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進【新餐飲產業俱樂部】
01
餐飲為什麼需要私域流量？
有人說，疫情期間是一個大洗牌時期，固守傳統的商家倒下了，而開始建立私域的商家不僅活了下來，而且活得風生水起，逆風飛翔。
許多餐飲品牌通過私域流量運營實現了業績的逆勢增長，例如大龍燚靠200萬粉絲、一個月純依靠外賣營收700萬-800萬；新疆克拉瑪依的麥花卷，建立了21個微信群，成功鎖定了1萬多用戶，單日最高單店儲值額4.7萬元，復購率高達87%；奈雪的茶在疫情期間小程序訂單量提升了50%……原先就很火爆的「私域流量」在疫情之下發揮了它最大的作用，幫助一眾品牌度過難關。
如今95後已經成為主流消費群體，作為品牌餐企，我們經過20年的努力，出品可能不會有太多的變化，還是一如既往的好吃；我們的門店可能也沒有太大的變化，還是在城市核心地段；我們的經營管理團隊也是非常成熟老練的，這種情況下如果我們的盈利下降了，生意變差了，就需要反思一個問題：我們沒有變，而消費者變了。
如果消費者變了，但我們不變，就意味著我們適應市場的能力在削弱，所以今天誰抓住了消費者，就抓住了主動權，而抓住消費者這件事是非常宏觀的概念，我們重點講一下如何用我們的數據手段、運營手段和一些方法，影響和管理消費者的認知。
這裡有個很重要的命題：能不能有足夠的私域用戶。
我們解釋一下什麼叫私域用戶，「私域」用一句話來解釋，就是直接建立商家跟消費者之間的聯繫，而不是通過平臺建立聯繫。顧客在商家的小程序裡點外賣，這就叫私域外賣，所以私域代表著商家有沒有能力跟消費者建立聯繫，同時有沒有能力管理和影響消費者。
餐飲是一個非常典型的私域領域，肉眼可見越來越多商家，無論是超級連鎖，或是街邊小鋪，都開始打造私域流量。相較於餐飲平臺，比如外賣平臺、大眾點評、小紅書等等公域平臺，私域不僅接近0成本，而且能夠主動、高頻、直接觸達用戶，相當於引魚入塘，把外邊人變成「自家人」。
流量見頂，更重要的不是往外拓展流量，而是照顧好自己的回頭客。客戶願意頻頻「回頭」，餐飲店的人氣自然就旺，業績也將顯著提升。
在20%的人身上獲取80%的業績，這就是許多行業的私域經營之道。
02
玩轉私域流量的三個重點
餐飲行業市場的營銷環境發生了變化，移動端連結環境讓顧客與企業的連接更為緊密，而通過搭建私域流量池來經營顧客就變成了一種現實。
那麼，餐飲行業到底要如何玩轉私域流量？哪一種私域經營模式更符合餐企發展？通過拆解餐飲行業經典私域運營模式，新餐見得出以下三個重點：
第一，要做到全渠道引流。在所有與顧客發生觸點的地方，放上由能夠識別顧客來源渠道的員工活碼，如藤匠企微工具就可以生成員工活碼，幫助商家進行客戶溯源，把線下顧客轉化到線上私域流量池。
門店也可以通過私域的模式，用較低的人力成本，策劃設置一些活動對顧客進行初步了解並自動分層識別，之後再藉助豐富的營銷能力組合，把交易的場景從有限的線下延伸到無限的線上。甚至部分餐企也早已開發出了一套新的玩法：「外賣+私域社群+實體門店+跨界營銷」的打法。
例如：在公域流量平臺，大部分的餐企都會選擇上線類似於「外賣平臺」「點評平臺」等，通過引流平臺的流量來提高門店的客流量。而平臺的流量分配機制通常是優先給予數據較好的帳號。據咚咚來客數據提供，部分的餐企把自己平臺的套餐，在私域流量中促銷，以此提高公域平臺的銷量，增加公域平臺的帳號權重，從而進一步獲得更多的平臺流量；實現私域反哺公域流量，公域拉動更多的私域增長情況。
第二，持續進行數據洞察，餐飲商家自定義標籤。餐飲商家可以結合大數據技術進行用戶需求洞察，例如結合第三方企微SCRM客戶畫像、客戶標籤功能，了解用戶的消費歷程洞察用戶需求，通過分析數據來了解哪些人復購多、忠誠度高，哪些人喜歡新品，哪些人喜歡分享等等。
第三，千人千面的用戶培養。基於數據洞察，讓門店以簡單的方式在私域裡進行營銷，並且結合群發助手、群SOP、朋友圈SOP等功能進行精準觸達，實現「千人千面」的推送方式，面向高忠誠度用戶實行優惠政策眷養，邀請忠誠度高的客戶作為宣傳大使等。這些營銷和交易完全在企業微信私域流量池內進行，可以減少門店對第三方導流平臺的依賴。
做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值，從客戶價值的角度來說，20%的用戶可以貢獻了80%的收益，所以集中資源關注重點客戶才是最優解。因此，做好「用戶分層」，找出「重點」客戶，服務好他們，就能把用戶價值釋放到最大。03
通過用戶標籤建立不同維度
建立用戶標籤是用戶分層中最重要的工作。通過不同的標籤，對用戶充分了解後，才能劃分成不同的維度，進行分層。比如，西貝可能更關注用戶的口味、食物偏好、地域文化；而酒店類企業則不一樣，華住酒店可能更關注用戶的職業、睡眠習慣、特殊要求。那麼企業該如何給用戶貼標籤，搭建私域標籤體系？首先，從打標籤開始。對於廣大零售企業，在實際私域運營中，通常可以從渠道來源、用戶等級、人口屬性和消費信息這四個標籤維度進行打標籤，然後再根據各自企業的不同進行標籤的細分。1.渠道來源。清晰的渠道來源便於企業跟用戶溝通，以及判斷他們的消費力和對企業的熟悉程度。渠道來源通常可以分為線上、線下，再細分一些，線上渠道有淘寶、天貓、京東、抖音、快手等，線下渠道又分為直營店、加盟店、營銷活動等。2.用戶等級。這是判斷用戶是否需要優待的依據。有了用戶等級，企業才能夠針對不同等級的用戶提供針對性的服務和權益。這種差別化優待會讓高級用戶更有尊貴感和身份優越感，也會給其他用戶造成動力，鼓勵他們通過更多、更持久的消費擁有更多的用戶特權。這裡可以用 RFM 模型，它是將 Rencency（最近一次消費），Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額）三個維度進行組合後，對用戶進行等級的劃分。3.人口屬性。這個標籤維度可細分成地域、籍貫、年齡、身高、體重、婚否、職業、生日、家庭情況等子維度。不同企業會用到不同的子維度。以餐飲業為例，西貝可能就不關注身高、體重等，而是更關注地域、職業、婚否、家庭人口等信息。知道地域可以幫助西貝分析顧客的飲食習慣，知道婚否可以大致推算是否有小孩、是否需要寶寶椅。4.消費信息。這個標籤維度下也有很多子維度，它包括了跟產品和服務相關的所有信息。比如消費能力、產品用途、消費頻次、產品顏色、產品大小、質量要求、產品價格、有無享受特殊服務等。這同樣要根據不同行業的企業來選擇具體將哪些信息標籤化。下面以某位用戶的標籤舉例說明：在私域運營中，企業最好是在建立私域運營的流程前就設計好標籤模型。先從四個大的標籤維度開始，建立一套常用標籤模型，並貫徹執行下去，再逐步完善豐富。需要注意的是，作為標籤的制定者，需要定期對員工進行培訓，便於運營團隊操作，確保每個一線員工可以用到且不出錯。當業務人員一看到這些用戶標籤，就能立刻知道用戶的基本信息，然後提供個性化服務。04
疫情期間，大龍焱靠私域流量漲粉200萬，單日平均1500單。營銷王者，形容的就是大龍焱這樣的商家。它把福利做到了極致，不是偶爾派，而是天天派，換著各種花樣派，讓用戶在心目中把大龍焱定義為一個「福利君」商家。關注性價比的粉絲都被吸引而來，而且形成忠粉。為什麼同樣是派福利，大龍焱還能夠吸引忠粉呢？因為：營銷總動員：下屬1000多個員工全部化身營銷話筒，飯點時間在朋友圈刷屏，洗腦朋友圈好友來吃火鍋。員工們的營銷動力，來自於大龍焱的「分紅制」，顧客通過員工的碼下單，員工也能得到分紅。做社區外賣，優價團購：大龍焱會根據不同社區制定不同套餐，提前預定第二天統一配送。這樣的好處是量大，配送集中，成本也隨之下降；另外一個好處是浩浩蕩蕩的取餐業主大軍會引起其他住戶的好奇，每一次取餐都是一個轉介紹裂變的好時機，形成新的私域流量。巧用聯名，私域流量共享：大龍焱會尋找一些與火鍋相契合的異業品牌進行合作，比如電影院，因為很多人出門聚會都是就餐+電影一條龍，於是大龍燚就和電影院合作，製作了一些電影兌換券。來大龍燚就餐的顧客消費滿某個價格及可以兌換一張電影票，這也幫大龍燚拉來了不少流量。此外，健身房、理髮店、酸奶、啤酒、報紙、直播平臺、電視、飛機.民以食為天，行行離不開吃飯，只有你想不到，沒有大龍燚不敢合作的對象。大龍燚給商家們的啟發在於：單純派福利很難引起關注，但如果能夠深入了解客戶需求，多結合有趣的玩法，才能給客戶更好的體驗，盤活更多渠道的粉絲。實際上，每個成功的品牌案例身上，都或多或少有一些值得學習的竅門，但他們的成功之路，卻不能被100%複製。餐飲人不能盲目照搬，但可以根據自己品牌的特性借鑑一些合適的私域流量運營方法。近幾年餐飲業的變遷，可謂是市場在下沉，受眾變年輕。Z世代登場，讓消費場域變成了年輕人為為主體。就此，新餐見有四個結論：第一個結論是：頭部效應在增強。剛剛看到排名前5%的企業新開店佔比超過30%以上。第二個結論是：盈利的差距在拉大。第三：新品牌存活率在降低，雖然今天不斷有新品牌在加入，但是淘汰率明顯加快。第四：新消費在崛起，在我們談新消費時不得不指出一類人群，就是95後。會議開始時，沈會長在致辭中提出了一個數據，95後佔火鍋消費的40%，這是一個抽樣的數據，20-30歲的年輕人，他們外出就餐的比例是很高的，消費主體的轉移導致餐飲企業要對經營決策做出調整。站在企業角度，不管是不是私域運營，只要是網絡營銷，都必須先實現對客戶的高效獲取，然後加強與客戶之間的粘性，並對客戶全生命周期進行管理，最後要把結果落實到生意中，推動自身的生意源源不斷增長。 換句話說，私域運營也好傳統營銷也罷，企業所需要的網際網路營銷，其實就是完成線上線下的整合，將人、貨、場這三個零售的要素數位化，打破了線上和線下的壁壘，一切以用戶為中心，全域、全場景、全鏈路、全周期互動，最終形成超級流量場，並讓流量價值更大化。 某種意義上，只要能幫助企業完成這一目標，就是好的模式。參考資料：
微盟智慧餐飲總裁白昱：私域精細化運營能力將成為餐飲企業的核心競爭力！私域流量實戰：餐飲業如何玩轉私域運營2021餐飲行業的私域運營模式分享餐企如何做私域？巧用標籤體系搭建的4個維度新餐見餐飲連鎖增長產業服務平臺，秉承「利他、共贏、持續、全局」的價值觀，以餐飲決策管理者為服務核心，以企業家集體「洞見」為線索，以打造和賦能新餐飲「標杆」為抓手，為餐企提供「一站式增長解決方案」。增長新洞見，就在新餐見。【聲明】本文部分內容來自網絡，版權歸原作者所有，僅供學習參考，禁止商用，如有侵犯任何機構、企業或個人等的智慧財產權，請聯繫刪除，本平臺將不承擔任何責任。未經本公眾號授權許可，任何機構、企業或個人不得轉載、修改、摘編或以其他方式複製、傳播本平臺原創作品，否則需承擔相應法律後果。
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