華章妹說
12月13日，在機械工業出版社華章公司25周年媒體交流會上，《什麼是營銷》作者、科特勒諮詢集團中國區總裁曹虎先生發表了題為《未來25年的營銷，會是什麼樣？》的精彩演講。
他認為：「任何成功的企業不是去適應市場，而是要主動的用創新去創造市場，用營銷實現顧客價值的連接，才能營銷致勝。」
本文為演講全文，乾貨滿滿，建議收藏。以下，Enjoy：
作 者：曹虎
來源：華章管理（ID：hzbook_gl）
祝賀華章25周年，非常榮幸！這是第一次有機會去暢想一下25年這樣一個時間維度我們的營銷會發生什麼樣的變化。
01 市場營銷的演化今天在我們思考25年之後如何看待營銷的時候，我覺得我們預測未來最好的方式，是回顧我們如何走到今天。因為無論是昨天、今天，還是未來，其實都是一條長長的河流在不斷地流淌，今天是昨天的延續，未來也是今天的延展。把時間拉回到1956年，1956年在麻省理工學院經濟學博士的答辯現場坐著一個年輕人，這個年輕人叫科特勒。他對面坐了三個教授，這三個教授是要給他進行博士論文的答辯。一個教授叫保羅·薩繆爾森，另外一個教授叫索羅，第三個教授叫查爾斯·邁爾斯。保羅·薩繆爾森這個教授上來就問了科特勒第一個問題：科特勒先生，請問你是如何看待卡爾·馬克思關於資本和人力創造價值的這樣的學說的，你是怎麼看待的？這是個很難的問題，為什麼？你洋洋灑灑長篇大論，時間很有限。然後你簡單回答，又往往不能夠指出其中要義。當時這個年輕人科特勒先生是這麼回答的:首先，我非常認同卡爾·馬克思關於人力和資本創造價值的學說。但是，真正的價值被決定的時候是消費者經過仔細地比較而選擇掏錢買你而不買他的時候，這個時候是價值被創造、被決定。教授們接著又問了不少問題。三個小時答辯結束之後，保羅·薩繆爾森告訴科特勒先生說，你先出去，我們討論一下。科特勒先生一離開，保羅·薩繆爾森扭過頭對旁邊的索羅長長出了一口氣問，索羅，他通過面試了嗎？索羅說，好像通過了。之後保羅·薩繆爾森出去告訴科特勒先生說，「祝賀你，你過了」。
這一刻，大家都還不知道，15年後，保羅·薩繆爾森成了第一個獲得諾貝爾經濟學獎的美國人。在這之後的20年之後，索羅也獲得了經濟學獎，還有查爾斯·邁爾斯獲得了另外一個經濟學界的獎。那個來參加面試的年輕人在20多年之後就成為了被譽為「世界現代營銷學奠基人」，「世界營銷之父」。這個故事為什麼很具有象徵意義呢？這個故事是一個真實的事件，它蘊含著在現代營銷體系當中，在紛紜複雜當中最重要的注釋是什麼。整個科特勒營銷體系洋洋灑灑，今天《營銷管理》已經出到了第15版了，《市場營銷》已經出到第16版了。這六七百頁的書，講述了一件什麼事情呢？其實就是那天他在那個場合的一個回答，
什麼定義和決定了價值？是顧客。科特勒先生在多個場合都提到過，說
如果我可以被稱為「世界營銷之父」。那麼，德魯克必須被稱為「世界營銷的爺爺」。為什麼？
因為企業存在的目的是創造顧客，顧客是和企業進行價值交換的。所以，是一脈相承。
所以，顧客、顧客價值是整個營銷體系不變的一個永恆的主題。只要人性不變，營銷就不變。所以，25年，250年，500年，2000年，營銷的核心不變——顧客價值。離開了顧客，離開了顧客價值，企業的一切運作都毫無意義。
02 不同時代的營銷關注點我今天給大家講的，就是顧客價值是如何在時間的長河當中不斷變遷的，它給我們的營銷帶來了新的關注點，新的可能性。
這張圖給大家非常簡單的總結了一下，從50年代，到現在這個時間維度當中，我們的營銷，我們的顧客價值以什麼樣的方式被關注、被創造？也就是說，不同階段的營銷的關注點。
50年代，談不上營銷，那個時候銷售和營銷的一些知識完全是口口相傳的，那個時代是產品稀缺、消費者過剩的時代。所以，是
產品導向。隨著競爭的加劇，我們需要關注顧客，我們需要創造差異化，我們的產品差異本身越來越難做到，所以我們需要在顧客進行細分，圍繞著顧客的需求展開差異化的產品供給。我們需要塑造全新的品牌，用情感的連接，用價值觀的塑造去差異化我們的產品。我們需要數位化，我們需要
社交和價值觀導向。
03 不斷變遷的營銷關注點和新的可能性
圍繞著顧客價值的變遷，我們經歷了營銷從1.0到2.0、3.0、4.0，可以說出很多點零。像科特勒先生，應該是在咱們華章要出他的中文版，就叫做《營銷5.0》。
1.0是滿足顧客的需求；2.0是迎合顧客的心智；3.0是激發人的價值觀；4.0是構築深刻關係。那麼，5.0是什麼？大家可以看這張圖。這張圖加入了管理者，加入了企業家，加入了不同的世代，以及營銷思潮的變遷。
04 未來25年營銷的第一個主題——營銷5.0：智能化營銷營銷5.0是什麼？就是我們今天的超越傳統營銷，進入數位化，進入智能化。營銷5.0是通過深度的整合以人為本的技術，以人為本是我們未來25年營銷的主題，我們越來越把過去被當作獵物一般的消費者還原成為豐富的、多層面的、有價值觀、願意互動、願意共創、尋求自己夢想和表達這樣的真實的人。以人為本的思想在顧客旅程中創造傳播交付和增強顧客價值，這些技術可以增強人類營銷工作的產能，這些技術包括了很多很多，它們共同構成了《營銷5.0》的基石，這是在《營銷5.0》這本書當中，科特勒開篇的一個簡單的解釋。
我們看一下，在未來25年的營銷當中，有一個不變的趨勢是時間。就是我們今天的技術，數位化和智能技術將會越來越多的和我們管理者，和我們營銷人進行融合，使我們能夠更加全面和深刻的理解我們消費者的需求、欲望、渴望和他的價值。
過去我們是要靠搜索，今天我們靠匹配，未來我們靠啟發。就是我們越來越多的機會幫助我們在顧客的整個的購買旅程當中更好地實現交互，更好的預測性的滿足顧客沉浸式的需求。
這張圖左邊列出來了一些關鍵性、通用型的技術，它們不斷在滲透和浸潤到我們的營銷鏈條當中。右側我們高度歸納，簡練總結了一下，一個典型顧客完成一次購買需要經歷的不同階段。我們的技術和這些顧客的購買旅程相互結合之後，可以極大提升我們對顧客價值創造的能力。
那麼，在這個過程當中，
人機融合的超頻營銷就成了未來25年營銷當中一個競爭性的常態。也就是說，有些事情需要人去幹，有些事情要通過機器，腦機接口，增強性人類來實現的，使我們的效率、效能和創新獲得大幅度的提升。所以，智能化和營銷5.0，就是人文和技術的交匯處構成了未來25年的我們叫做「超頻營銷」，智能化營銷。如果這是25年營銷的第一個主題，25年內我們營銷的第二個主題就是什麼呢？就是我們越來越會成為從工業資本主義進入到顧客資本主義。它還是圍繞著什麼呢？圍繞著顧客價值展開的。
05 未來25年營銷的第二個主題——顧客資本主義：企業在為誰創造價值如果所有人都能夠承認企業的目的是在於創造顧客，而且大家所有人也都認同我們企業的價值，是我們所有顧客的終身價值之和的淨現值。那麼，大家自然會認同顧客是我們最重要的人。
那麼，這麼重要的人，為什麼顧客不能分享企業的利潤呢？為什麼顧客不能從共同創造中獲得額外的收益呢？在過去我們長期的整個經濟範式當中，實際上是來自於18世紀工業革命出現的資本主義思想範式。也就是我投入機器、廠房、資金，我作為股東，獲得最大化收益是天經地義的。現在我們的思想稍微拓展了一些，說利益相關者進入了管理範疇，他們應該被善待，應該共享收益。但到了最後，你會發現顧客才是最應該分享收益的人。我們能不能圍繞著經營顧客、連接顧客，讓顧客實現參與共創我們的收益呢？從幾年前開始我們就在觀察，真正的那些以顧客為中心型的企業他們是如何實現連接、激勵、經營，從而實現企業最大化的，他們的顧客是如何被激勵的。今天太多的網際網路公司，會展示異常漂亮的數據。比如說，他的用戶增長速會非常快，GMV速度也會非常快。但是，仔細一看你會發現，這些企業其實很不健康，不太具備投資價值。為什麼？因為你會發現，
顧客增長的比率和它超級粉絲增長的比率是嚴重倒掛的。但是，粉絲是什麼？你的超級顧客，熱愛你的人，你的忠誠顧客，願意到處推薦你的人，這些是叫超級粉絲，這些人是拿錢買不到的。這些人要靠你創造的真實的價值，強力的連接，品牌的忠誠度，他愛你才行。這些人增長速率和你的顧客增長速率，如果嚴重倒掛，你這家公司就是在花錢賄賂顧客，這些顧客拿到便宜之後會離你而去，這種公司，這種數值是非常重要的。所以很多公司，用戶數增長很高，但顧客保留率非常低，而且顧客獲客成本在升高。想要成為以顧客為中心經營的組織，涉及到方方面面的改革。像很多公司在這方面有非常優秀的實踐，他們把顧客參與到公司的利潤分享，把顧客的關鍵性行為認證成為資產創造型的行為，對這些行為的顧客進行追蹤和認證，參與公司的利潤分享池，有很多具體的做法。我們進入到一種全新的思維時代，叫做以顧客為中心的時代，我們的營銷理念也從過去我們希望非常高效地、快速地用網際網路連接，把一個產品賣給更多的人這樣一種工業化時代的思維，變成了今天我們要連接經營顧客，我們要更多地把很多相關的產品賣給一個人。這是一個根本性的範式差別，就是從工業資本主義進入顧客資本主義時代。
06 企業的使命在於實現相關社會性目標
我們企業在創造顧客價值的同時，我們是不是應該創造社會價值？也就是說，我們新時代的25年來看，我們塑造品牌的新範式會是什麼？我們品牌的新的敘事格局會是什麼？過去我們要塑造一個品牌，和消費者建立強力的連接，我們基本上採取中心化的力量，叫做
廣告+品牌形象+明晰定位，這個是OK的，仍舊有效。但是，在今天的移動網際網路時代，在未來萬物互聯的時代，我們品牌塑造的力量不再是單一中心化的，而是去中心化，而是多中心化的。品牌從過去的單一告知型變成了什麼？變成了今天IP化的敘事型，變成今天基於內容的創造型，變成了品牌消費者參與創造的個體表達型。我們每一家企業不僅僅要講述我們品牌自己的故事，我們還要和社會那些主流思潮，和社會事物，和社會的共同關切話題進行掛鈎，把自己企業的簡單經營放入到一個更偉大的、更廣闊的顧客價值創造的格局當中去。科特勒先生提出來叫「品牌行動主義」，這是未來25年品牌敘事的一個主流風格。
什麼叫「品牌行動主義」？就是一個卓越的品牌是那些能夠引領、激發、啟發消費者更好地理解自我，參與社會價值創造的品牌。一個好的品牌不應該是悶聲賺大錢，是應該勇於對社會事物發聲，一個卓越的品牌是那些有自己價值觀的品牌。五年以後，我們今天全球人類當中35歲到45歲這一階段人群數量是最大的，這群人在整個的心理結構，在時間心理學當中來說，他們是高度的「從我到我們」的轉換，叫做社會價值關切性人群。怎麼樣獲得這群人的忠誠，怎麼樣讓這群人喜愛你的品牌，形成共鳴，就需要我們的品牌倡導和他們共同的價值觀，這個有非常多的例子，就是品牌行動主義。
一個品牌不僅代表某種情感價值，某種功能價值，某種特別的社會地位，更應該代表我們整個社會潮流，社會思潮的變遷，成為價值觀的創造者、引領者、共鳴者、激發者，和消費者形成最深層次的互動，這樣我們才能吸引最忠誠的顧客。科特勒先生之前有一本書叫《營銷3.0》，這本書裡面列出了180個所謂營銷3.0的公司，這些公司有一個共同的特點就是「品牌行動主義」。他們的願景、使命、價值觀會和社會思潮呼應，這180家公司當中創造的回報率是同期標準普爾指數公司的10倍以上。為什麼？做好事還能賺錢，秘訣在於什麼？在於它塑造了超級顧客忠誠。這個是品牌行動主義。
這是我們總結了，我們認為在未來25年當中非常關鍵的一些營銷理念，這些營銷理念將會幫助我們的企業更好的梳理，在一個超強連接，萬物互聯，智能化營銷時代，我們該如何去理解連接、創造、交付顧客價值。
07 如何在市場營銷上致勝未來25年我們的市場營銷該如何去制勝，我們像攀登一個顧客價值的珠穆朗瑪峰一樣，我們給大家提了幾個非常關鍵的建議：
在我們之前的一次談話當中，菲利普·科特勒還有一些建議。
他說我們要應對未來的競爭，
首先要管理當下，削減那些對顧客不重要的業務，不創造價值的業務，聚焦到我們當下最重要的，最有利可圖的，增長最快最能夠創造顧客價值業務當中去。同時，
我們要選擇性地失憶，也就是開發高可信的產品，擁抱機遇，探索爆發式的增長，優選我們的業務。最後，
我們要創造未來。我們在整個社會、技術、世代、人口結構的變遷之下，我們看那些大格局，大未來在哪裡？在戰略方向上進行變革。
無論技術如何變化，無論我們的媒介如何變化，
營銷不變的是什麼？是顧客價值。有一家企業，這家企業是做膠捲的，柯達也是做膠捲的。你會覺得這家企業應該隨著數位相機，隨著手機的出現，像這種做膠捲的企業就沒有生存的可能性。但是，實際上這家企業經歷這麼多年，它的生存非常好，它已經成為在當今世界當中，在醫學影像系統，在抗衰老產品、美容產品相關領域的翹楚，全球排在前三位。它沒有因為膠捲市場的衰退而衰退。這家企業是什麼呢？這家企業就是富士膠捲。這家企業告訴我們的是什麼故事？是真正成功的企業需要不斷的適應自己，主動創造全新的市場，圍繞著顧客價值而展開你的技術，你的商業模式等等這樣的變遷。所以，
永不停歇的顧客價值創新是我們營銷25年，以及未來不變的主題，任何成功的企業不是去適應市場，而是要主動的用創新去創造市場，用營銷實現顧客價值的連接。
08 菲利普科特勒隆重推薦《什麼是營銷》最後，今天我也推薦一本書，這是華章出的書，疫情期間我難得的在家裡待了4個月，把這本書整理完成，叫做《什麼是營銷》。這本書我強烈建議大家可以有空讀一讀，坐三趟飛機，北京飛深圳，就可以讀完。
今天我們太多太多的書會告訴你很多當下非常熱門的這些技術，各種各樣的技術、私域流量、 IP塑造。這些經典理論都對，但怎麼解決現實問題？另一方面，我看了很多技能型的書，教我怎麼做流量的，怎麼做私域的，自然做爆款、短視頻的，等等很多。但是，這些東西為什麼別人用那麼好，我一用就是錯的，中間缺了一層，就是你要理解經典理論的模型如何放入到具體情景當中去解決問題。這些新時代的工具它如何納入到我們整個營銷系統方法論當中的。所以，在這本書中，我們試圖通過科特勒諮詢的實踐來回答營銷到底是什麼，我們該如何去思考STP，我們該如何去應用4P，我們今天的私域流量，我們今天的顧客經營，它在我們的4P當中，在我們的渠道管理當中，在我們品牌塑造當中到底是什麼樣的關係，如何發揮作用？這本書我認為是可以幫助大家承上啟下，讓你變得特別專業，而且激發你對營銷的極大的興趣，營銷是特別有興趣的事情。我每天早晨都盼著天亮，為什麼？因為天亮之後可以和客戶溝通，可以工作。我最討厭的是什麼呢？就是放假。一放假的時候，和顧客不聯繫了，感覺營銷沒有價值了。我的工作涉及到營銷，涉及到為別人創造價值，營銷最核心的，用一個詞總結是什麼？就是「利他」。我們怎麼去利他？只有讓自己不斷地強，只有讓自己不斷地更有能力，才能真正是利他。我的人生有一個座右銘，叫做「人生是一個承諾，讓我們實現它」但後來我發現，這句話和營銷的理念是高度相關的，營銷何嘗不是我們對顧客的一個價值承諾呢？我們的營銷人員，我們的企業者，你做的所有的工作，歸根結底就是調動一切資源實現我們對顧客的承諾。所以，對我們的人生也是一樣的，人生是一個承諾，是對我們的顧客，對我們愛的人，愛我們的人的承諾。讓我們不斷地通過學習營銷，通過學習營銷的理念啟發自己，不斷的實踐它，讓我們更有能力實現我們對我們愛的人，對我們顧客的承諾，謝謝大家！
本文整理自機械工業出版社華章公司25周年活動演講。華章管理（ID：hzbook_gl）原創首發，轉載請聯繫授權。
推薦語：顧客多變，擊中需求全靠運氣？那是你的營銷思路不對。
科特勒諮詢集團中國核心團隊寫作的這本書可視為菲利普·科特勒「營銷管理體系」的中國實踐版，旨在幫你構建系統的營銷思維和方法。