尼爾森發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，伴隨線上渠道不斷創新以及疫情期間對線上消費習慣的加速養成，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發，正在成為全民參與的商業形式。
近幾年中國電商行業蓬勃發展，線上零售交易額及增速均位列全球前茅。中國的網購用戶規模已達7.1億人，線上零售交易額達10萬億元，佔總零售額的25%，2017-2019的年複合增長率更是達到24%。2018年以來，直播電商異軍突起，在線上渠道扮演著越來越重要的角色。預計2020年直播電商規模將達到9,610億元，佔中國電商整體規模的10%；電商直播的用戶規模達到2.65億，已佔直播用戶的47.3%。
尼爾森中國區總裁Justin Sargent表示：「龐大的消費群體、激烈的市場競爭環境，促使線上渠道創新不斷，從C2C、B2C，到垂直電商、跨境電商，再到社交電商、O2O商超、直播電商，玩法越發多樣化。直播電商的發展壯大，為品牌營銷提供了另外一種選擇，未來將成為各大品牌商新的營銷戰場。」
網絡直播正在成為全民參與的商業形式，在各線城市均有相當一部分用戶，且越來越多男性加入直播購物。尼爾森線上調研結果顯示，49%的消費者過去半年曾使用過網絡直播購物。從性別來看，54%的直播購物用戶為女性，46%為男性。從城市級別來看，網絡直播在各線城市均有相當一部分用戶，45%的直播購物用戶來自一、二線城市，55%來自三線城市及以下。
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
渠道選擇上，網絡直播成為僅次於電商零售的第二大網絡購物渠道。尼爾森研究顯示，網絡直播的用戶滲透率達到49%，僅次於電商零售（77%），同時高於社交電商（40%）。
圖2 消費者網絡購物渠道選擇
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
對比普通電商購物，「縮短消費決策」及「有吸引力的價格優惠」是消費者選擇直播購物的最主要原因。在回答為什麼選擇網絡直播購物時，53%的消費者選擇「可以得到更全面的產品展示和介紹」，48%選擇「價格優惠」，46%選擇「更容易選到心儀的產品」，45%選擇「可以提前了解優惠信息」。
圖3 消費者選擇網絡直播購物的原因
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
網紅/明星直播對消費者的吸引力略勝一籌。除了價格優惠，消費者更看重網紅/明星在「選品」方面的專業性，同時對直播間的內容質量也有較高要求。在回答直播購物會選擇普通直播間還是網紅/明星直播間時，56%的消費者表示更願意在網紅/明星直播間購物，34%表示沒有區別。
圖4 消費者在直播間的購買意願
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
除性價比之外，優化直播購物的流程和體驗將是吸引消費者的關鍵。尼爾森研究顯示，阻礙消費者參與網絡直播購物的原因主要有：擔心產品質量問題、擔心產品售後問題、直播價格與平常相比沒有優惠、搶不到心儀的產品等。
消費品類上，個護、食品以及家用清潔是消費者在直播間主要購買的品類。有66%的消費者在直播間購買過個人護理產品，65%買過食品（包括水果、生鮮、調料等），58%買過家用清潔產品，52%買過零食和飲料，47%買過衣物鞋襪，44%買過美妝產品。未來消費者的直播購買品類將向改善生活體驗的品類轉移，如數碼家電，旅遊產品等。45%的消費者未來考慮購買家用電器，36%考慮購買電子數碼產品，27%考慮購買旅遊產品。
圖5 消費者在直播間主要購買的消費品品類
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
直播用戶粘性較高。尼爾森研究顯示，46%的直播購物消費者每周觀看直播的頻率達到3次以上，有23%的消費者每天都會觀看直播。對於直播購物頻率，50%的直播購物消費者表示，每觀看直播2-3次，會下單一次；39%表示不固定頻率，有合適的才會買；還有10%表示，幾乎每次直播都會下單。此外，68%的直播購物消費者表示，直播購物時間佔到其總體網購時間的1/3以上，72%的消費者表示，直播購物金額在其總體網購金額的佔比超過1/3。
對於即將到來的網絡雙11購物節，尼爾森調研顯示，消費者的網絡直播購物參與度（71%）將接近網店直接下單（78%）。此外，二線城市（71%）和三線城市的（72%）網絡直播購物參與度要略高於一線城市（64%）。
圖6 雙十一購物方式
*數據來源：尼爾森線上調研 Nielsen Online Survey (2020.08)
在回答雙11期間希望網絡購物直播間包含哪些內容時，消費者表示，期望比傳統網購價格更優惠（59%）、提前下單/預定優惠產品（53%）、提前預告產品折扣信息（51%）、抽獎/免單活動（49%）、比傳統網購贈送更多禮品（45%）。
尼爾森報告認為，在不斷創新的市場環境驅動下，未來直播電商將呈現如下三種趨勢：
直播不僅是「帶貨」，其特有的互動性和娛樂性，將賦予直播更多的創意形態，為品牌營銷帶來更多的可能性。對於品牌方而言，交易轉化與品牌曝光可以兼得。直播既能夠幫助品牌方獲得更多的新增用戶和更高的銷售轉化效率，也能夠藉助技術手段和優質內容，增強用戶品牌粘性及好感度。
KOL主播作為直播的重要紐帶，IP化愈加明顯，未來將更加專業細分。以個人魅力及專業能力著稱的KOL主播，成功吸引了特定消費群體。
「萬物皆可直播」，直播品類不斷迭代升級。受疫情影響，傳統行業品牌主抓住直播紅利，紛紛試水線上直播，獲得了成功。
綜上所述，直播電商時代的全面到來，正重塑整個消費市場的「人、貨、場」格局。直播環境下，品牌方構建新型的「人、貨、場」策略，是取得制勝關鍵。從「人」的角度：主播的個人魅力、信任背書和與粉絲之間的情感紐帶，將促使消費者主動跟隨，簡單高效地作出購買決策。從「貨」的角度：品類不斷迭代升級，正走向「萬物皆可直播」。從「場」的角度：電商直播的互動性與實時反饋，賦予產品介紹及說明的全新體驗。
Justin表示：「直播環境下，品牌方要從消費者偏好把握、選品/定價、KOL/網紅價值評估等等方面，構建全新的競爭能力。通過監測目標人群觀看的直播熱度榜、分析目標人群/品類的購物表現、對比各直播電商平臺優先級等消費解碼手段，尼爾森將助力品牌商駕馭直播電商這一新營銷戰場。」