騰訊、愛奇藝會員又要漲價?

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在當今流媒體時代，相信大家或多或少都有視頻網站的付費會員。但對於愛奇藝和騰訊視頻的會員用戶來說，接下來的事情恐怕不是一個好消息：根據本季度騰訊和愛奇藝的財報會議，雙方都提到了當下視頻會員價格偏低的問題，將會於未來進行漲價處理。

其中，愛奇藝已經於11月13日上調安卓平臺會費，漲價後的會費將與iOS客戶端平齊。單月價格從每月19.8元調整到25元，連續包月價格從每月15元調整到每月19元。

對於視頻網站的漲價操作，有人諷刺道「那些視頻網站認為，只要我和Netflix一樣貴，就能拍得和Netflix一樣好」，這當然是在表達國內付費長視頻的性價比不高。但在這篇文章中，讓我們暫且放下怨氣，來看一看視頻網站的出路究竟在哪裡？

我們從全球視頻網站巨頭Youtube開始說起，從谷歌於今年年初首次公布的Youtube財報營收來看，Youtube早就有了獨自造血的能力——全年廣告收入達到150億美元，逼近Facebook的五分之一，並且還在以30%的速度增長，根據以往分析師預測的盈利模型，可以說，當下的Youtube就算是虧損，對於谷歌也絕不是一個大負擔，全年虧損未必能到10億美元。相較之下愛奇藝、優酷的年虧損都能達到百億人民幣，騰訊視頻為30億。雖然谷歌並沒有詳細公布Youtube的收入結構，但從財報的會員數字可以推斷，廣告依然貢獻了Youtube的絕大部分收入。Youtube雖然也有Premiuim等付費服務，但全球僅兩千萬的訂閱數量不僅遠低於Netflix的2億，甚至還打不過國內的視頻巨頭，也就能倍殺還在高速增長期的嗶哩嗶哩，會員費註定只是Youtube廣告的添頭。Youtube不依賴訂閱用戶，也和它的創作結構有關，Youtube的內容提供方是用戶自身，也就是俗稱的UGC（用戶生成內容），近年來YouTube也在有意扶持專業用戶（PUGC），加深自己的這一平臺屬性。如果你有乾貨，Youtube可以給你非常豐厚的收入，假設你的觀眾都在美國，那麼一千播放就能拿到5美元左右，一萬播放量大致在1000美元，並且分成比例隨著播放量逐級上升。相較於國內百萬播放也只有幾千元人民幣的收益，用戶顯然更願意去Youtube。但這一模式也徹底阻斷了Youtube的訂閱付費業務：如果你沒有專屬內容，那麼誰會願意給你付費呢？Youtube的Premium業務，本質上也是免廣告+油管大物（知名Youtuber）的付費頻道罷了，與其他視頻網站的付費模式並無不同。而且對於Youtuber來說，Youtube的營收能力也不足以支持運轉。一般Youtuber的營收來自於三大版塊：提前付費觀看+網店、視頻的軟廣收費、最後才是Youtube自帶的廣告分成。不少知名Youtuber依然會選擇在十分鐘的視頻內插入2—3個廣告，以維持基本營收，繁多的插入廣告自然也會讓用戶厭煩，AdBlock等屏蔽插件在國外極有市場。相較於Youtube，專注於付費自製劇的Netflix無疑是國內視頻網站的學習榜樣。Netflix也是全球為數不多能憑藉付費業務盈利的視頻網站，根據Netflix的財報，付費收入佔到了Netflix總業務的98.5%，今年一季度營收57億美元（和Youtube相當），盈利7億美元。但Netflix的營收神話，同樣是建立在高成本投入的基礎上的，2019年每季度，Netflix的內容投入都達到了30億美元，換算下來就是一年700億人民幣。高投入也體現到了收費上，相較於HBO、迪士尼等傳媒推出的流媒體業務，Netflix的訂閱起步價就來到了每月9美元，在東南亞國家也要7美元。而且Netflix崛起的重要原因恰恰是便宜，相較於其他流媒體，Netflix起步早、質量高，相較於美國付費電視動輒20美元的開銷，Netflix的10美元花費堪稱良心，這也是為何傳統平臺轉向流媒體業務如此之慢的重要原因。可以看到，Youtube的盈利秘訣離不開犧牲用戶體驗的大量廣告，而Netflix的入局時機和重金投入才換來了當今的盈利神話。相較於上述兩家，國內視頻網站普遍處於一種非常尷尬的地位：一是砸錢換取節目質量，但依然不捨得廣告，二是遲遲無法提升付費力度，歷史包袱太重讓巨頭無法快速轉身。相較於付費用戶過億的「優愛騰」，千萬級別的新興平臺反而能做得更加決絕：有著自製綜藝資源的芒果TV成了國內依靠會員費和分發來盈利的唯一平臺；嗶哩嗶哩靠著「無廣告」的優勢虧損入場，憑藉遊戲業務的輸血和對用戶投稿的挖掘，成為了年輕文化的首選平臺。可以看到，芒果TV和嗶哩嗶哩的增長經驗，就是來自於NetFlix、Youtube和傳統電視臺的收入模式。
除了新興長視頻平臺，挑戰「優愛騰」的，還有高速增長的短視頻業務。在2018年，短視頻的使用時長就超越了在線視頻。抖音、快手兩大短視頻巨頭的DAU雙雙破億，短視頻成為了僅次於即時通訊的流量巨頭。根據Questmobile統計，如今短視頻的用戶規模超越長視頻平臺，用戶增量超過了25%，高於傳統視頻行業的17%，在線時長達到了一個小時以上，這嚴重壓縮了傳統視頻網站的增長空間。小雷認為，短視頻的興起意味著「後真相時代」的盛行，用戶比起專業知識的輸出，更傾向於情緒的短期宣洩。短視頻的興起，本質上是現代科技與傳媒進行媒介融合的產物，是用戶對於手機承載長內容做出的逃避。但就算不說這麼複雜，對於長視頻網站來說，短視頻爆發的商業潛力就已經足夠讓他們害怕。歸根到底，短視頻的UGC屬性更重，盈利模式已經經過Youtube等優秀前輩證明。儘管短視頻的盈利結構依然是「一將功成萬骨枯」的極端分化模式，野蠻生長的它也缺乏必要管制，但就目前來說，短視頻的盈利預期依然要比瞻前顧後的傳統平臺要好很多。當然面對未來，「優愛騰」的步調比較一致，那就是背靠巨頭的大娛樂版塊，既然平臺自己無法靠內容造血，那麼讓BAT的其他資源進行輸血也是一個好主意。除了在內容上向「大文娛」事業靠攏，優愛騰也不約而同地推出了「超前點播」、「SSVIP全免廣告」等爭議性頗大的功能。當然根據相關案例，優愛騰此舉有違反用戶協議之嫌，小雷也絕不會認為此舉合理，但回顧Youtube和Netflix的模式，這一切就能迎刃而解：超前點播就是進一步的資源獨家（類似於Netflix），而廣告全免就和Youtube如出一轍。此前的國內平臺只不過將國外平臺的既有付費模式分成了「兩步走」，一步到位的話就很好理解了。結合此次會員費漲價的行為，國內平臺的潛臺詞就很明顯了：為了能讓我們更好地去向Netflix學習，同時滿足股東需求，我們只能用國外平臺的先進經驗來階梯式割韭菜了。雖然國內視頻網站依然無法回答「和Netflix一樣貴，就能拍得和Netflix一樣好嗎？」這個質問，但從他們的態度來看，確實如此。

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國內視頻網站不得不漲價了

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