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移動網際網路時代，媒體環境和消費者的行為模式都發生了巨大的改變，這也使傳統廣告模式遭遇了極大的挑戰。一方面，層出不窮的媒介手段和各種傳播渠道使消費者有了更多的選擇。另一方面，消費者更青睞於主動搜索自己感興趣的內容，傳統的硬廣告會被視為視覺幹擾，不被消費者接受。原生廣告的誕生似乎給廣告業的發展注入了新鮮血液，它既解決了廣告內容嵌入式的問題，又能給受眾良好的體驗，符合廣告發展的規律。
一、原生廣告概述
（一）定義
Native Advertising (Native Ads)，又稱為原生廣告，是2013 全球媒體界爆紅的關鍵詞，至今也沒有一個權威、確切的定義，其本質特徵在於將媒體內容與廣告內容無縫融合。
喻國明老師則認為，形式上融入媒體環境，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件。原生廣告不僅形式上與屏幕顯現的內容一致，而且內容與廣告無縫融合，是內容真正為公眾服務，而非假服務、真廣告。
換言之，將內容與廣告有機結合的原生廣告是內容營銷的更高形態。這可以從兩個層面來解讀的：其一，原生廣告所賴以生存的平臺內容必須要有吸引力。其二，原生廣告內容能與媒體平臺渾然一體。以上兩個層面的條件也是原生廣告得以傳播的基礎。
（二）例子
近年因為國內不少原生廣告形式出現且取得優異成績而被大眾熟知，其中最為人津津樂道的是在愛奇藝自製綜藝節目《奇葩說》中的應用方式和效果。
以《奇葩說》第二季為例，五大品牌東風標緻、「有範」APP、雅哈咖啡等深度參與，如「有範」APP、東風標緻片頭冠名，開篇視聽硬廣告。本節目由有錢有勢又有範的有範APP 冠名播出，由國際抗餓大品牌伊利穀粒多聯合贊助播出，本節目選手服裝由有範 APP 提供；配合畫面：伊利穀粒多飲品，手機有範 APP形象等。觀眾不僅不反感廣告，反而覺得廣告有趣可笑，其廣告收入超過億元在同類節目中名列第一。
二、原生廣告的四大流派
（一）媒體派
代表：鳳凰網
原生方向：借勢/造勢
內容承載方本身是媒體，在內容生產和傳播造勢方面有足夠的實力，因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結合的內容導向，鳳凰網是典型代表，提出了其認為的原生營銷（將原生廣告的理念泛化）五大方向：新聞化、事件化、娛樂化、人文化、全媒體化。
可以看出，這是很典型的媒體手法，將營銷與時下新聞、熱門事件相結合，塗上娛樂、人文的色彩去做傳播。從操作實例來看，主要手法可以總結為「找概念、請名人、講故事、做傳播」。以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的「不做趕路人」為例，首先結合尼雅紅酒「慢生活」的品牌定位和時下浮躁、快速的生活節奏，找到「不做趕路人」這一概念，然後邀請吳秀波等名人，講述「不做趕路人」這一主題相關的故事，繼而在此基礎上做廣泛傳播。
這類原生廣告，很依賴媒體的借勢與造勢的能力，理想化來看，可以藉助媒體優勢做出很好的傳播，其中，很重要的一個環節在於「找概念」，概念找對了，才有可能在滿足廣告主傳播訴求的基礎上與用戶產生共鳴，即使概念找的好，後面幾步的執行也必須跟上，否則很難落地，難以實現其提倡的「讓原生營銷走進生活」這一理念。
（二）社交派
代表：微博
原生方向：深挖數據
最近這兩年，微博被市場普遍看衰，很多人認為微信、微信朋友圈的出現，使得用戶紛紛從微博遷移到微信，或許正是在這樣的環境裡，微博不是衰落，而是走向穩定。
微博自誕生以來，積累了大量的用戶基本屬性、興趣、關係、地理位置等信息，為其信息流原生廣告打下了基礎。微博最開始推出信息流廣告時，用戶罵聲一片，而發展到今天，這種罵聲已經很少，一方面是用戶逐漸習慣了信息流裡被插入廣告，另一個重要原因也是微博基於豐富數據的挖掘和廣告產品改進，讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關，改善了用戶體驗。如果微博可以留住用戶，繼續保持穩定成長，其社交原生信息流廣告將仍有較大發展空間，廣告對於用戶也可以越來越「原生」。
當然，這裡也必須提一下微博噩夢般的競爭對手微信，微信朋友圈自開放廣告以來，所投廣告幾乎都受到用戶追捧，用戶們把看廣告當成了「好友論壇貼」，在廣告下面參加點讚和評論成為一種「樂趣」。新鮮是一個原因，另一個原因也是廣告內容的確非常「原生」，用戶體驗比較友好，這離不開微信自身對廣告質量的嚴格把控，值得全行業學習。但大面積商業化之後，是否還能守住這樣的「節操」，尚需觀察。另外，微信朋友圈廣告目前還沒有對數據做深度挖掘，這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對廣告行業的影響可以參見我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相，廣告業核輻射波及幾何？》
（三）應用派
代表：有道詞典
原生方向：產品驅動
隨著移動網際網路的爆發，垂直、細分、融入用戶生活成為一個重要的產品趨勢。也正因為如此，幾年來，各類垂直領域的應用出現在用戶的手機屏幕裡，有的是PC端轉移到移動端取得爆發，有的是純移動端新生產品。相對於綜合門戶、社交這類更加廣泛的產品，垂直應用更加專注於滿足用戶的某一類強需求，逐漸培養起來了其產品對於用戶的獨特價值，其原生廣告也正是以其產品特性來驅動的。
與媒體內容化不一樣的是，垂直應用的原生廣告更加產品化。以有道詞典為例，其產品特性滿足的是人們的國際語言學習需求，其原生廣告與用戶的國際語言學習需求相結合，落地實現也正是基於其「每日一句」、「看天下」、「雙語例句」等產品，形成「詞、句、圖、文」為一體的原生廣告結構，，找到廣告主傳播信息與用戶希望接收學習信息的結合點。
以雙語例句為例，廣告主有傳播其品牌理念、產品特性的需求，用戶有學習「雙語例句」、了解詞語使用語境的需求，用戶通過查詞、學習與廣告主傳播信息相關的「雙語例句」這一應用場景，實現了原生廣告的傳播。這類原生廣告，關鍵點在於把握自身產品特性，用好「產品驅動原生廣告」的思維，去制定自身的原生廣告產品，搭起廣告主傳播和用戶需求之間的橋梁。
（四）平臺派
代表： InMobi
原生方向：規模化定製
很多人認為原生廣告難以平臺化、規模化，因為原生廣告需要和用戶產品本身有較強的結合，需要和用戶有關聯性，需要做很多「定製」工作，而且每個產品在廣告格式上千差萬別，很難統一標準，這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個現實問題。
原生廣告的平臺化實現了規模效應，相比單一用戶產品，綜合廣告平臺落地到各個用戶產品，很難實現真正的「原生」，但通過廣告形式的環境融合、數據挖掘的精準投放，也能做到一定程度上的「原生」。
2014年，InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺，做了不少工作，投入了大量人力物力，但發展的並不順利，除了去年年中的大力宣傳，並沒有太多落地的相關案例。在原生廣告平臺方面，除了進入中國的InMobi，國內的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺，但這兩個平臺更多面向海外市場，國內的原生廣告平臺還沒有引起開發者足夠的興趣，也沒有得到廣告主的積極響應。
也正是這個原因，促使我們充分利用這兩年來通過有道詞典原生廣告探索積累的經驗，結合多年來有道智選DSP廣告平臺的技術積累，推出針對國內市場真正意義上的原生廣告平臺，希望把原生廣告發展到更多垂直領域的應用中，藉此在原生廣告領域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時間，但真正的發展才剛剛開始，空間還很大。
三、目前傳統廣告界的困境
1.內容虛假，缺乏說服力。
各類內容虛假、明星代言的違規廣告不提，單是明顯不符合企業或產品形象的廣告內容更讓人無法接受，比如羅納爾多給金嗓子做的廣告。
2.廣告創意缺乏，製作水準低。
比如「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」「恆源祥，羊羊羊」等廣告，不止是廣告語雷人，還連讀三遍，連續的疲勞轟炸真是讓觀眾深惡痛絕。
3.硬性植入，好感度最低。
一部電視廣告插在片頭片尾還可以接受，最接受不了的是看的好好的強行插播廣告，影響觀賞興致。還有網絡上各類彈窗廣告，無端跳出來遮擋閱讀和觀賞窗口，嚴重影響受眾心情。
4.軟性植入，常被受眾忽視。
如各類情景植入、道具植入式廣告，人們在欣賞劇情時往往忽略旁邊的廣告牌或服飾等道具，廣告效果微乎其微。
四、原生廣告的優缺點
（一）優點
1、模糊了媒體內容與廣告邊界，公眾對內容（包括新聞）的需求與廣告內容一定程度上實現了統一。原生廣告的設計，採用新聞價值的標準，一定程度上實現了廣告主的訴求與公眾對新聞需求的統一，模糊了以往傳統廣告和新聞的邊界。包裝成新聞的原生廣告，因為具有某個或某些新聞價值要素，從而實現了廣告訴求與公眾對新聞需求的融合。
2.更加注重用戶體驗。在同質化商品供大於求的網際網路時代，滑鼠一點就可以比質量、比價格、比款式等，消費者變得越來越有主動權和話語權，更注重人性化服務。客戶的品牌認知將直接影響到企業的命運，用戶體驗變得越來越重要。而原生廣告是嵌入在原網頁之中的，形式上符合媒體整體的視覺風格，同時融入用戶的視聽和操作習慣，不破壞原有界面，不打斷注意力，符合用戶的使用預期。它突破了傳統廣告思維，以「看不見」的廣告拉近了受眾與品牌的距離，增加了品牌的交互感。
（二）缺點
1.模糊廣告、新聞界限，可能會引起受眾反感，違反甚至可能造成違法。我國當前的原生廣告發展不夠成熟，大多數自稱「原生廣告」的廣告並不具備這類廣告的特徵，而且不標註此信息為廣告，將廣告混雜在媒體內容裡，隱藏信息歸類，導致用戶將其作為內容信息來閱讀，在不知情的情況下不僅接受這類廣告，且伴隨評論和轉發，進一步擴散。
2.原生廣告不能使用過於頻繁。單一化呈現會使消費者越來越容易辨識，進而喪失接受廣告的耐心。
3.原生廣告也需精準定位受眾。原生廣告是應大數據而生的，依託於它能夠實現廣告的精準定位和投放。同理，原生廣告在傳播過程中也必須要注意精準定位目標受眾。這樣一方面不容易造成資源浪費，同時還能增加廣告傳播。
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