這一章，是這本白皮書最重要的一部分。讀懂了成本結構的變化，才知道接下來的營銷工作應該怎麼做。
為什麼要強調成本結構，成本結構是營銷工作中最重要的組成部分，成本結構具備足夠的競爭力，才能保證產品在市場上有足夠的競爭力，再加上品牌推廣工作的影響，最後獲取好的營銷業績。
傳統零售業的成本結構是怎麼計算的？
很多人說成本結構是由產品的生產成本決定的，但這只是表面的現象，實際上，傳統零售業的成本結構是由分銷體系決定的。因為傳統的零售業要競爭的是最後的購買場景，而且購買場景是純粹的開放競爭。所以，能夠在最後的營銷場景裡賣到一個什麼價格，直接決定了產品的生產成本。熟悉傳統零售的人應該都知道，正常情況下，產品的BOM（Bill of Materials）成本應該是在零售價的25%-30%。
這個比率是經過了這麼多年的競爭之後，相對穩定的一個數字。當然，這個數字佔產品零售價的比例並不高。也就是說，我們在傳統零售渠道裡買到的任何一個產品，至少多付出了3倍以上的錢。
那剩下的錢去了哪裡了呢？首先生產企業需要一部分合理利潤，其次代理商需要利潤，再次零售商也需要利潤。產品想賣好，廠家還需要做一定的廣告宣傳和市場推廣。因此，經過層層盤剝，最終形成了現在相對比較穩定的產品生產成本比例。
第二個重要原因，就是因為傳統零售是開放競爭的，傳統媒體是大眾媒體，開放競爭決定了產品品牌的溢價空間不會太高，而大眾媒體決定了產品的價格只能做到適合大眾消費，這樣的話，產品才能賣出量來，才能拉動上遊工廠的產能。
所以，在這種環境下，幾乎所有的產品開發成本都被圈定在一個固定的圈子裡邊，很難有更大的突破。比如說，幾乎所有的方便麵麵餅的成本都不會超過5毛錢，我們如果想做麵餅成本2塊的面，那這種產品在傳統零售渠道是根本賣不動的。
這就是傳統企業開發產品的邏輯，因為成本沒有辦法做太大的提升，所以各個廠家就想盡辦法在差異化、在市場推廣上下功夫。這裡邊的核心關鍵是，傳統的零售渠道很難有能力做小眾的，差異化的，高品質的，高附加值的產品。沒有辦法做成基於人群需求的精準產品開發和銷售，因為渠道的結構，高昂的渠道成本和產品的分銷體系，決定了這些事情統統都幹不成。
新的營銷環境帶來了哪樣的機會？
電子商務最大的意義是什麼？對於傳統企業來說，電子商務最大的意義有兩個。
第一，實現了巨大的中心化流量，今天淘寶、京東、拼多多三家幾乎佔據了中國所有的線上的購買流量，這個流量是驚人的。只要能夠把這些流量經營好，這個營銷結果，有極大的可能比傳統零售要好的多。
第二，網際網路和計算機，帶來了極大地可能性，做有效目標人群的有效推廣。這是非常非常重要的一點。工具的創新是革命性的。傳統零售的營銷環境，讓我們很難去做精準營銷。而現在無論是一類電商平臺還是二類電商平臺，都具備了各種各樣的工具，可以做固定人群的精準推廣。這是電商平臺和傳統零售的本質區別。
這裡邊會有很多操作層面的技術，在這裡不詳細舉例，當然，這也是為什麼傳統企業做不好電商的核心原因，傳統企業的老闆已經很難能夠理解，並且用好這種技術了。舉一個簡單的例子，幾乎所有的電商平臺，包括一類和二類的，都可以實現用戶畫像的描述，並且針對這個畫像進行推廣。推廣的好不好是產品和推廣技術的問題，但這個相對於傳統零售就是本質的飛躍。
什麼樣的產品才能獲得附加值？
必定是因需求產生的產品開發，才有更大的機會能夠獲得附加值，隨著人們物質生活的豐富，需求已經逐漸的從大眾需求到小眾需求過渡了，這個趨勢現在非常明顯。
喝啤酒，要喝精釀啤酒，精釀啤酒的附加值就遠遠大於工業水啤。吃蔬菜要有機無公害的，有機蔬菜的附加值也遠遠超過普通蔬菜，這都是趨勢最好的佐證。
精釀啤酒在過去的二十年裡為什麼沒有獲得爆發增長的機會？2019年卻遍地開花？道理很簡單，傳統零售的分銷體系，不支撐這樣的產品運作，因為產品太小眾，綜合下來渠道成本算一下一定是虧損的。只有電商平臺才能把這樣的小眾需求聚合在一起。
所以，誰佔據了產品附加值，誰才能夠贏得未來。
在傳統的零售渠道裡，我們只能用零售價的25%-30%作為產品生產的上限來研發產品。因為渠道已經決定了，沒有更高的研發預算。
但這就框定住了產品的質量。假設一下，如果用三倍的成本研發產品，這個產品的質量會不會非常有競爭力？當然會很有競爭力，但問題是，如何能夠把這樣的產品賣出去？
新的營銷體系，理論上是支持這樣的操作的，傳播用的新媒體，只要內容做的好，免費。零售用的是電商平臺，是要引流做得好，精準營銷做的好，低成本。其實這樣的話，生產企業是有很大的空間，將原來的渠道成本轉化成為研發成本的，再通過電商平臺進行精準營銷，就具備了在電商平臺上賣高品質產品的可能性。電商平臺的渠道成本構成是有很大的彈性的，這個彈性，取決於對營銷的理解，取決於對技術的掌握。
如何能夠構建一套這樣的體系，就是在未來五年傳統企業必須要認真思考的問題。一個產品從研發，到生產，到銷售，環節很多，每一個環節都有它的標準方法論和操作辦法。未來的營銷將逐漸脫離分銷轉向零售，這要求傳統企業一定要具備更為紮實的基本功，才能真正的觸摸到網際網路的紅利。
本文節選自《全網零售白皮書》
編撰單位 ∣ 全網零售研究院
主編 ∣ 張馳
編委 ∣ 張華、宮毅、趙波、程穎、郭俊峰、閆華
學術支持 ∣ 山東財經大學電子商務研究中心
王洪海教授、韓書堂教授、鄭紀東老師、劉春雄老師、公方剛老師亦有貢獻
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