一場2小時的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。
安利是怎麼做到的？在前幾天的私域零售峰會上，安利（中國）數字創新中心總經理李陽就對他們的「私域+社群+直播」的打法進行了全面復盤。
如李陽提到，安利直播帶貨的突飛猛進，本質上是社群運營藉助直播窗口的體現。直播+社群管理得當，就可以形成互相作用、互相助推的迴路。而在具體的直播+社群怎麼形成迴路，助推企業增長飛輪的過程中，李陽由表及裡地分享了他們的核心玩法。
如在表層分析中，李陽談到了「雙場景+雙現場」的玩法，即場內直播、場外運營、線上互動、線下指揮。而在中間層分析中，他談到了支撐「直播+社群」的背後，是安利的新基建--電商基礎設施建設起到了作用。最後在核心層分析中，又提到了社群運營的重要性。
在現場分享中，李陽談及了更多安利做私域的復盤，以及新的思考，這對我們做私域或會有更多啟發。現在，讓我們藉助實錄先一睹他的精彩分享吧。如下，Enjoy:
李陽 安利中國數字創新中心總經理
今天主要分享下，在新的私域大潮中，我們這些傳統企業如何利用自身優勢，努力轉型推動商業模式的創新？
我認為「私域」是商業領域的概念，它的背後是新商業思維，「私域」要進入公眾語境中需要借勢。2020年新冠疫情在很大程度上推動了私域進入公眾視角，並影響到了企業的商業實踐。而在疫情的壓力下，也最能激發出傳統企業的轉型動力。
安利的直播並不是因為疫情才做起來，我們在去年年初就已經開始布局，但確實是在疫情壓迫下開始提速。疫情爆發後，為了保障營銷夥伴開展業務，我們花了20天時間，在微信生態搭建了小程序直播，開啟了安利式「私域+直播+社群」的運營模式。
9月5日是我們第28場線上直播帶貨，2小時有43萬人在線，總體銷售額接近5億人民幣。安利直播帶貨並非是大家理解的常規模式，因為我們完全是「三無模式」的帶貨：一無明星；二無新品；三無促銷。
要打造直播的吸引力相當難，這樣一場「三無模式」的直播怎麼練成？從安利直播上線到業績接近5億銷售額，這幾個月發生了什麼？在分享具體的技術層面打法前，想和各位探討兩個概念，一個是私域，一個是社群。
大家有無想過，在企業具體業務場景中，社群和私域究竟代表了什麼？
在我們看來，私域很像一個城市，這是一個空間地理上的概念，是企業可以直接觸達到的人群。但這種觸達並不總是有效，一些過度、無效的營銷信息傳遞，甚至會適得其反。
與無序複雜的私域不同，社群是有序而複雜的。我們可以把私域流量看作無差別的個體，因為企業本身的客戶都是複雜的，很難細分特點和差異。但社群不一樣，社群成員之間有關聯，而且內部不斷溝通，會呈現出類似於生命體的活力，更容易引發市場價值。
上圖這些底層思考是我們探索私域方法論的基礎，如果私域是一個廣闊的商業舞臺，那麼在這個舞臺上「最善良」的CP就是直播和社群。外界看來的安利直播帶貨效益的突飛猛進，本質上是社群運營能力藉助直播窗口的體現。
「直播+社群」管理得當，就可以形成互相作用、互相助推的迴路，既能帶動短期的銷售業績快速增長，同時從長遠看，對品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的迴路形成需要條件，太少的用戶量、太鬆散的用戶群體沒辦法助推飛輪轉動。
接下來，我們由表及裡地為大家進行復盤。
首先從表層說起。今天品牌方要直播，可以選擇很多平臺，但這個過程中，不是企業選平臺，而是企業本身生存在什麼樣的生態當中，這個生態的哪些要素，對於激活企業私域有所幫助。
以安利為例，我們選擇的是微信小程序直播。因為我們紮根在微信中，這有利於線上社群的無縫對接。另外安利的線上購物平臺也是基於微信社交關係搭建，從流量到銷售轉化也更方便。
那社群運營的長期工作，如何為直播爆發提供能量？首先思考一個問題，社群是更大、還是更小好呢？實踐過程中，我們發現40-100人的小群更加有效。因為其中的人員越精準、越容易分類，管理和運營難度也會越小。安利直播轉化的背後，是數萬的小群通過直播單點同時發力。
社群運營具體如何操作？首先要搭建社群運營的單位，人是第一位的。微型的組織架構保障小群的活力，每一個群我們都會設立群主、群運營官和氣氛官等身份，運營官的工作更「實」一點，氣氛官的工作更「虛」一點。
另外，直播前還需要進行團隊培訓，對於本場直播的產品、核心亮點、福利機制等方面，團隊需要提前了解。
群運營本身也是非常重要的環節，離不開內容和流程兩個核心要素。
內容生產我們採取中央廚房制，由公司專業內容團隊和直播團隊進行密切配合，同時提供運營內容，由營銷夥伴進行分發。內容包括：如何邀約意向客戶？在直播的不同階段，提供什麼樣的營銷素材？在直播同步進行的過程中，現場哪些內容、文字、視頻、片段要實時給到各群負責人？
安利官方優選直播間的固定檔期是每周六晚上7點半，每周四詳細的群運營手冊都會提前分發到各個群中。群運營也不會隨著單場直播結束而結束，我們發現在回放素材中，還會有持續不斷的訂單產生。優質內容會繼續進入整個循環中，成為每一個群沉澱的知識資產。
安利社群運營本身是一個雙場景的，直播只是單點，還包含場內的直播團隊和場外運營團隊的雙向互動，包含過程中的信息雙向反饋。運營本身也是O2O，除了群裡一片火熱，安利也會在體驗館及經銷商工作室中設立分舵指揮部，邀請群主一起跟進直播進度，快速解決社群運營中出現的問題。
我們從4月1日開始，每周直播都在不斷地精進社群運營內容和技巧，今天已經形成了一套初具規模的方法論，從公司主導的直播到營銷夥伴自主發起的直播，這些都是按此思路進行，也收穫了不錯的效果。
從運營數據看，我們有超過1萬以上的微信群支撐5億的業績，單群轉化率還不錯，最低有15%，最高可以達到120%。總結一下直播成功的秘密，就是直播的不同階段，對社群進行精細化運營，這能夠真正給企業帶來驚喜。
接下來看一下中間層。支撐「直播+社群」的，其實是安利電商的基礎設施建設，現在叫新基建。
安利雖取得了小成績，但這背後其實經歷了漫長的準備。從2015年開始，安利已經進入了數位化建設的高速發展期，我們把它定位為核心的企業轉型策略。作為直播必要條件的SCRM系統，支撐電商的IT系統，打通線上線下的供應鏈體系等，這些都是基本的基礎設施。
依託CRM系統，我們能夠在直播選品到促銷政策上更加精準，能夠充分考慮季節因素、人群因素等維度，去選擇產品、明確福利政策，取得更好的投入產出比。我們也能根據不同客戶的購物習慣，發送不同的直播邀請。
還有一個容易忽略的部分——供應鏈體系支撐。銷售邏輯基本上是前看營銷，後看服務，能夠支撐客戶在直播現場供貨的是精細化運營及選品策略。但影響顧客下一次再來直播間的，往往是第一次購物後的體驗。
安利幾年前跟京東物流有了戰略性合作，依託京東的物流和倉儲能力，能夠確保下單後24小時內到貨，我們的直播帶貨是一個端到端的保障。
最後看一下核心層的深度思考。本質上社群運營和私域運營都是在做人的運營，公司可以給予無微不至的支持，但最終還需要提升本身的運營能力，讓他們掌握社群運營的道。根據地域、人群等差異，自主做好運營工作，這才是長遠發展的動力。
從內容賦能到技術賦能、能力提升，最終達到社群運營意識的建立和個體方法論的形成，這才是核心的價值鏈。
為了推動個體意識和能力的轉變，安利也下了很多功夫。我們的營銷夥伴年齡相對偏大，因此對營銷夥伴的變革管理上也花了不少功夫。
如在每個分公司都設立了數位化體驗官角色，讓他們根據不同人群的營銷夥伴數位化基礎，提供更加精準的定製化培訓和賦能支持。公司也基於微信小程序搭建了線上社群打卡小程序，裡面有親子、健康、運動等等生活方式相關的話題可以打卡。
還有主題活動，營銷人員可以藉助平臺內容，運營自己的社群，保證對周邊人群的基礎吸引力。這也是對營銷人員社群管理能力的有效訓練，目前這個工具主題已經超過了1400多個，參與人數超過了60萬。
從這個角度來看，直播本身是一個短期的商業形態，但人員能力提升需要長期堅持。
直播本身是一個短期事件，它可以在一定時間內，集中用戶注意力，形成購買，建立利益關係，最終在後期服務過程中建立真正的強連結。但通過互動服務，穩定社群，以及不斷進行社群運營，才會不斷提升商業價值。
安利在實踐中，營銷人員真正把社群放在了業務核心地位，並在整個直播過程中，也在嘗試能否不賣產品，只傳遞健康、營養的生活方式和知識，讓客戶在獲得公益價值的基礎上，在健康意識提升的基礎上，自主形成需求，產生效果後進行有效的分享，我們也鼓勵顧客這樣的分享。
以上就是我們的案例復盤。一場直播到底怎麼做？我認為技術性的操作步驟很重要，但也沒那麼重要，真正重要的其實是冰山下面的那些內容。
我們應該如何激活私域，安利選擇的路徑是：以社群為中轉站，通過激發社群的活力和生命力，讓更大的私域充滿無數具備生命力的小社群，通過社群之間的互動，自發地形成一個更大的網絡，從而賦予整個私域源源不斷的生命力。
我們今天所談的私域，其實不是一個古典意義上的私域，而是基於網際網路的技術而形成的，它擁有了規模和效率的優勢。到底應該如何用技術層面一對多的連結，來實現一對一的親密度，我們還沒有一個特別成型的答案，但也有一些初步思考。
在我們看來，整個網絡空間和建築空間非常相似。如果我們走過一個市場，會願意逛一逛，願意和裡面的商販進行互動；如果我們走過一片空地，可能很快就會走開，不會停留。不管是網絡空間，還是實體物理空間，會吸引人駐留的空間，就是積極空間。
企業在整個網絡世界中所要做的一切，比如直播、營銷等，它的落點其實都是在營造一個好的、積極的空間，導引人們聚集、吸引人們駐留，激發人們去改變，從而產生情感的連結和消費的需求。
今天，企業沒辦法完全決定用戶的體驗，也沒辦法掌控用戶到底要不要買。但我們能用有限的營銷資源，在一定的市場基礎之上，營造一個相對美好的體驗空間，讓這個空間有設計地湧現，自然地湧現出它本身的價值。
網際網路的誕生把人和人、人和物的連接變得更加有效了，但同時也更加有距離感，而社群則會提供關懷，重塑親近。在技術的加持下，安利的傳統社群商業不斷地摸索、創新，並煥發出新的生機，這也是我們的願景和希望。希望今天的分享對大家有幫助。
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