編者按：品牌，今天不管我們走到哪，都能聽到這兩個字，對於品牌的定義，現代營銷之父科特勒在《市場營銷學》中解釋到，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。其根本實在在於消費者對產品或產品本身的認知度，換句話是消費者心智中形成關於產品的印象。
在樣板市場如何打造品牌呢？酒業家特邀智邦達結合多年實操經驗，總結了在樣板市場做好品牌推廣的四大要領。
文丨艾國強 智邦達項目經理
縱觀今天的中國白酒行業，擁有上千上萬、各式各樣的品牌，而這嚴格意義上應該叫企業商標，只有極少一部分酒企具備企業品牌。我們將白酒企業品牌可以劃分為三個類別，分別是全國性品牌、省級龍頭品牌、區域性品牌。
對於全國性品牌而言，基本上都屬於歷史悠久，甚至評比為名酒的品牌，消費者認知度高，品牌形象好。省級龍頭品牌和區域性品牌基本上都屬於本地化的品牌，品牌形象只在本地區域有一定的知名度，超過一定範圍，消費者認知度很低，但是在區域市場，省級龍頭品牌和區域性品牌有很強的品牌壁壘性，對於外來品牌也是一種挑戰。
隨著白酒周期的不斷發展，越來越多的全國性品牌下沉區域市場，紮根根據地市場，走「做精、做強、做細樣板市場」的持續化道路，而面對省級品牌、區域品牌的高壁壘性，全國性品牌如何在樣板市場品牌落地有所突圍和消費者品牌教育，今天本文將從四個方面一一解讀樣板市場品牌推廣策略。
1
不同時期品牌推廣渠道的選擇
隨著信息技術的不斷發展，品牌推廣渠道的日新月異，由單一的傳統媒介向新媒體與傳統媒介相結合的轉變。而白酒行業作為目前所有行業裡品牌費用佔比排名靠前的行業，企業捨得在品牌上大投入，而現在的競爭講究的效率競爭，不是投入競爭。特別是樣板市場品牌推廣，產品需要聚焦，而品牌也同樣需要聚焦投入，花最少的錢品牌宣傳效果最好這才是我們酒企需要考慮的。
產品剛進入樣板市場，面臨的產品周期大概可以分為產品導入期、產品成長期、產品成熟期、產品衰退期。而對於四種周期，不同時期的品牌推廣渠道的選擇側重點也有所不同，接下來針對四種時期品牌推廣渠道的選擇逐一解讀。
首先我們將樣板市場白酒品牌推廣渠道可以分為四大類：傳統媒體傳播、新媒體傳播、公關傳播、渠道氛圍建設。
對於每一個樣板市場而言，這四大類傳播渠道的種類又有所不同，對於每一類傳播渠道我將一一列舉。
傳統媒體傳播包括戶外LED大屏、廣播電臺、電視廣告、報紙、公交車體、公交站牌、小區及寫字樓電梯廣告、道閘、當地機場、高鐵廣告等等一系列常規性的傳統媒體傳播。
新媒體傳播包括朋友圈廣告、頭條、抖音、微博以及當地第三方線上廣告等等。
公關事件包括事件性營銷活動、線上線下的互動等。
渠道氛圍建設包括常規性的門頭/店招、終端店內氛圍布置等等。不同推廣渠道的優缺點我在此就不一一贅述了。
在產品導入期，需要更快的建立渠道和消費者對產品品牌的基礎認知問題，解決的是「是什麼」的問題，所以在品牌推廣渠道上更多的資源傾斜在於傳統媒介選擇上，因為其受眾面廣、周期長、曝光率高等明顯特點，如公交車、戶外大屏廣告等等，報紙及電視廣告由於目前受眾人群嚴重下滑，建議可以不作考慮。而新媒體渠道的選擇上可以增加相應的軟文爆炸輸出，營造品牌聲勢，快速建立起消費者的初步認知。
在產品成長期，說明產品初步認知已經得到解決，品牌推廣的目的更多的在於提高品牌影響力，加深消費者對品牌的認同感和信任感。此時的品牌推廣投入更多的資源放在公關事件上，如贊助合作當地有影響力的大事件、線上線下開展的一系列互動活動等等，需要考慮的是所有的公關事件性質與產品的品牌訴求保持高度的一致，切勿偏離品牌主張。
在產品成熟期，產品在市場已經有了很強的自購率和消費者認同感，此時品牌推廣的目的是建立品牌壁壘，在消費端直接搶佔品牌高度和位置，不給競爭對手一點空間，所以此時的品牌推廣資源放在終端氛圍建設上，通過對終端的分級分類管理，進行不同級別的終端氛圍建設，營造銷售氛圍，如江蘇市場國緣和洋河兩大品牌，終端看到最多的兩大品牌氛圍建設，優質終端氛圍資源基本上全部搶佔，競品只能偏居一隅。
在產品衰退期，品牌推廣的作用遠遠小於渠道推廣作用，在這裡我就不再細說。
不管產品屬於哪個時期，四大推廣渠道基本上都有所投入，只是在不同時期聚焦渠道不同，這樣才能讓我們的品牌推廣在樣板市場循序漸進，深入人心。
2
不同時期品牌推廣的訴求方式
訴求方式指的是產品進入市場後，能給消費者帶來什麼？很多時候，簡短的一句廣告語引起消費者興趣，同時調動消費者心靈深處的感性神經，能夠讓消費者主動去關注你的產品，最後形成更多的認知與消費的可能性。
品牌廣告語在訴求方式裡面佔據首要地位。即是訴求的語言，也是直接面對消費者認知的，所以針對品牌廣告語的表現形式如何去把握，特別是產品在不同時期，廣告語的訴求方式也有所不同。
品牌廣告語不是獲得獵奇和創造關注的內容。現在的消費者心智打開，廣告語應該是告知消費者利益的工作。
產品導入期階段，產品品牌訴求更多的是理性訴求，強調產品的賣點與概念，能夠給消費者帶來哪些改變，往往我們設計出一種最能將產品賣點和概念表現的淋漓盡致，又容易被目標消費者接受和認同的說法。這需要我們對自己的產品定位、產品核心賣點進行深度挖掘，不能廣而泛之。
產品成長期階段和成熟期階段，產品品牌訴求更多的是感性訴求，此時品牌推廣內容不僅表現賣點還需要表現品牌形象，品牌宣傳以品牌形象內涵與潛在心理價值為主導方向。表現形式更加感性，能夠激起消費者高度的品牌認同感和歸屬感，感性化的品牌教育，能夠吸引更多消費者注意到我們的產品和品牌，搶佔其他產品的市場份額。
3
品牌推廣的高度聚焦化
打造樣板市場，不僅僅是市場聚焦、產品聚焦，更多的是品牌聚集，聚焦推廣渠道時間與空間，特別是前期費用資源有限的情況，聚焦更明顯，單點突破很重要。
比如品牌推廣宣傳投入到公交站牌，不是簡簡單單挑選位置比較好的地方，數量有了，但是跨域區域太大，對於一個城市而言，曝光率基本為0，所以對於公交站牌廣告更好的投放是以街為單位進行投放，選擇人流量大的街道，集中投放畫面廣告。當你的廣告全部集中在某幾條街道，那效果就不言而喻了。
其次就是聚焦的時間，投入畫面是靜態好還是動態好，通過對樣板市場真實的畫面投放調研與反饋，靜態要比動態效果好，雖然動態表現的品牌形象更加有活力，有張力，但是要考慮消費者接觸面和時間點的問題，在戶外，消費者看到廣告，很少有人長時間盯著某個大屏觀察，大部分都是在空閒時間不經意看到，然後通過長期的品牌宣傳頻率，增強消費者認知深度，所以靜態相對動態更加有效果。
4
市場動作的標準化也是品牌推廣的另一種表現
在我們印象中，品牌推廣就一定是大規模的廣告轟炸，這只是一種較為快捷的途經，但是終端和消費者品牌認知轉化率周期較長。
營銷團隊作為打造樣板市場的排頭兵，是終端和消費者第一接觸者，他們的市場動作其實也代表了企業品牌形象。
營銷隊伍的市場動作標準化主要體現在日常的工作拜訪與溝通中，在日常的拜訪過程，許多業務人員都是屬於無頭蒼蠅，想拜訪哪家就哪家，沒有規劃性和目的性，而我們必須要求業務團隊對日常拜訪進行線路固定和時間固定。
例如，每周一都拜訪某某菸酒店，一個菸酒店正常每天會有50個左右不同的業務人員拜訪，要想終端老闆對你一個陌生品牌有很強烈的認知。
首先對你這個人產生認知，當終端老闆腦海中對你產生拜訪印象的時候，說明終端已經對你的品牌有了深刻印象。其次就是業務人員市場動作中話術表達的一致性和標準性，統一的溝通話術是能夠成為一種企業品牌文化，當終端店想起某一句話或者動作的時候能夠立即聯想到你的品牌，說明你已經成功。
當市場越來越激烈的時候，要想企業紮根走得更遠，品牌建設是必不可少的，對於打造樣板市場的酒企而言尤為重要，只有一定的品牌支撐，你才能在樣板市場生根發芽，不然永遠都是無根之木，無所作為。
諮詢與本文作者交流合作
請掃下方二維碼
中酒展2021將於明年8月8-10日在山東國際會展中心舉辦截止目前，已售出超過40%，C館已售罄。優質展位稀缺，預定從速！掃碼搶購展位
點擊下方「閱讀原文」，快速預定展位。