛惜自己的粉絲，某次帶貨，他把一款需要充電的電動牙刷，說成是使用電池的電動牙刷，發現自己說錯了後，辛巴當場就發飆了，大罵工作人員，認為是他們的工作失誤，導致自己騙了粉絲。林依輪則把粉絲當做歌迷來看待，說「粉絲愛我，我也要愛粉絲」。他建立了數十個粉絲群，不定時會進群跟粉絲互動，逢年過節還會發紅包等。「給大家推薦好物，大家滿意我就很開心。如果只是單純賣貨的話，可能我早就已經放棄了。」拼多多模式中，熟人的強關係屬性，備受詬病的一點就是很多用戶參與拼購是不太自願的，覺得自己被綁架了，這也是拼多多被指責為low的主要原因。但直播帶貨中，所有的主播，都是粉絲自己關注的，搶購行為是主動參與的，愉悅感會強得多。也就是說，拼多多的核心理念之一，多樂趣，其實是不如直播帶貨的。而拼多多另一個核心理念，多優惠，正好也是直播帶貨的發力點。全網最低價，是直播帶貨的核心屬性。與秀場直播不同，電商直播一切圍繞產品，很多頭部電商直播主播也通過拿下「全網最低價格」來固粉。據《新京報》報導，以「電商直播一姐」薇婭為例，薇婭團隊在選品過程中，會要求商家籤署保價協議，商家需保證提供的價格（薇婭直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價。羅永浩也曾在微博上公開表示：「我這裡絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價」，「信龍哥（羅永浩自稱）得永遠最低價」以及在抖音宣傳視頻中提到「為直播間粉絲爭取全網最低價」。林依輪表示，直播帶貨肯定要追求全網最低價，因為要把實惠給到粉絲。有一次，林依輪推薦了一款產品，本來是全網最低價，但在另一個平臺，因為平臺補貼了50元，導致價格更低。林依輪知道後，馬上跟品牌方商量，提出兩個解決方案，一個是賣出去的貨都退回來，另一個是品牌掏錢進行補貼。協商後，品牌方選擇了後者。之前，拼多多團隊也找過林依輪，想在拼多多上架飯爺的產品，反覆溝通後，雙方都覺得無法做。「拼多多要求我們按出廠價給他們，平臺還有補貼，按全網最低價銷售，這樣可以打造爆款，但是，飯爺還有很多其他渠道，不能破壞價格體系。按我們的價格，拼多多也做不了。」對多實惠的追求，讓拼多多在議價能力較弱的早期，成為白牌、山寨貨的傾銷地。部分品牌在甩庫存的時候，也許會選擇拼多多，但出新品，就大多放在天貓或京東了。因為品質問題，拼多多被投訴很多，媒體報導中，仿佛假冒偽劣商品充斥拼多多，黃崢也解釋過，「其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，從銷售比例上面來講，能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想像的要少。因為它很大程度上是客單價決定的，40塊錢的東西做假也是有成本的。山寨的問題我覺得比假貨要嚴重，有些白牌去蹭流量，消費者沒有得到好處。」時至今日，拼多多的GMV已經超過1萬億，成為一個重要的電商平臺，很多品牌也開始在拼多多開店。由於品牌不願降價，但拼多多又要維持多實惠的理念，於是百億補貼就應運而生了。拼多多上市後，對山寨等問題進行了治理，加上營收項目的增多，很多白牌、山寨貨被迫遷移。直播電商，尤其是快手、抖音平臺，成了他們的下一站。記者調查發現，當前在抖音、快手直播平臺賣高仿、山寨貨的確實很多，引發的投訴也很多。某國際大牌還為此聲討辛巴等頭部主播。不過，更多的小品牌商則把直播電商當作下一個發財的機會，相比其他線上線下平臺，在快手或抖音做直播電商，運營成本可以控制在40%~50%之間，利潤空間巨大。綜上，直播電商的模式，其實是加強版的拼多多，而且，由於商家合作的對象是主播，相應的費用也要更少，根據虹吸效應，預計越來越多的中小商家，會投入直播電商的懷抱，這也將極大動搖拼多多的根基。「人因為關係，分成一群一群，針對不同的群體的需求，有不同的工廠在提供相應的生產服務。」這是黃崢用來描述拼多多的話，放在直播電商身上，是不是更適合？也許有人會說，拼多多的用戶量和交易額擺在這裡，直播電商最多是一個挑戰，不至於危險。據《虎嗅》報導，截至2020年3月末，移動端月活用戶達8.46億；過往12個月有購物行為的用戶（年度活躍用戶）達7.26億，較2019年同期淨增7200萬，增幅為11%。三大電商平臺年度活躍用戶最新數據是：阿里7.3億、拼多多6.3億、京東3.9億，合計17.5億，約為中國現有電商用戶數的2倍。值得注意的是，今年年初，抖音宣布日活破4億，快手宣布日活破3億，隨後因為疫情影響，這個數據還會進一步提升，也就是說，抖音快手的活躍用戶量加起來，也逼近移動端用戶量了。各大平臺之間用戶高度重疊，已經是公認的事實了。也就是說，拼多多成立之初，還有錯位競爭的空間，但在今天，就是存量市場的惡戰了。去年，淘寶直播的GMV突破了2000億，據統計，抖音快手加起來，也差不多。李浩預測，「2020年，直播電商的交易額，將接近1萬億。」日前，據36氪報導，36氪從多位知情人士處獲悉，快手直播電商業務在2020年的GMV目標為2500億。而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億。眾所周知，淘寶直播依託於天貓，以大品牌為主，與抖音、快手，是事實上的錯位競爭，唯有拼多多的市場份額，是抖音、快手可以搶的。與阿里京東相比，拼多多的業務要單薄得多，沒有物流，沒有金融，也沒有自己的支付體系，雖然，按黃崢的說法，這是因為拼多多要專注於挖掘用戶需求，改造供應鏈生產，但是，拼多多抗打擊能力比較差，也是不爭的事實。5月27日，快手與京東籤署戰略合作協議。根據協議，雙方將進行供應鏈方面的深入合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售。快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東優質的配送、售後等服務。如果這次合作的背後有騰訊的影子，也許黃崢又要再次抱怨，「我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。」獲得了京東的供應鏈後，快手在直播電商上爆發，是可以預期的。快手為什麼不跟拼多多合作呢？也許，在宿華心裡，快手自己可以再造一個拼多多。蔣凡是一個市場嗅覺非常敏銳的人，之前他就講過，如果短視頻和直播，淘寶只能做一樣，但就放棄短視頻。因為直播做好了，才能有效遏制拼多多。可惜，淘寶始終缺流量，無法如願。現在，抖音是更好的武器，阿里會怎麼運用呢？一旦抖音獲得阿里的供應鏈支持，拼多多最危險的時候就到了。

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