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文 | X科技實驗室
站在手機鄙視鏈頂端,什麼手機都看不上的,到底是些什麼人?
這一兩年,可能是使用一加的用戶,5年前,可能是個錘子用戶,10年前,可能是個魅族用戶。
現在的一加、曾經的錘子、早期的魅族與小米,他們都曾在某個階段被冠以一個相同的名字:小而美。
而這個稱呼的本質,說起來其實就是兩點:銷量一般,但產品不錯。
在2020年的中國市場,把一加、魅族、堅果等等品牌的手機出貨量加在一起,只有可憐的3.5%,遠不及華米OV任何一家。
如果你用過,或者是某家「小而美」品牌的粉絲,今天我們要說句得罪人的話了:在現在的中國手機市場,小,美,與活下去,已經形成了一個不可能三角。
小品牌和大供應商
一方面,從供應鏈的角度講,小品牌想要做出好產品可以說困難重重。
一臺智慧型手機有1000多個零部件,沒有一個品牌,可以完全靠自己做出一部高端旗艦機,大到晶片這樣的核心零部件,小到充電器這樣的配件,往往都要由供應商供應。
殘酷的是,頂級供應商很多時候是看不上小品牌的。因為一般這些供應商的大部分精力都在為蘋果、華為等巨頭服務。
我們以手機屏幕為例,一家小而美公司研發的新款手機,怎麼能用和別人一模一樣的屏幕?
但殘酷的現實卻是:當你把一個天才的想法交給供應商的時候,想讓工廠先生產1萬塊看看效果,這時像樣的屏幕供應商應該都會給你一個響亮的回應。
這是因為製造不同規格的屏幕時供應商不僅要投入,人工、材料、車間等資源,還需要製造定製多套模具。
小米在創業初期,夏普為其供應屏幕,開模的成本就是百萬美元級別的,只有同樣的一款屏幕生產的越多,才能平攤掉這些模具的成本。
很多粉絲肯定會說,那就多砸點錢唄?
但如今手機行業還真不是有錢就是爺,一加2019年推出了業內領先的高刷屏手機,這塊高刷屏據說是花了1億元和三星聯合研發的。
發售後,一加馬上遇到產能不足的問題,創始人劉作虎接連在微博上公開致歉。
背靠OPPO的一加按理說有較強的供應鏈支撐,不應該出現這樣的問題,可以猜測,其中一個很重要因素,恐怕三星沒有給一加預留足夠的屏幕產能。
屏幕並不是個例。小品牌在大供應商面前的卑微隨處可見:
小米早期因為下單量小被富士康拒絕代工,錘子在高通的供貨優先級上排名靠後。三星生產的頂級屏幕基本被蘋果和三星兩家瓜分。
面對這些問題,對於小品牌來說,當然也不是無路可走,用供應商給的非定製零部件,或者投靠某家大公司的供應鏈體系,一定程度上就可以解困。
但換句話說,基本就是要放棄製造一部,有自己特點的好手機了。
我們再進一步講,假設我們就是從零起步,靠著自己強大的現實扭曲力場,做出了一款好手機,但從今天市場環境來講,你大概率也是不怎麼掙錢的。如何活下去將是你面對的終極問題。
理想與生存
手機在中國現在是個利潤率極低的行業。以小米為例,2020年前三季度,小米智慧型手機的毛利率在8%左右徘徊,而根據往年財報,如果計算稅後淨利率的話,結果會小於1%。
用這個數字來算,小米賣一部定價999元的紅米手機,真正揣到口袋裡的利潤,不到10塊錢。作為對比,茅臺的淨利潤是48%,飛天茅臺自帶的小杯子一杯酒的利潤,基本就和一部紅米手機相等了。
還別笑話小米,中國的手機品牌,誰也沒比誰好到哪裡。2020年三季度全球智慧型手機行業總利潤中,蘋果佔60.5%,三星佔32.6%,剩下的6.9%,才輪到華米OV等一大票國產手機品牌分享。
在如此慘烈的競爭之下,小而美廠商怎麼可能做到高利潤?
利潤率不高,想掙錢,就只能把量跑起來了。
不管是在下沉市場鋪線下渠道,請流量明星代言,還是在電商平臺瘋狂營銷,總之今天中國手機市場的生存法則就是,產品可以不夠好,但銷量不可以不夠高。
而這些恰巧總是小而美廠商最不擅長的,就算某款產品格外的受到消費者的歡迎,往往就遇到了我們最開始說的產能問題。
利潤低的另一個後果就是,很難拿出大量的資金投入研發。
我們最後再拿小米舉一次例子,雖然總被吐槽是組裝廠,但小米僅在手機相機部分就僱傭近千人的工程師。如果你兜裡沒錢,怎麼養這些人呢?
不養這些工程師,又如何搞研發呢?難道靠鍵盤和PPT嗎?
所以我們能看到,小而美的研發,有時像錘子一樣,搞一些似是而非的細節創新,有時像早期的小米一樣,往往是基於供應商的核心能力做的應用創新,又有時像早期的魅族一樣,經常因為供應商問題導致發布日期不斷跳票。
如果長此以往,只能進行這樣的「創新」,如何能持續做出優質的產品呢?
從小而美到大而強
感性來看,我們願意相信,所有「小而美」品牌的初衷,是想要創造一種可能性,去改變這個愈發單調的行業潮水方向,這也是發燒友們願意支持「小而美」品牌的原因。
但用理性來看,做手機不是做壽司,也不是做手錶,在智慧型手機市場已經成為一片紅海的當下,「小而美」更應該是通往大而強的一個階段,而非是一個品牌的最終形態。
回顧過去,小米就是最典型的從「小而美」中破局,發展到如今的程度。我們也希望能夠看到,有第二家手機品牌可以殺出來,成為下一條鯰魚,給中國智慧型手機市場帶來更多活力。
參考資料:
1.China's Smartphone Market Was Relatively Flat in 4Q20, with 5G Driving More Than Two-Thirds of Volumes,IDC,2021.2.1;
2.錘下那個理想主義者,人物,2019.6;
3.產能出現問題 錘子手機量產將延後,第一財經周刊,2014.8.14;
4.小米停不下來,億歐,2020.11.27;
5.Samsung Increases Global Smartphone Industry Profit Share to 32.6%,BusinessKorea,2020.11.30
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