轉載|Tech星球
記者|李曉蕾
淘寶正在進行產品升級。
內測版淘寶主要有以下三方面變化，「微淘」升級為「訂閱」，和「推薦」並列在首頁展示；猜你喜歡進入首頁第一屏，首頁更加信息流化；最為重要的更改，毫無疑問是將此前淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等內容板塊聚合在「逛逛」內。
「逛逛」未來會拿走淘寶首頁的一級入口，位於菜單欄的第二欄，成為淘寶的中心化內容平臺。這足以窺見淘寶對逛逛的重視程度。當然「逛逛」也並非新人，而是此前淘寶內本身就很豐富的消費內容的整合。
阿里巴巴副總裁湯興（花名：平疇）受邀接受Tech星球採訪時表示：「逛逛是第一次我們在這個位置上放了一個中心化的內容場，而且至少在未來很長一段時間裡，它是淘寶最重要的內容中心。」
淘寶不同功能入口和優先級的變化，背後其實是流量分配以及產品內部邏輯的調整。讓作為消費內容平臺的逛逛拿走重要入口，隱藏的是淘寶怎樣的變化？
淘寶裡散落各處的內容有了集中的機會
淘寶的內容化方向由來已久。
單是近3年內，淘寶就推出了包括淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道，淘寶的「逛」的心智也明顯強於別的電商平臺。但各類內容一直分散在產品各處。「（過去）我們沒有中心化的內容場，現在非常明確地在各個場之間做了正確的切割。」平疇說。
阿里巴巴副總裁平疇
這種切割的基本邏輯是，手機淘寶首頁被設置為「效率轉化場」，更多是商品的客觀介紹和商品說明書。無論是「推薦」還是「訂閱」，看的都是進店轉化、商品轉化和權益領取帶來的銷售轉化。
而逛逛承擔的，則是讓淘系生態內的商家、品牌、達人、普通用戶分享自己的生活方式、價值主張，構建品牌力，建立自己對其他消費者的人設。
過去，淘寶上雖分散有買家秀、洋淘、微淘等內容板塊，並不具備集中展示和積攢多樣內容的平臺。
以洋淘為例，洋淘前身「洋蔥盒子」在2019年就已推出。作為內容社區產品，洋淘用頻道的方式首次承載了一部分淘寶用戶分享的訴求，做了買家秀的社區，但入口隱蔽，內容也相對分散。微淘中儘管也有種草信息，但與商家的促銷、上新、活動等內容混雜在一起。
而脫胎於這些產品的逛逛，則整合了淘寶上分散四處的內容。體驗後可發現，逛逛內，分為關注流及推薦流，為雙信息流展示。目前可按照個人興趣標籤對內容進行基礎選擇。發布內容形式包括照片、視頻。
逛逛是一個生活分享的社區，基於真實消費的商品評價，消費分享，個人生活方式的內容平臺。而且這與其它內容平臺差別很大。
從發展的邏輯上，像小紅書等都是先有的內容分享，再接入的電商，由內容引出交易。淘寶則是先存在交易，才有的基於消費而來的內容，逛逛要做的，就是對平臺中的優質交易評價內容和消費主張等去中心化的內容，做聚合和分發，從而再次促進交易。
淘寶產品負責人千城透露了一個數據：在淘系內，每個月有一億多的用戶做UGC內容的生產，形成數億次的用戶內容消費。淘寶消費者已經形成了很明顯的圈層化，有2000個細分市場。
這意味著，淘寶生態內，本身就具備內容生產的能力。而在逛逛中，分散的UGC內容、細分的消費圈層內容會得到更集中的展示和分發。
在淘寶生態中，有包括商家、品牌、主播、用戶等的生態角色。對這些角色來說，除了買賣需求外，建立個人影響力、品牌心智，個人人設的需求通常在淘寶之外的平臺得到更多的滿足。
不得不提的是，李佳琦就曾有過在淘寶直播內粉絲增長到達瓶頸的境遇。當時，他們的策略是：將直播中的內容二次剪輯在抖音等短視頻平臺進行內容傳播，並持續輸出系列高信息度、帶有人格人設特點的內容。到淘寶站外尋找流量，突破圈層。
但逛逛的出現，就成了為主播、品牌、商家等角色提供在站內積攢粉絲，建立更豐富和個性化的人設、構建品牌影響力的渠道。逛逛和訂閱的升級都給了更多積累粉絲的方式。
從10月開始面向商家、達人及部分用戶內測，目前的界面並非最終形式。未來，直播、圖文、視頻內容，商品連結都可以在逛逛內進行一站式的打通，所關注用戶一旦開始直播，就將會在關注流中置頂顯示。同時，還將配備移動端的內容生產工具。基於不同角色，逛逛還開發了不同的內容號。
今天的淘寶是一個擁有8億用戶的產品，基於用戶長期消費和瀏覽的習慣，淘寶已然是一個不可忽視的巨型流量池，大多數社交產品都無法企及。而淘寶，把首頁第二欄的位置的關鍵流量位交給了逛逛。
不一樣的內容
早在3年前，阿里巴巴集團 CEO 張勇就曾公開表示：社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。
這3年中，淘寶做了大量相關的嘗試和更新。無論是千人千面的猜你喜歡，還是推出社區化產品，做大量內容方向的嘗試，本質上，最終的目的都是為了把合適的產品賣給合適的人。
相比出於娛樂的目的，在包括抖音、快手、小紅書等內容平臺被種草好物，淘寶本身就是更交易導向的產品，大多數用戶逛淘寶更多是出於購買的需求。這就意味著，在內容的種草力同等的情況下，在淘寶上，用戶對會購買的行為有基礎預設，消費鏈路就會短很多。
從7月開始籌備，到10月推出，對市場來說，逛逛還是一個嶄新的品牌。內容平臺做啟動，通常需要專業內容生產者的加入和示範，逛逛從小紅書、B站、抖音引入了不同的MCN機構，在原有的內容上進行擴充。
對於市場上已經成熟，有內容基礎、商業能力的MCN機構來說，如何做粉絲積累和變現是關鍵的問題。
千城受採訪時表示：逛逛為專業內容的從業者提供了很多產品上能力，比如快速入駐，直接查看內容運營的數據和鏈路，商業化上有接洽商單，智能對接平臺裡客戶的能力，以及高傭商品池等都會開放給創作者。
在當下的消費內容中，絕大多數專業生產內容的達人、MCN通過用戶互動數量，展現內容的內容力，商業模式是直接從品牌方處獲得收益。
也就是說，當下的內容消費更多是一門to B的生意，拿商單再做內容，用點讚、評論和轉發的數量衡量內容的優質程度。這種模式的一個問題是，轉化很難具體量化，無論是直播還是短視頻帶貨，幾乎很少有人選擇純佣金的方式。
但基於淘寶的體系，佣金化的種草已經是一門成熟的生意，大量淘寶客靠著佣金過活。在微博、微信上，有大量在各自領域有影響力的人士通過純佣金收益的方式對淘寶的商品進行種草。
逛逛還通過淘系多年積攢的供應鏈和品牌資源，為用戶提供以純佣金為導向的專屬商品供應中心。這意味著，未來，創作者可以主動挑選內容，主動做內容，向別人安利商品，讓內容變成一門to c的生意。
在淘寶的產品升級發布會上，淘寶還宣布，將啟動「有光計劃」，設立10億獎勵基金，幫助創作者更好成長。未來，逛逛會扶持1萬名年收入過10萬的個人創作者，以及1000位年收入過百萬的機構創作者。
千城說，未來也會引入內容創作者的體系，不同類型的用戶有不同的激勵方式。比如普通用戶曬買家秀，其他用戶看了這個買家秀產生了購買，用戶也會有平臺的激勵。
淘寶需要內容平臺
長期來看，淘寶做逛逛為平臺內的商家和消費者提供了一個拉近關係、建立信任的內容平臺。無論是線下交易，還是基於電商平臺，亦或是通過當下盛行的短視頻、直播等進行種草交易，都需要基於基礎信任的基礎。
以直播為例，李佳琦、薇婭為首的頭部主播，在直播時之所以上一個連結賣空一個連結，背後支撐龐大交易量的就是消費者對他們的信任——基於嚴選的商品供應鏈和相較市面上的同款商品更低的價格。
「無論是通過朋友圈的推薦，還是通過對主播、博主和達人的信任，而且它的產生的關係比原來商業的關係更加牢固，且效率更高。」平疇認為，信任一直是淘寶發展的內在邏輯。原來更多是通過商品，通過我們的平臺的算法進行人貨的匹配，通過平臺背書來構建信任關係。而現在，社會經濟發展過程當中，很多人的購買決策會轉向人和人之間的信任。
QuestMobile電商粉絲經濟洞察報告中提到，年輕用戶，特別是90後、00後購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背後的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導，能夠很好地滿足這些需求。
實際上，這也是淘寶這次產品升級的一個重要出發點。「消費者對商品的信任關係的變化構成了整個交易的最後的起始點和本質：淘寶如何幫助商家建立跟消費者之間的信任，幫助消費者建立跟商品之間的信任」，平疇解釋說。
淘寶繼續升級內容的背後，看中的正是基於人的內容對於時下消費決策的影響力，以及內容平臺對於一個人更為全面和多維度的人設塑造。正因此，升級之後，每一位用戶都將擁有一個屬於自己的個人主頁，展示自己的消費習慣及主張。
逛逛不會直接露出關聯商品連結，也不強制要求所有內容都附帶商品。同時，關注按鈕被隱藏很深，需要進入用戶主頁才能進行關注。
他們希望的是，用戶看到單一內容產生關注念頭時，可以在主頁瀏覽更多內容後再做進一步的決策。逛逛的關注會促使交易，帶來直接的收益，在這樣的狀況下，「只有出於信任的動機去關注，粉絲質量才是真正牢靠的」，平疇說。
一個有意思的細節是，現在，在逛逛上，普通用戶髮帶連結的商品必須是一年之內購買的，促使保證評價的真實性，用淘寶上真實的消費行為作為背書。這也是淘寶逛逛有別於其它平臺的特徵，千城認為，這種真是消費帶來的分享和評價，是淘寶的獨特文化基因。
千城的發現是，各種數據鏈路表明，純素人消費者產生的內容，不管是瀏覽轉化還是成交轉化的效率都並不輸於專業的內容生產者所產生的內容。「因為素人有真實的交易，活生生的人產生的背書，因為有了信任，才帶來了更好的效果。」
這兩年中，內容行業面臨根本性變化。平疇的感受是，消費決策正在慢慢往富媒體的方向上轉移。
2016年，淘寶提出內容化方向時，用戶消費習慣還是以電商平臺上的評價、推薦順序為主。這兩年中，內容的興起促使消費者的消費決策路徑有了轉變。通過圖文、短視頻等方式傳播的社交口碑，社交電商、直播電商的興起，消費者選品的路徑在這個過程中不斷發生變化。
在這四年的嘗試中，他們得到了兩個驗證：富媒體的方式消費者可以接受；「內容種草類和營銷類的內容放在一起，消費者是不work的」。
由此，淘寶迎來了一次升級，將逛逛成為淘寶消費內容的中心，首頁「訂閱」成為商家自運營陣地，推薦為品牌、商家提供曝光。作為重要的內容陣地，逛逛這本「內容書」，才剛剛起草了卷首語，正處於未完成、尚未釋放能量的階段。
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