突破年貨營銷同質化困境,京東為年味添趣味

2021-03-06 廣告觀察


作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察(ID:ADguancha)

隨著觀念和時代的發展,記憶中的年味越來越淺,特別是對思想獨立的年輕群體來說,相較於隨大流,他們更喜歡關注自己感興趣的東西。品牌想在春節營銷中撬動年輕人的消費力,破除傳統春節營銷的呆板與無趣是關鍵。

 

比起僵硬地植入年復一年不變的傳統過年元素,年輕群體更鍾情於「有愛」的營銷,即能打造出與他們產生文化和情感共鳴的營銷,與他們的價值觀同調。

 

察覺到年輕群體喜愛的變化,京東大膽革新,圍繞年輕人的文化重新解構年味,用一出出集趣味、潮流於一體的方式收割年輕群體的注意力。

 

擬人化「年貨」,讓年味更有「人」情味

新春佳節,買年貨是必備的儀式感節目,因此許多品牌執著於營造濃厚的傳統年味氛圍,但這樣的營銷會迎來諸多挑戰。一方面,品牌扎堆營造年味氛圍讓消費者感受到濃濃的年味同時,也會減弱品牌自身的年味;另一方面,面對創新、個性的年輕一代消費者,年復一年的年味模板過於老套,難以引起他們的興趣。

 

基於以上洞察,京東推出了一支TVC,用天馬行空的大腦洞想像力「推銷」京東年貨。

 

《京奇年貨駕到》中的主角個個行為怪異,有躺在地上慢慢挪動的「大小孩」,有用儘自己的力量保護女生的暖男保鏢,還有與狗狗親密互動的愛寵達人。最後反轉,原來這些行動奇怪的主角都不是人,而是掃地機器人、服裝、化妝品、洗髮水等京東年貨本貨。

 

這組擬人化的視頻再次展現出了京東影院的「戲精」實力,經過擬人化的處理,平時的年貨商品成為了有血有肉的「人」,被賦予人格化的商品戲份十足,自賣自誇地展示出自己的強大實力,而暖男、愛寵達人等形象讓它們更具溫度,拉近了產品與消費者的距離,製造產品的強記憶點。

 

趣味的視頻形式除了可以抓住消費者的表層注意力,更重要的是戳中消費者的痛點,激發他們的購買需求。如紅色羽絨服可以遮風擋雨,自動掃地機器人可以清掃到藏私房錢的角落,除夕用5G搶紅包快別人一大步等。通過趣味的內容植入產品,使其變得更有話題性和傳播性,在品牌扎堆傳統年味的營銷中更易出圈。

 

傳統禮盒煥新裝,讓年味更有「潮味」

隨著「80後」「90後」甚至「00後」成為主要消費群體,網際網路時代個體開始崛起,用戶需求變得多元,大眾消費市場愈趨個性化。實用性的產品信息傳導已經很難吸引到他們的注意,因此,品牌在營銷上還要增添「有趣」的事物,能夠讓年輕人眼前一亮,更容易獲得他們的關注。

 

基於以上思考,京東宣傳年貨節的時候,還上線了IP欄目「京東潮我來」溝通Z世代的新消費族群。在各大品牌推出經典的年貨大禮包之際,京東創新地推出新年「福襖」可穿戴式年貨禮包,透明多袋羽絨服,把傳統的年貨禮盒包裝蛻變為新型時尚單品。

 

將衣服創意地變成年貨大禮包,京東還攜手藝人田原上演了一場年貨秀,將年貨「穿」在身上,盡情展示自己的消費態度。

 

在競爭激烈的春節營銷中,京東通過潮流玩法突出諸多寶藏年貨品牌,助力品牌提高競爭力,在保持著年味傳統的同時,與時俱進地添加「潮味」,迎合當下年輕消費者敢想、敢秀、敢玩的特性,擴列更多Z世代年輕時尚圈層消費者。

 

新潮好玩的年貨禮包自然吸引了許多潮流KOL的關注,眾多微博大V如@賈若蒙、@周小仙yoo、@大概是井越紛紛曬出了自己的搭配。通過KOL的轉發,不但讓更多的年輕人種草這件年貨禮包服裝,而且能夠實現破圈傳播,提升年貨品牌的聲量。

 

除了微博以外,京東還將傳播的範圍擴大到Z世代的大本營B站,聯合B站UP主@冬天的桃桃熊分享福襖的百搭穿法,滲透到B站圈層,藉助年輕群體強大的社交分享能量讓活動破圈。

電商年貨玩法再進階

拆解京東此次年貨節營銷,不難發現其面向的主要消費群體是年輕人,因此與其它品牌關注傳統年貨、年味的營銷打法有所不同。

 

在洞察上,因為疫情影響眾多「打工人」留在當地過年,年味減淡是顯而易見的事情,多數品牌都會依據這一洞察推出營造年味氛圍的營銷,但帶來的結果便是品牌扎堆傳統年味,更難吸引消費者的注意。因此,京東將年味進行了調整,讓年味與時俱進,綁定年輕文化符號,讓平臺的年味自帶出圈屬性。

 

更有技巧性的地方在於,雖然京東的腦洞視頻綁定的是年輕文化,但面向的受眾群體卻不局限於年輕人,還有著中老年群體,可以說,京東是藉助年輕群體在社媒上的影響力,將品牌產品傳播到更廣闊的圈層。

 

在傳播的方式上,京東深諳網際網路傳播「流量為王」的道理,並沒有選擇「單打獨鬥」的方式,而是聯合微博、B站等眾多KOL為平臺造勢,精準把握現代人快速的生活節奏和愈發碎片化的時間,多點開花,滲透更多的圈層觸達受眾。而在內容的選擇上,京東同樣以網感極高的內容填補消費者日益升高的關注閾值,用趣味和潮流的內容緊緊抓住受眾的眼球。

 

時代在變,潮流也在變,品牌的營銷策略也要根據環境變化做出相應的改變,更能吸引當下消費者的關注,京東創新地為年味引入新元素,帶來新變化,在年味變淡的當下重構年味,為年味帶來了新詮釋,刷新了消費者的傳統認知,可以說是牛年春節的教科書式營銷。

 

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