亞馬遜站外引流新姿勢——亞馬遜站外引流知識一次收藏

2021-02-23 深圳拓撲

　　從2016年底開始，隨著亞馬遜站內競爭加劇和廣告成本的提高，亞馬遜站外引流成為賣家關注的熱點。2018年以來，亞馬遜站內競爭特別是美國站競爭漸趨白熱化，同時亞馬遜政策的巨大變動，讓大家意識到完全依賴亞馬遜站內的困難和風險，「站外引流」逐步從亞馬遜行業熱點轉變為大家的剛需。

　　我們有幸參與到這個過程，從16年底通過線下活動分享Facebook的基礎概念，到展開Facebook代運營業務，到舉辦專業的Facebook運營培訓班，我們服務了超過100家外貿/跨境電商賣家，培訓了超過400多名Facebook運營人員——絕大多數屬於中小賣家，也有部分大型、中大型賣家；絕大多數是亞馬遜賣家，也有少數是獨立站、eBay、速賣通以及阿里國際站賣家；大多數是賣貨模式，少部分走品牌路線，個別自主創新產品；產品類別，也是覆蓋了3c電子產品、服裝、家居、戶外運動、救生用品、家居、工業用品等等

　　這個內容不是用來記錄過去，而是以我們服務眾多跨境電商的經驗——集中在Facebook，讓我們對站外引流有更清楚的認識。而90%的服務對象是亞馬遜賣家，也讓我們對亞馬遜站外引流的方式和特殊性有了更清楚的認識。亞馬遜站外流量的主要來源，我們歸納為如下五種來源及特徵：

　　（1）社交媒體：目前被廣泛使用同時也是增長最為快速的站外流量，以Facebook、Instagram為主，根據產品和區域也包括Pinterest、Twitter、

Tumblr、Snapchat、VK、LinkedIn等。

　　（2）YouTube：將YouTube單獨作為一個來源而不是歸於社交媒體下，在於YouTube的特性確實有別於一般的社交媒體。移動端時代YouTube流量增長最快，也是賣家上新品最理想的站外流量來源。

　　（3）折扣平臺：通過折扣網站出單是賣家最短平快提高銷量的方式。在北美站，Dealnews相關門檻較低價格也適中，一般賣家使用最多。另外，SlickDeals是北美最大流量的站外折扣網站，但是門檻較高價格也高，一般適合於中大型賣家站外折扣。其他的站外網包括DealPlus、Kinja、Coupon等。

　　（4）論壇/博客：受社交媒體的衝擊，論壇/博客的熱點程度大不如前，但依然是類似於電子產品愛好者交流的重要平臺。

　　（5）媒體網站：或稱PR網站，具有較高的公信力，對產品審核較嚴格，費用較高，適用於中大型品牌賣家的產品。

　　注意：這裡沒有把Google搜索流量列入亞馬遜站外引流的主要來源之一，原因是依據我們過往亞馬遜站外Google引流測試（數萬美金的Google Shopping廣告投放），發現流量的轉化率始終無法提高到一個理想值，和亞馬遜站內廣告轉化率存在數量級的差別，最終放棄。

　　對於紅人營銷，在運用結果上存在著嚴重的兩極分化：大賣及品牌賣家，利用自身產品特性、品牌效應加上充足的費用預算，很容易獲得紅人的青睞；一般中小賣家，因為產品本身缺乏亮點，合作費用上有限制加上溝通上的短缺，在當前紅人普遍供不應求的情況下，往往較難和紅人取得合作。

　　在這5大流量來源上，社交媒體被我們定義為「最可控、最精準的站外流量來源」。限於篇幅，我們今天也主要給各位分析下社交媒體流量——集中在Facebook這一站外社交媒體流量。

　　數據統計，Facebook流量的精準度達到85%，而一般網絡流量的精準度平均值只有65%左右。同時強調Facebook流量的可控，是從如下幾個方面來看待的：

　　（1）市場可控：全球高達22億月活躍用戶，市場隨己所定；

　　（2）用戶與流量可控：通過大量用戶數據採集和標籤歸類，讓用戶與流量精準度大幅提高；

　　（3）轉化可控：全面開放的數據，便於轉化的分析和優化；廣告再營銷等方式，再次提高廣告轉化率；

　　（4）預算可控：可低至1美金/天的廣告預算，隨時隨地可調整預算。

　　普及了很多概念，接下來，我們看看如何有效利用Facebook給亞馬遜做站外引流。關於Facebook引流，我們歸納了5點最核心的要素：

　　（1）正確的的人群

　　（2）具有吸引的創意文案

　　（3）有效的引流轉化路徑

　　（4）流量的再營銷廣告

　　（5）合理利用Facebook社群

　　限於篇幅，今天我們重點分享下關於第（3）點——有效的引流轉化路徑，有關這一點，現有行業的相關討論非常少，我們以自身的探索和測試過程，引出關於使用Facebook做亞馬遜引流的正確路徑。想要了解其他要素的小夥伴，可以回聽我們上一期的千聊語音「如何利用Facebook流量聚焦特徵，打造亞馬遜爆款」，點擊文末「閱讀原文」連結即可。

　　關於從Facebook引流到亞馬遜的路徑，我們歸納了如下五種途徑：

　　（1）Facebook廣告引流到亞馬遜

listing

　　（2）Facebook廣告引流到亞馬遜店鋪

　　（3）Facebook廣告引流到獨立站再跳轉到亞馬遜listing

　　（4）Facebook廣告引流到Facebook Shop再跳轉到亞馬遜listing

　　（5）使用Facebook視頻廣告引流到亞馬遜listing

　　接下來，我們逐條分析下這5中轉化途徑的最終成效和利害關係：

　　關於途徑（1）Facebook廣告引流到亞馬遜listing，這個方式已經被證明不可行，原因多數賣家都清楚：大量未經篩選的流量進入亞馬遜listing，轉化率會很低，從而拉低listing轉化率和權重，對listing不利。我們也嘗試過通過Facebook引入數千IP進入一個listing，結果評估下來的轉化率大概不到1%；

　　途徑（2），可以作為前期嘗試，可以減少流量進入listing未轉化降低轉化率的問題。但如果用戶認知度不夠，產品缺乏吸引力，經常會出現流量進來之後購買其他賣家產品、自身淪為他人嫁衣的狀況；

　　途徑（3），這是以Anker為代表的品牌賣家進行的一個引流途徑，也被很多其他賣家所學習效仿，流量途徑為：站外流量——獨立站landing page——產品頁——亞馬遜listing。

　　但根據我們很多店鋪的操作經驗，想要把這一引流途徑走通走有效，需要非常大量的流量，然後進行分析和優化。這點，對於廣大站外廣告預算有限、數據分析和運營優化能力有限的賣家，並不是很容易達到。

　　至於途徑（4），等於通過Facebook店鋪做一個流量的過濾操作要求相對簡單，至於成效，只能是一般，好處是不用擔心流量拉低listing轉化率的問題。

　　最終，我們測試出來，有效的方式是：（5）使用Facebook視頻廣告引流到亞馬遜listing，具體操作方式是兩種：

　　I 投放Facebook Traffic廣告，廣告形式選擇視頻，廣告連結選擇亞馬遜listing；

　　II 使用Facebook商業主頁發視頻貼加上亞馬遜listing連結（使用壓縮後的短鏈），投放貼文互動（速推）廣告。如下圖：

　　去年底，我們遵循這一過程，給亞馬遜賣家黑五/網一成功爆單，了解詳情點擊查看黑五爆單案例：正確運用Facebook營銷漏鬥，以內容創意吸引用戶對產品和品牌的了解度，藉助於視頻提高用戶對產品的了解和點擊的明知度，通過折扣、送產品等活動提高了頁面用戶的參與意願，最終在歐美年底旺季到來前引導賣家進入亞馬遜店鋪，並成功打造了兩個旺季爆品。

　　· 10倍旺季期間的銷售，是過往平常的10倍

　　· 4倍2017年旺季的銷量，是2016年旺季的4倍

　　· 3倍經過Facebook引流後，產品轉化率提升3倍

　　亞馬遜站外引流，不同於一般性網站的引流，原因在於亞馬遜平臺本身的特殊性：站內具有巨大流量（每天億級流量），以轉化率為產品排名第一導向。所以，在引流上也有著特殊性，根究我們的案例操作，最終找到了「使用Facebook視頻廣告引流到亞馬遜listing」這一有效方式。

　　在站內的困境困境下，如何利用好站外，促進站內成效，幾乎成為多數賣家的必選項。而在眾多站外來源上，利用社交媒體尋找低成本、高精準的流量渠道，積累站外資源，是一個通用而可控的方式。那麼，亞馬遜站內與Facebook站外怎樣才能實現深度融合呢？

　　為了解答賣家們的困惑，真正幫助亞馬遜賣家成功用好社交媒體，拓展第二流量渠道及實現品牌打造計劃。深圳拓撲做出了大膽嘗試：在Facebook運營培訓班（中級）014期中，加入亞馬遜運營、Google營銷內容，真正融合亞馬遜站內、站外運營結合。課程時間，也由過往的兩天一晚，改成三天一晚。具體課程詳情如下：

三位實力派講師