2018年時，淘寶直播提出了3年達成5000億GMV的目標。這個當年看起來宏大的目標，現在看來不值一提，「我們現在覺得太小了。因為行業的發展超出我們想像，它完全是跳躍式的增長。」淘寶內容電商事業部總經理玄德接受「電商在線」採訪時表示。
玄德給自己定了個「很高的目標」——但已經不是GMV這樣一個簡單的數字——他希望看到的是直播電商在整個線上零售中的滲透率，「我給自己定的目標是超過10%」。玄德看見淘寶直播每年成交額翻倍增長，但在全社會線上零售的滲透率仍處於個位數，「我們找到了一個願意大投入的模式，但要達到目標，我覺得還需要時間。」
他認為整個行業還處於初創期。快手聯合京東補齊供應鏈短板，又擁抱周杰倫、鄭爽、張雨綺等明星，迎回辛巴等頭部主播；原本走得最慢的抖音也請來羅永浩，字節跳動還在6月18日正式成立電商部門，都在發揮各自的優勢，也在補齊供應鏈的短板。但玄德並沒有將它們看作競爭對手，而是另一賽道上「很好的合作夥伴」。面對紛紛入局直播帶貨的流量平臺，玄德認為：「在這個階段，更多人、更多平臺加入，有助於直播電商模式的加速推進。這是我們樂意看到的。」
但他也認為：「我們最先去做，對這個行業的理解也是最深的，所以直到現在為止，我們是絕對的領先者。」在玄德對直播電商的理解中，這從來不是一門流量生意，「直播電商是商業，而不是直播。」玄德認為。
從淘寶長出來的淘寶直播，更關注「顧客」和「消費者」。「直播電商不是流量生意，而是商業和流量的有機結合。如果只講流量，Facebook的流量應該比Amazon大很多，實際上Amazon越做越厲害，市值是Facebook的兩倍，」玄德始終在強調直播電商的本質，「今天我們的內容不管怎麼做，就像一個風箏一樣，內容的風箏線放出去，但我肯定不會離開商業和商品的。」
或許出圈的主播還是只有薇婭和李佳琦，但事實上，淘寶直播上去年有177位帶貨超過1億元的主播，同時淘寶直播上70%的成交額來自於店鋪自播，這些中小主播、品牌商家的自播才構成淘寶直播的基石。對精於計算「品效銷」成果的商家們來說，淘寶直播已經和發售新品爆品一樣，成為店鋪粉絲運營的標配，在自家店鋪裡，用自己或外部的主播，賣自己的貨。
全球最大的美妝集團歐萊雅，內部品牌都有支電商內容團隊。前年開始，其旗下高端美妝品牌蘭蔻開始大力投入淘內內容，「我們花了很多錢在直播上。」蘭蔻電商內容團隊負責人Erika對「電商在線」說。除了以每天一場的頻率直播，蘭蔻還將十多個明星送進了直播間。截至618結束前，法國蘭蔻天貓旗艦店粉絲數量1460萬+，每場直播觀看人次都在10萬級。
對商家來說，直播既是一種營銷方式，是一種銷售渠道，在5G到來之前，它更被賦予無數的想像。但顯然，直播電商遠不止於此。
它對阿里整個經濟體來說，是購物體驗的升級，是內容生態的再升級。對工廠來說，直播電商推動了工廠柔性供應鏈的改變，還創造了一個名為「網際網路營銷師」的新職業，並帶動相關產業鏈400多萬個就業崗位，成為助農的方式之一。
這個連接著消費者、主播、代播機構、廠商的商業生態，影響了一個行業、一條產業帶、一個村子乃至一座小城的發展。
當直播電商成為無所不包的概念，我們還有必要討論它究竟是什麼嗎？
玄德頻繁地在各種公開和非公開的場合談論直播電商，在他看來，現在的直播電商如同2015年阿里點燃的新零售之火，「別人不理解不接受的時候，我們去喊這個概念，就是希望大家能夠參與進來，推動行業往前走。大家都接受了以後，我們就該研究下一步的東西。」