品類增長空間依然巨大!Google谷歌遊戲出海峰會透露了哪些「商機」?

 

峰會首日，Google谷歌聯合App Annie、AppsFlyer發布了《2020 中國移動遊戲出海驅動力報告》，同時Google谷歌多位行業專家及趣加遊戲聯合創始人兼CEO鍾英武，從數據分析、市場洞察到增長策略、出海實踐，分享了海外市場現狀、打法及趨勢。

 

峰會首日透露出什麼出海信號？遊戲出海企業又如何抓住機遇實現出海新增長？

 

共贏新增長：上半年出海收入同比大漲37%，達55億美元

 

面對突發疫情，線上流量得到爆炸式增長，遊戲行業逆勢上漲，中國手遊出海同樣迎來不錯的「半年報」。

 

在《擁抱新機遇，共贏新增長》的主題演講中，Google谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝提到，疫情期間，遊戲每周下載總量達到12億次的歷史新高（數據來源App Annie） ，3月底玩家遊戲時長相比1月初增幅達62% （數據來源Game Analytics），就全年看，Newzoo數據顯示，2020年全球移動遊戲市場依然保持高速增長，年增速預計達13%，實現772億美元的市場規模。

Newzoo：2020年全球移動遊戲市場規模

同時，中國遊戲公司表現出更強韌性。App Annie數據顯示，今年上半年，中國手遊在海外市場的收入年增速達37%，規模超55億美元。在去年ChinaJoy，他稱海外營收對於中國手遊大盤貢獻超過30%，而今年，他認為這個數字會接近40%。

App Annie：上半年中國手遊海外收入規模

 

此外，Google谷歌遊戲與應用行業戰略洞察總監朱子浩和Google谷歌大中華區市場研究經理張沄瑋在解讀《2020 中國移動遊戲出海驅動力報告》時，對中國手遊在海外市場的表現，分享了更多直觀數據。

 

App Annie數據顯示，在海外市場，今年上半年與去年同期相比，在疫情的大環境推動下，中國手遊獲得遊戲時長和用戶支出的增長率高於其他發行商的遊戲。具體看，用戶支出方面，中國大陸發行商的增速是其他地區發行商的2倍還多（前者37%，後者14%）；遊戲時長方面，中國大陸發行商同比增61%，其他地區發行商為55%。這證明中國出海遊戲已經從追求量的增長轉變成質的變化。

 

App Annie：上半年中國手遊海外用戶支出持續增長

 

綜合看上半年海外Top 1000移動遊戲（按用戶支出），中國手遊的份額達到21%，同比增長3個百分點，在所有地區中增幅最大。

 

App Annie：上半年中國手遊海外市場份額持續上升

 

在Google谷歌專家們看來，中國手遊在海外市場中的強勢，離不開過去幾年來在市場上的積極拓展，在品類上諸多的從0到1的突破，從偶發到規模化上的成功。

 

出海市場洞察：日韓有較高增長、品類增長空間巨大

 

中國手遊開發者增長來源之一是全球遊戲市場拓展，這是鄧輝在演講提到的一個觀點。他表示，3-4年前，中國手遊海外營收有兩個重點市場，一個是美國市場，一個是臺灣地區和東南亞市場，而最近兩年最大的進步來源於中國手遊開發者在韓國和日本的突破。

  

App Annie：上半年中國手遊在各海外市場的市場份額

 

根據App Annie的數據，今年上半年各主要市場 Top 250 移動遊戲（按用戶支出）中國手遊的市場份額，日韓市場同比增幅最大，前者增加5個百分點達到20%，後者增6個百分點達到28%。越來越多的中國手遊出現在韓國、日本收入榜前列。而中國手遊在日韓的成功，給我們帶來新的思考，過往曾經看似堅固的壁壘和遙不可及的天花板其實都可以被打破。

 

除了日韓外，今年上半年，中國手遊在北美、西歐等成熟市場，以及拉美等新興市場依然保持了良好的增長態勢。

 

此外，出海早期很熱門的東南亞市場，上半年，中國手遊發行商取得了50%的市場份額，市場接近飽和，而俄羅斯等市場，由於早期遊戲收入開始下滑出現了市場份額縮減的情況。由於這些市場的自身規模仍保持很高增速，因此中國手遊仍可以繼續挖掘其經濟和人口紅利。

 

綜上所述，鄧輝表示，瞄準大市場成為中國手遊出海的新趨勢，而中國手遊在海外重點市場的優異成績離不開遊戲品類的創新。

 

在過去兩年裡，中國出海遊戲公司在重點市場的遊戲品類不斷取得突破，比如在策略遊戲品類, 不斷保持微創新贏取更多品類市場份額，吃雞遊戲無論從DAU還是收入 榜單，都保持在美國、日本遊戲市場的前幾名，放置遊戲、消除建造、卡牌等品類也有更多中國遊戲佔領當地市場的品類榜單。

 

與此同時，根據Google谷歌的洞察，重點市場的遊戲品類增長空間依然巨大，比如美國的博弈遊戲、三消遊戲和沙盒模擬遊戲，韓國的MMOARPG、回合制RPG、團戰RPG，日本的回合制RPG、MMOARPG、益智格鬥類RPG、熱血競技遊戲，這些遊戲品類收入規模巨大，中國遊戲無論是從品類收入還是排名，都有巨大空間。更多新品類機遇的相關信息，可以關注第二天的峰會內容。

 

增長策略：藉助新工具獲取用戶、提升收益

 

1.  如何獲取高價值用戶？

 

用戶獲取競爭愈發激烈，通過營銷買量變得至關重要。AppsFlyer數據顯示，今年上半年，全球安裝量前50%的遊戲安裝增長，自然安裝量同比下滑了5.5%，通過營銷非自然安裝量上漲26.4%，同時，買量成本，在經歷一季度短期下降後，各市場二季度又呈現了上升趨勢。

 

AppsFlyer：上半年安裝量來源情況

 

在這個環境下，如何才能獲取到高價值用戶？

 

一方面，回流用戶的營銷正成為越來愈多發行商的選擇。基於此，在本次大會上，Google谷歌宣布「以吸引用戶互動為目標的應用廣告系列（App campaigns for engagement，以下簡稱ACe）」將於9月底在全球範圍內推出。

 

ACe能幫助發行商重新吸引流失或現有的遊戲玩家。比如，發行商想鼓勵玩家參加新的遊戲季節活動，可以通過ACe向已經安裝了該遊戲的用戶發送自定義信息。

 

另一方面，存量用戶爭奪下，發行商愈發關注產品全生命周期的用戶獲取。除了ACe，從預註冊開始的整個產品生命周期內的用戶觸達，Google谷歌都提供了相應的解決方案，詳細內容可關注第二日峰會介紹。

 

2. 如何提升廣告收益？

 

廣告變現幾乎滲透到了所有的遊戲品類，Google谷歌大中華商業合作部副總裁張珺在《新常態下，商業化變現新趨勢》環節分享中表示。據他們觀察，越來越多優秀的遊戲製作人以一種更開放的態度去擁抱廣告，不僅僅只是做了內購+廣告，而是把廣告和內購做到了非常均衡的比例和規模，比如去年的《弓箭傳說》，今年表現優秀的《Art of War》等產品。

 

那如何提升廣告收益？

 

眾所周知，傳統瀑布流模式，發行商需集成多個SDK，並需分配資源，去管理優化每個網絡，以獲取最佳收益。為了簡化流程，儘可能提升廣告收益，Admob 「公開出價（Open Bidding ）」開啟公測。

 

「公開出價」讓開發者集中管理所有廣告網絡競價，且參與爭奪廣告位的網絡都是公平、及時競價，由此確保每次勝出的都是出價最高的網絡，意味著每個展示位，發行商都能獲得最高的廣告收益。

 

除了「公開出價」，Admob還有其他解決方案，幫助遊戲開發者提升變現收益，更多內容可關注8月7日峰會分享。

 

鄧輝指出中國發行商在海外取得成功的一個因素——敢於嘗試數據驅動、願意嘗試新的解決方案。中國發行商，不僅重視遊戲本身打造，在市場推廣、流量變現方面相比本土遊戲公司也更為激進。

 

出海實踐：和 Google谷歌⼀起打造領先的全球化遊戲公司

 

在峰會首日，趣加遊戲聯合創始人兼CEO鍾英武帶來了《新常態下的成功與思考》。過去幾年，趣加遊戲共發行了4款SLG，包括《阿瓦隆之王》、《⽕槍紀元》、《State of Survival》以及《Z day》，前三款均進入了App Annie 6月出海收入榜前10，其中在7月美國遊戲收入榜和下載榜單中，《State of Survival》在SLG品類中均位居第一。

 

App Annie：2020年6月中國廠商應用海外收入榜

 

App Annie：美國7月遊戲收入榜

 

他們是如何實現超50%的爆款率？

 

他總結四個方面：立項的獨特性、人才密度、讓一線的人做決定以及研運一體。

 

立項最重要的是找到項目的獨特性，為此他們會花足夠多的時間去尋找，比如他會與（素未謀面）製作人進行充分交流，以此了解其想法是否跟他們有共鳴。

 

立項後，他們會圍繞產品負責人或製作人去打造一個早期小而美的團隊——前十個人要有足夠的熱情且是行業裡出類拔萃的人。

 

不同的項目總會碰到不同的問題，他們的做法是讓一線的人做決定，並且公司會召集專家就此決定進行討論，在保證成功率的前提下，第一時間找資源解決問題。

 

此外，一個項目是否成功，還涉及到發行。在全球化發行中，趣加遊戲非常重視自然量佔比這一指標。

自然量佔比和立體化營銷

就如何能做到這個類別裡⾃然量佔⽐的佼佼者，他表示他們仍在探索。他舉了一個例子，他們一款SLG剛發布時⾃然量佔⽐在10%-15%，但是隨著產品改進、玩家⼝碑上升等等，佔⽐升到20%，甚⾄有時迭代到25%。雖然這並不是⾏業最好的數據，但對他們整個產品體量、對⽤戶圈層來說，是⾮常⼤的突破。

   

在未來新增長上，鍾英武認為，接下來是中國遊戲開發者黃金十年。

 

他認為中國廠商出海已經在兩個方面證明了實力，第一是端遊轉手遊的極致能力（如《PUBG MOBLE》《使命召喚手遊》）；第二是細分賽道的挖掘能力，比如SLG、放置、養成、MMORPG、ARPG 等品類。

 

除此之外，還有一個更大的賽場——探索和創新的新賽場。對此，他提了幾個思考，比如玩家需要什麼？怎麼讓玩家體驗超出預期？

 

比如消除遊戲創新，Playrix先提出了非常好的建造體驗，過去兩年，這家公司又實現了非常大的增長，因為捕捉到消除玩家對超預期劇情體驗的需求。而他最近也在思考如何打造一款1000萬日活躍的策略類遊戲。

 

在這個探索的過程中，鍾英武提到跟Google谷歌合作。

 

他表示，在洞悉用戶、捕捉市場機會，或者說找到一個靠譜的方向去迭代創新方面，Google谷歌能提供很好的助力。在過去時間裡，他們與Google谷歌進行深入合作，Google谷歌不僅提供很好的市場洞察，而且他們一起研究用戶需求、探索的方向等等。

 

他總結道，在過去跟Google谷歌的合作中，有一個很重要的一點，就是學習怎麼成為一家全球化的遊戲公司，所以趣加遊戲也一直為成為全球化遊戲公司不懈努力。

 

在峰會首日最後，Google谷歌大中華區戰略合作部副總裁香允豪進行了總結，他再次闡述了新洞察、新工具和新實踐方面賦能新增長，同時他表示，在當下環境，與Google谷歌一起，通過創一流遊戲、聯四海玩家及營八方流量，實現共贏新增長。