優化師全行都知道,sem就是競價,競價就是排名。也有一句名言:做競價的要排名要效果,任你花裡胡哨,我就出高價一招破之!非常通俗易懂且形象的形容了當代sem的生態現狀和心態。
但是話又說回來,面對很多中小型企業哪裡有這麼多的預算給sem優化師去用「出價破萬法」的終極奧義呢?在這種情形下,眾多無奈的優化師也會對sem排名機制和技巧進行研究。
所以今天,從其他角度來給大家分享一些現象和案例,希望對排名規則乃至關鍵詞匹配方式有研究興趣的同學,可以讀一讀,幫助打開一些思路。
我們手機裡很多應用都有聯繫人的搜索框這類常用工具。所以今天舉個例子:身為優化師,通訊錄裡面都不缺少渠道和所在的公司的財務,如果換了幾家公司,財務這一欄就不少了,大家都懂。
就以這兩類身份的人來做一個搜索,在更多的詳細聯繫人裡面,優先展現的是你最近聯繫或者近期聯繫最多的那一位。(如左圖,微信搜索框)
另外,如果你搜索的詞根的人群都不是你最近聯繫的人,那就會優先展現你備註中最早出現詞根內容的聯繫人。(如右圖,QQ搜索框)
而且不難發現,同等條件下,符合條件越多的越靠前,全部符合的,肯定在第一名。其實,這就是搜尋引擎的關鍵詞匹配方式的原型。
當然sem的搜尋引擎和匹配方式到最後的排名比這個要複雜,還需參考質量度,出價,係數,創意等因素的影響,最近更新的還有預估點擊率,相關性和頁面體驗等多個維度。
但是這不影響我們從底層的匹配邏輯觸發去思考,關於關鍵詞排名的一些規則和有趣的探索。
我們來看一下這個比較有年代感的,但基本能闡述清楚關於搜尋引擎如何工作的一個流程圖。
圖中我們在第一步索引區進行搜索的動作,蜘蛛就開始行動去抓取信息,然後在臨時庫裡面按照規則進行信息收集,把符合規則的信息收集起來,再進行歸類,排序最後展示結果。這是一個搜尋引擎的工作過程簡介。不管是seo還是sem,都在底層邏輯裡面必須遵守這個規則,只是seo抓取的是自然流量,sem抓取的是付費的廣告流量。
也就是說,通常情況下,在我們搜索動作發出,搜尋引擎就經歷了抓爬數據,規則驗證,分類排序,最後展示的一系列工作。對於sem,我們再來看看最近更新的關於排名的邏輯圖,可能更能清晰的表達,排名在推廣上的規則。
如圖,其中關於上方位廣告,已經提出了廣告排序競爭力的概念,我們從給出的資料可以看到,廣告檢索→競價排序→廣告展現→廣告點擊和轉化,這一系列,跟我們的seo的工作原理越發接近。從這一點出發,一開始手機裡面不同的應用所展示的搜索框結果,就有很多參考價值和意義。
優化師入門第一課就必學的營銷漏鬥,現在再加入排名漏鬥的概念,其實很好理解。效果好壞,展現量影響著點擊量,而展現量卻因為排名的問題,很大程度上決定著點擊率。所以要有高的點擊率,就不僅是因為創意要有吸引力,還需要有一些符合系統要求,並令系統「喜歡」的一系列操作。
創意,很多人都喜歡把一個完整的句子然後插入通配符作為創意標題,但是我們回到最開始討論的內容可以發現,同等條件下,其實關鍵詞最早出現最先符合系統抓取到的標題內容更容易有好的排名。
上兩圖是以「婚紗攝影」和「奶茶店加盟」為例,經過多個瀏覽器,多次測試以後平均的展現的截圖,都可以看得到,創意標題在一開始設置關鍵詞作為通配符,讓系統最先觸發其關鍵詞,不僅引發飄紅還能有更多的排名優勢,更別說這些廣告主可能還會出高價,提高閃投係數等其他細節。
因此建議大家在撰寫創意時,為了讓系統更快抓取到你的高質量創意和關鍵詞,儘量把通配符置左,更有利於廣告排名。
這不是說其他的匹配方式就不合適,其他的匹配方式可以幫助你匹配更多的流量,要考核的還要出價和本身的各項數據積累,以上都是建立在理論的探討上,所以大家要分清楚概念與實踐還是有一定區別的。
點擊率是關於展現量和點擊量的比值維度。高的點擊量和點擊率說明關鍵詞排名好,創意吸引力到位。
在手機搜索框的案例我們可得到啟發:輸入詞根,在更多的詳細聯繫人裡面,優先展現的是你最近聯繫或者近期聯繫最多的那一位。這就意味著這些聯繫人你「點擊」和聯繫是最多的。
從這個角度看sem的排名,點擊率越高,點擊次數越多,系統會判斷你更喜歡這個創意,自然這個創意的排名越靠前。
這也從另一個側面解釋了,為什麼帳戶總有一些消費最多,轉化也比較好的重點關鍵詞的原因,當然也有更多展現少點擊少卻點擊率極高的詞,這類潛力詞更值得我們優化提升。
而點擊率的增加,這時候就可以用匹配方式來完成提升,更寬泛的匹配方式能為關鍵詞帶來更多點擊,積極做好否詞以後,優質的關鍵詞流量和點擊量能對排名有非常好的積極作用。
以往關鍵詞的質量度官方給出的解釋:是一個綜合指標,根據關鍵詞商業價值,搜索需求,市場熱度,點擊率,帳戶歷史表現以及歷史數據積累等因素決定的。而到了今天,質量度總算是從抽象派走出來,逐步揭開神秘面紗,越來越數據化。
其中提出的三大優化維度:預估點擊率,創意相關性,落地頁體驗。這三點對於我們這次討論的內容都是息息相關:點擊率對排名的影響,創意通配符置左優化排名等等。這些細節操作都能提升我們的廣告競爭力,從而優化排名。
而這次新的功能當中加入了落地頁體驗這一項,不僅強調落地頁和關鍵詞創意的三者契合度的重要性,更注重落地頁質量。落地頁優化維度完全可以通過本次系統的更新的優化中心進行更為詳細的優化指標進行操作調整。雖然還沒有全流量上線,但是已經看出,百度這次更新花了很大力氣與決心。
從手機搜索聯繫人的角度再次出發去理解這個落地頁體驗,就好像你通過搜索功能跟朋友聊天,聊天的時間越長,互動性越多,你跟朋友之間的「感情越好」,落地頁優化亦同理。
優質的落地頁,吸引客戶產生互動,諮詢,通話或表單,都是從排名到展現到互動到轉化的全鏈路優化過程。預測也是今後優化方向的重點之一。
但畢竟sem推廣決定排名的因素還有很多,本次只是從手機搜索框的一個切入點跟大家討論關於影響排名的一些細節因素,推廣時注重細節優化,才能在激烈的營銷市場競爭中獲得更多優化和轉化能力。
以上是本次的分享和探討內容,有更多的經驗分享交流的,歡迎留言。