《酒業財經》：從酒類商業形態和白酒行業的變化，我們看到的是一個全新時代的開啟。之所以提出社群運營商的概念，是在經銷商的基礎之上，引入社群的理念和思維方法來改造自己。
今天經銷商面臨三大挑戰：
一是靠賺產品差價的經銷模式越來越難，原來是靠信息不對稱，現在是信息高度對稱時代，廠家與消費者的直連變得簡單。
二是品牌端和消費端在互聯時代越來越強，像白酒行業，幾大名酒基本上完全掌控了渠道；消費端出現了有影響力的消費者，比如意見領袖或粉絲，出現了C2C的模式，比如社群或微商。
三是大數據的應用和互聯工具的快速迭代，讓傳統思維的經銷商還沒有完全適應過來，更不談上藉助和應用，這也和原來的路徑依賴有關。
今後經銷商應該在移動互聯時代發展，所以筆者提出了社群營銷商的概念。
商業形態決定社群營銷商的誕生
為什麼要提出社群營銷商這一概念，筆者是從酒類商業的各個業態逐一分析後的思考。我們看一下目前幾個商業形態狀況。從目前來看，佔比最高的依然是傳統經銷商代理制。從近年來看，經銷商代理制最大的問題是差價思維，代理制是以前時代的產物，主要依靠信息不對稱來賺取利潤。從酒類行業來看，代理商被分化是從2012年開始的，因為各行各業都遭遇了經濟危機後的移動互聯的雙重衝擊。大多數行業庫存嚴重，國家的供給側改革也是因為雙重衝擊提出的，於是電商打著網際網路的名義以低價賺取流量的手段開始取悅消費者，讓廠商苦不堪言，這個階段各個行業甚至企業開始反思來尋求各種路徑來解決電商的問題。近五年的深度調整和管理措施，幾大名酒企業去庫存非常順利，基本走上了順價銷售的軌道。這種狀態是從2016的雙11開始逆轉的，逆轉的標誌就是電商不再拿名酒低價換取流量。由此電商渠道開始變身，從目前來看，電商作為補充和傳播是個不錯的工具，真正帶來多少銷量還要另當別論了。
超級終端出現的比電商還要早，目前來看發展大的不多，很多連鎖機構雖然值錢但是賺錢的希望依然遙遠。這並不是模式和資金等能解決的問題，與酒類行業有很大關聯。零售終端靠用名酒獲取流量，用其他產品組合來贏利的模式在具體落地上很難因地制宜。一是名酒的消費者比較少；二是名酒的貨源稀缺；三是消費者認知水平提高，消費者只買能體現出性比價的產品，比如只買茅臺五糧液的產品，不接受搭贈其他產品。團購渠道的隱形銷量。團購渠道自2007年被重視以來，2012年達到頂峰，雖然很難統計出這一渠道的佔比。業內人士普遍認為，團購渠道的銷量依然不可小覷，團購渠道不僅聚焦了優質的消費資源，而且帶動作用依然存在，雖然從2013年的政務團購的銷量嚴重下降，但是商務團購和宴席小團購目前是白酒引領市場的主導力量。傳統菸酒店渠道原來作為主要酒類銷量在2013年開始下降，甚至處於很尷尬的境地。一是政務消費的嚴重下降；二是商務消費被廠家直供；三是一般消費者被電商和超級終端搶走。菸酒店目前的盈利主要靠名酒的小差價，區域暢銷品牌的差價和特殊政策以及其他產品的陳列政策。相當一部分菸酒店開始變身為社區便利店。
社群運營商的意義和價值
從酒類商業形態和白酒行業的變化，我們看到的是一個全新時代的開啟。之所以提出社群運營商的概念，是在經銷商的基礎之上，引入社群的理念和思維方法來改造自己。什麼是社群呢？社群就是利用社會群體的力量，特別是白酒行業，原來主要靠政務影響商務，現在要做出改變，因為政務影響力在這個行業變得十分微弱，下一步靠什麼來影響呢？就是社會群體的力量。我們酒商要在原來的基礎上建立社群組織，抓住當地消費的核心力量，掌控制高點和影響面，把目前被動局面轉化為主動局面。經銷商還要做出第二個改變，就是向營銷商轉變，經銷商更多的是傳統渠道為主，營銷商是一手做社群，一手做渠道。沒有社群做不好，沒有傳統做不大。在區域內形成社群營銷服務平臺，與社群和渠道形成一個穩定的三角形。
社群聚集核心消費者，渠道整合行業資源。社群作為口碑影響力的起點，渠道作為口碑放大的埠，從而實現整個區域成功的目的。社群營銷商如何落地？筆者認為可以分為三個階段來實施。
因此藉助廠商一體化趨勢，在區域構建消費者生態系統是酒商未來生存發展的必由之路。因此，社群對酒商來說：從當前來看未來發展，社群是一種戰略；從目前競爭來看，社群是一種模式；從行業競爭角度來看，社群表現為一種定位；從企業層次來看，社群表現為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現，還是不同於競爭對手的方法論。
做好社群營銷商，網際網路手段不可少
要想做好社群營銷，最重要的工具就是藉助網際網路平臺。具體來說，做法有三點：第一，賣貨。銷量與發展粉絲並重，實現認知、認同、認購。聚粉。質量與推廣口碑並重，關鍵詞是功能、好玩、流行。第三，建平臺。超越賣貨的意義，實現共贏、聯合、整合。如何賣貨？要先做認知，後做推廣，持續影響，比如對產品特徵的認知教育，在推廣上，做好鋪貨、連接加引爆，在影響上做到活化、連貫有節奏。
如何聚粉？這需要老闆員工齊發動、同心合力做勢能。聚粉第一步是老闆認同、員工有激勵，關鍵點在於統一思想、統一利益；聚粉第二步是選準渠道、有方法有利益，關鍵點在於圍繞落地想辦法；聚粉第三步是步步為營、集中做引爆，關鍵點在於同頻共振有勢能。
如何建平臺?要找到槓桿、放大資源、構建生態。如何找槓桿？可以採取區域成功放大效應，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯盟整合再放大，也就是說要聯內需求、整合力量、抓新機會。如何構建生態？形成價值圈、做到大閉環，做到三個關鍵點，即上聯廠家、中通資源，下益用戶。當然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。一般來說粉絲分為四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。比如投資型粉絲有勢能、高消費、可傳播，這需要建場景、給政策、享紅利；傳播型有圈層、多傳播、中消費，需要借圈；反向型有圈層、愛面子、高消費，需要多品鑑、改觀念、挖潛能。粉絲聚攏之後要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強黏性。在群內要做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區，增進鄰裡之間的感情。最重要的是要做好線下活動，進行落地。
此外，值得注意的是，社群營銷商在做社群的時候，要突破五個圈，即新勢力圈的權威認定、親朋圈的鼎力支持、傳播圈的口碑放大、大眾圈的日常消費、商業圈的合作共贏。新勢力圈是當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層，如隱性政務消費人士，這類人群具有消費引領、文明飲酒、圈層擴散、較強勢能等特點。要得到他們的認同，需要做到四點，即文化認同、產品品鑑、圈層認知和消費引領。親友圈屬於比較強的關係，在粉絲運營中屬於鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基於親友關係極力推動。所以親友圈轉化率比較高，既是消費者又是推廣者，是產品短期衝量的最佳選擇圈層。得到親友圈的支持要做好四點，即擴大圈層、快速發動、情感連接、親友同盟。傳播圈一般是指傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們人脈廣、圈內傳播多，是口碑放大的助推圈層。在傳播圈放大口碑，要做到內容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值。大眾圈雖然不是產品的消費主力軍，但是白酒具有象徵性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎尤為重要。在這個圈，要做到製造流行、保持超值、與時倶進、回報大眾。商業圈是企業要與產品經營者及合伙人建立起牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經營者都成為其品牌的區域代言人，形成一榮俱榮、一損倶損的利益共同體。在這個圈擴大口碑也要做到四點，即利益為本、關係穩定、理利兼顧和戰略合作。
此外，社群營銷商的系統如何建立需要注意五個問題。一是社群營銷商的價值：不是賣產品為目的，而是經營人為主，進而實現商業價值；二是社群營銷商的定位：只做社群和渠道整合者，不做產品的銷售者；三是社群營銷商的模式：掌握一套產品傳播、聚集粉絲和跨界連接的方法論；四是社群營銷商的武器：運用網際網路社群思想或行業屬性找到落地的重型武器；五是社群營銷商的工具：運用微信等工具來提高運營效率提升服務水平和效益。
作者簡介：牛恩坤，亮劍營銷諮詢公司創始人、董事長，酒業根據地模式創始人，網際網路社群營銷專家。