6月23日，蘇寧易購宣布其全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣現金收購家樂福中國80%股份。新聞的背後，有著怎樣的故事？中國零售業目前的發展現狀如何？
對此，SAIF市場營銷學教授、副院長陳歆磊與研究員李嘉怡受邀為FT中文網撰稿，分享觀點，「中國零售業隨著網際網路紅利降低已進入整合階段，線上佔主導地位，而全世界範圍監管機構也開始行動，將最終對市場產生深遠影響。」
6月23日，蘇寧易購宣布其全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣現金收購家樂福中國80%股份。交易完成後，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團持股比例將降至20%。這一公告著實讓人出乎意料——早在2018年1月，騰訊與永輝就宣布將對家樂福中國達成了股權投資意向書。就當眾人認為將家樂福這一標的納入囊中者必然是騰訊系之時，蘇寧易購「截胡」了。
但從蘇寧易購的角度來看，其與家樂福在基因上並不相符。蘇寧以電器起家——1990年成立的第一家蘇寧是一家空調專營店，在此後的近20年內，蘇寧都以3C為主營。直到2009年，蘇寧才逐漸拓展非3C品類，包括百貨、圖書、母嬰等。雖然一直在向前邁進——上線網上超市、鋪設蘇寧小店（便利店）、布局「蘇鮮生」生鮮超市，但雜貨與快消一直是蘇寧全品類發展的短板。對於雜貨（尤其是線下實體店），蘇寧並沒有什麼經驗。從3C、到線上超市到便利店，再到現在的大型超商，蘇寧的業態布局各不相同且存在較大差異，如何在收購家樂福後開展有效整合，仍需時間來檢驗。
本質上，這個事件反映的既是阿里與騰訊兩大派系之間的較量，也是零售市場的必然走向。在2015年的《滑鼠與大象的舞蹈》一文中，我們就提出將來線上流量成本會越來越高，最終線上線下會走向複合渠道的觀點。近年來中美零售市場的發展也正是如此。不過美國零售市場內都是大玩家，各商家各自為營進行複合渠道發展：線上店努力往線下走，例如亞馬遜開實體書店、開Amazon Go便利店、收購Wholefoods；線下店努力發展線上，如Target收購Grand Junction與科技初創公司Shipt，以便開展線上訂單當天派送服務務、Walmart推出線上訂單店內取貨服務以及當天送貨上門業務，派送由優步及其他眾包交付公司合作完成，最短三小時送達，服務範圍從六個都市區擴展到100多個，最終計劃覆蓋超過40％的美國家庭。美國實體零售較快適應了電商的衝擊並與之同步發展。
中國市場的故事則不同，國內的實體零售非常脆弱。雖然線下零售對線上的衝擊無力反擊，但是伴隨著流量成本逐漸升高，線上也開始尋求新的出路——走入線下打造複合渠道。主要戰略有二：其一，尋找大型標的進行入股、收購，如永輝、大潤發的共同特點都是「想發展線上卻屢屢受挫」，因此與電商一拍即合。其二，O2O，中國市場有大量無法逐一收購的社區小店，而這些店常年存在設備落後、進貨不規範且昂貴、獲客難等問題，因此通過線上導流的形式不僅可以幫助小店改善經營，同時也能夠將其納入版圖，例如市面上見到的天貓小店、京東便利店以及美團、餓了麼等平臺中的小商家。
幾年前的資本市場並不看好蘇寧與阿里、京東與永輝的聯手，消息一出收購方的股價都在跌——2015年8月7日京東宣布持股10%入股永輝，當日京東股價下跌-2.26%，後一交易日又下跌-6.27%；2015年8月10日，阿里宣布入股蘇寧，次日阿里巴巴股價下跌-3.89%，後一日又下跌-5.12%。但當Amazon收購Wholefoods時，資本市場卻出現了正面反饋——2017年6月16日，Amazon宣布收購Wholefoods，當日Amazon股價上漲2.45%，次日上漲0.75%；此外，這樁交易導致了美國其他超商企業股價嚴重下跌，6月16日，Target股價下跌-5.14%、沃爾瑪股價下跌-4.65%、Costco股價下跌-7.19%、Kroger股價下跌-9.24%。
為什麼會有這種改變？究其原因在於資本市場終於明白零售是不會賺大錢的，成熟市場如美國的零售利潤一般不高於4%。因此現在做零售的目的就是為了鋪設基礎架構以獲取場景和數據，然後找機會進行變現，比如通過金融等渠道。所以，現在是各大巨頭跑馬圈地的時期——騰迅系在線上有京東，線下中資有永輝、外資有沃爾瑪，阿里版圖內線上有淘寶、蘇寧，線下中資有高鑫零售，卻缺乏外資企業。從這個角度出發，筆者認為騰訊系將家樂福「讓」給阿里系或許是一個失誤。
前陣子有消息傳出，包括阿里、騰訊在內的至少8家企業準備對麥德龍（Metro）中國業務的多數股權進行第二輪競購，如果其中一方成功收購，那麼失敗一方則很可能又要去尋找另一個類似標的。結合前兩天日本高島屋百貨也要退出中國的新聞，我們不禁要問：「這樣下去到底是好事還是壞事？」顯然，早期的電商所創造的價值遠遠大於其毀滅的價值。但是到了網際網路的後半場，這個答案變得不再那麼確定。如果中高端的商場全被電商幹掉，消費者到哪裡去尋找那種購物的體驗呢？這個就像早年的AMAZON衝擊了全美著名的零售書店Barnes & Noble後，人們才發現失去的不僅僅是個書店，而是免費的圖書館和周末全家休憩的樂園。
所有這些故事裡面政府始終是個缺失的角色。
筆者以為，網際網路的下半場應該是政府出手的時候了，而《電商法》的出臺可以看做是第一步。下面政府應該做的事情，具體來說有幾點。一是，出臺政策鼓勵線下零售商的整合。可以先鼓勵成立區域性的連鎖零售商，再鼓勵整合成全國性的零售商。二是，對垂直電商實施政策支持。在一個合理的經濟結構裡，垂直電商應該是主要的參與者。三是，對平臺進行監管，核心在品控和反壟斷。這些論點筆者過去幾年一直在講，最早可參考《中國零售業何去何從》一文，這裡就不贅述了。
總之，蘇寧併購家樂福只是市場發展一個必然的步驟而已。現在的中國零售業就如所預測的，隨著網際網路紅利的降低，市場已經進入整合階段，其中佔主導的是線上。而全世界範圍政府的監管機構也終於開始行動起來，將最終對市場產生深遠影響。
內容來源 | FT中文網