【新農商學院】是現代農業黃埔軍校
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編輯|新農商學院劉嬌
雙11早上，我送娃去上幼兒園，老師說今天早上很多娃娃都遲到了，原來娃娃的媽媽們昨晚「剁手」到很晚，拼勁十足。
雙11如同一劑春藥，捲入了千萬商家和億萬消費者，熱鬧過後，我們一起來一盆冷思考，通過一顆橙子聊聊農產品品牌，供讀者參考。
上圖截屏是雙11當天，我在天貓搜索「贛南臍橙」的綜合排名情況，看到這些價格，作為一名消費者，我真應該擊掌而慶，抓緊囤貨。但，作為一名行業人士，我一點兒高興不起來，甚至藍瘦、香菇。
2015年贛南臍橙的年產量是123萬噸，今年受黃龍病和氣候影響，年產量預估僅是86萬噸，同比下滑30%，因此產地直採的價格比往年要高。11月5日是贛南臍橙的首摘日，我從贛州日報上獲悉，贛州十幾個縣的採摘價格是10-12元/公斤，整體來看直採價格比往年高30-50%。因此，業屆朋友普遍認為今年的零售價要高於往年不少。
寶寶們激戰雙11，為了流量和銷量都很拼。搜遍淘寶全網，售價在30元/5斤上下的情況居多，而且包郵。這價格還不算包裝成本、營銷成本，更沒把損耗和賠付算在內。算這個帳，商家也許覺得是在瞎操心。所謂「周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨」，講真，各位寶寶究竟賺到了什麼？
農產品應季上市一般會經歷三個價格波段，剛上市時，貨不足而價高，集中上市時，貨充足而價低，銷售尾聲時，價格再回升。贛南臍橙經過1年365天的自然孕育後，終於迎來11月5日的首摘日，緊接著歡天喜地迎來雙11，一下就把價格打趴在了地上，這臍橙後面怎麼賣。
上圖也是雙11當天，我在天貓搜索「褚橙」的頁面截屏。
褚橙為了提高消費者對橙子大小的辨識度，借鑑了服裝的做法，給橙子分了三個尺碼，分別是XL(大)、L（中）、M（小），零售價格分別是168/148/128（10斤）。讓人讚嘆的是，打開某些生鮮電商的APP，價格竟然絕對一致，褚橙實現了統一定價機制，無論什麼平臺什麼節日，統統一個價兒，從而在源頭就避免了價格混戰的傷害。而且銷量還高高的，真替褚老高興。
同時，足以說明，消費者真的不差錢，沒辨識度的橙子30都貴，有品牌有品質的橙子168都脫銷，足以值得寶寶們仔細琢磨其中道理。
贛州市政府每年都組織「贛南臍橙網絡博覽會」（今年特殊情況沒辦），這是一次有組織有策劃的網絡臍橙節，我參與了去年臍橙節的全程策劃和落地。為了這個活動，我跑了贛州很多產地，親自拜訪了贛南臍橙第一人袁守根老人，幾乎嘗遍了所有產區的橙子。講真，無論是賣相還是口感又或是品質，贛南臍橙一點兒不輸給褚橙，有的甚至比褚橙還要好很多。但是，贛南臍橙作為國家著名區域公共品牌，品牌價值高達657億元，為什麼就賣不出16.8元/斤？
上個月，我曾經在贛縣州定南考察當地茭白產業，該縣的車步村及周邊8個村莊的農業主是種植茭白，約有8000餘畝，車步村村主任告訴我，茭白集中上市的時候，價格被壓的很低，如果三天內賣不掉，價格會越來越低，農戶根本沒有價格話語權，定價權都在上遊的批發商和渠道商那裡。農戶辛苦一年，如同砧板上的魚肉。如何把定價權要回來，我給地方的建議是打造品牌，並建造冷庫和加工廠，通過品牌帶標準，通過標準要品質，通過品質要定價，如果有冷庫和加工廠，解決儲存和保鮮問題，就會有更大的話語權。
我在「大白菜+」的APP上找了幾位在深圳海吉星檔口做生意的批發商，和他們聊起了電商和品牌，其中有位商戶常年進口奇異果進行銷售，我問為什麼不做國產獼猴桃？他說主要有兩個原因：其一是進口奇異果種植技術好、保鮮技術好，品質穩定，不用操心品牌；其二是進口奇異果，一年四季都不會斷貨，可以賣全年，而且價格穩定。
寶寶們可知否，奇異果源自中國獼猴桃，被紐西蘭引種後進行改良，再以高出五倍的價格返銷中國；同樣，我國是人參的原產國以及世界最大種植國，然而長白山的人參不抵韓國正官庄價格的五分之一；我國同樣是臍橙的發源地，可新奇士的價格是贛南臍橙的五倍上。
這兩年，市場新生了不少賣生鮮（尤其水果）的渠道品牌，所謂渠道品牌基本是以自己電商平臺命名的品牌，通常做法是多品類橫向發展，很多是以旗艦店或專營店的方式寄生在BAT裡。他們依賴平臺的流量，通過優選貨源賺取中間差價。
然而，我們都知道這其中的套路，如果你價格不夠低，平臺是不會給你流量的，因此向下遊壓價問平臺要流量成了競爭的不二法則。話又講回來，你還是不具備定價能力的，誰掌握流量誰有定價權。一個節日縱使賣掉1000萬，我們最後賺到了什麼？
上面的案例足以說明，公共品牌是不具備掌握定價權的，公共品牌就像是一輛公共汽車，誰都可以搭上這班車，誰都可以用，但誰也不負責，好的差的一起來，市場的結果就是亂象叢生。
每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以「陽澄湖大閘蟹」為名頭的專賣店已開始叫賣。「假蟹數量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比例更是遠在1比10以上」。陽澄湖大閘蟹行業協會會長楊維龍說。
縱觀全國，更多品牌還是在區域公用品牌的光環下混日子，我們還沒有建立起強勢的品牌足以掌控自己的命運，低價依然是生存核心，價格自然越拼越低。
聯想佳沃集團總裁陳紹鵬曾經說過：贛南的橙子，煙臺、陝北的蘋果，都是地理標誌品牌的產品，誰都能用，難維護，我們要建立的是商業品牌。其實，佳沃的邏輯很清晰，本質上是在問市場要回定價權。
「陽澄湖」牌由蘇州蟹業協會註冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養蟹卻是分散的養殖戶，協會並不具體經營，品牌所有者與產品經營者分離。
紐西蘭佳沛奇異果果農最早也是分散經營，無序競爭，殺價嚴重。後來，紐西蘭政府出面成立紐西蘭奇異果行銷局，試圖用政府之力強化管理，但是鬆散的結構依然沒有多少約束力。果農們痛定思痛，最後紐西蘭奇異果國際行銷公司成立了，它的老闆就是紐西蘭2700名奇異果果農，規定紐西蘭奇異果只能經由這一家公司，用同一個品牌出口。如果有哪家果農違反了規定，公司有權到法院起訴並施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。
新奇士也經歷了類似的過程，最後成為6000個加州及亞利桑那州果農共同持有的品牌，單一主體運營。新奇士這個響亮的「商標」在全世界排名第四十七，在美國排名第四十三，品牌的無形資產高達數十億美元，成了最好最貴的橙子品牌代表。
舉個慄子，同樣一顆橙子樹，小紅摘下來放自己包裝盒裡叫小紅牌，售價30元/5斤，小明摘下來放自己盒子裡叫小明牌，售價29.8/5斤，小強摘下來放自己盒子裡叫小強牌，售價38元/5斤。這樣玩有意思嗎？原沱沱工社CEO杜非曾經說過「做品牌不是算命起名字，不是化妝塗粉」，與其說是品牌專家，不如說是算命先生，我們把80%的時間用在起名字、寫文案、做包裝、搞營銷上，少有從源頭抓種植、抓標準、抓品質、抓管理的。
品牌是一個系統工程，橫向包含制度改革、組織變革、產業化、標準化、信息化、集約化、融合化等。縱向是全產業鏈，包含種植（含育種）、產後處理（分選、倉儲、物流、包裝等）、營銷（分銷、終端、品牌、體驗等）及售後關懷和服務等。品牌的價值體現在產業鏈的每一個環節，如果你能成為某一個品類的權威代表，你的話語權將越來越大，如烏江牌代表涪陵榨菜，佳沛奇異果代表獼猴桃，立頓代表袋裝紅茶。
系統建立了，我們才能問生產要標準，問標準要品質，問品質要品牌，問品牌要價格，才能拿回我們的定價權，才能把尊嚴捧在手裡。更關鍵的是優質品牌會自帶流量，打鐵還需自身硬，期待我們能創造出越來越多的話語權品牌。
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