魅力惠產品分析報告

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一個好的產品問世後，直到被大眾熟知，除了他本身的競爭力之外，市場的熱度也很重要。就如：風口上的豬也能飛一樣。魅力惠作為一個奢侈品電商購物網站，發展到現在接受阿里巴巴的投資，其本身有特殊之處也有不足之處，那麼具體到底有哪些呢？下面跟著微專業第一期的學霸宋小錯一起來了解吧。

2011-2012年間奢侈品電商行業非常繁榮，多家奢侈品電商獲得大筆資金及各方投資，一時之間站在了風口浪尖上。但好景不長，奢侈品電商在被資本追逐不過兩三年就開始遭遇寒冬，倒閉、轉型、併購等紛至沓來。

2015年，走秀網儘管從KPCB、怡和聯創等機構獲得了3000萬美元的C輪融資，但估值已經大幅下降。之後，走秀網採取了不少措施，但仍未在市場上有太大的作為，直到2017年8月CEO被押解入境才讓走秀網再次走入大眾視野。同年，魅力惠接受阿里巴巴逾億美元的投資，融入到阿里的生態體系中。寺庫也從原來的「奢侈品電商」定位轉型為「線上線下精品生活方式」。

另外奢侈品電商無法迴避的問題就是假貨和價格差。假貨這塊最大的痛點就是如何消解消費者對於貨源的質疑，而假貨泛濫一直是困擾電商行業的困擾，這一問題在奢侈品領域更是被無限放大。另外由於稅率調整後較多奢侈品電商平臺，都失去了價格上的優勢，在貨源上無法取得用戶信任的同時，失去價格優勢的垂直奢侈品電商生存空間愈加縮小。

不僅如此，如今較多奢侈品品牌選擇自建平臺或者與本土巨頭合作來嘗試線上銷售。LVMH旗下的電商平臺已於今年7月份上線，而針對中國，旗下品牌LV也在當月開展線上購物業務。Gucci在7月3日也在中國官方網站推出了線上選購服務。據媒體報導，Prada也將在今年第三季度在中國官網開放在線購物功能。

8月LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天貓銷售其為中國買家定製的「巴塞隆納「手袋。此前包括Burberry、LVMH集團旗下的腕錶、服飾品牌也入駐了天貓，今年2月份，愛馬仕集團也通過「上下」品牌入駐，試水天貓渠道。另外阿瑪尼旗下的三大品牌在內的一些奢侈品巨頭則進駐京東。7月，京東宣布與Farfetch建立戰略合作夥伴關係，並向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。除開以上幾個奢侈品品牌，Dior、卡地亞、寶格麗在微信公號及朋友圈不斷推出，打開微信渠道。從以上幾點可以看出，目前天貓、京東、微信等渠道都已經成為奢侈品品牌的選擇之一。

2017年8月份，世界四大會計師事務所之一的德勤發布其第四期年度報告《2017全球奢侈品力量》中顯示，包括中國、俄羅斯在內的新興奢侈品市場，70%的消費者表示他們在過去5年增加了奢侈品的相關支出，而這一比例在美國、日本等奢侈品成熟市場僅為53%。

麥肯錫發布的一份研究表明：從2008年至今，家庭年收入超過30萬元人民幣的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到50%，其支出佔到了中國奢侈品消費的88%。

今年 3 月，財富品質研究院發布了一份名為《新零售業態下奢侈品市場的未來》的報告指出，2016 年中國人的奢侈品消費額達到 1204 億美元，中國人買走了全球近一半的奢侈品。

人們通過線上購買奢侈品的金額佔比也在增大。麥肯錫2016年的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之後全球第3大奢侈品市場。

魅力惠奢侈品線上平臺，由專業團隊精選全球貨品，打造精緻內容，給客戶高效尊享的購物體驗。2010年進入中國，至今已取得2100多個國際品牌官方授權，多個奢侈品大牌授權魅力惠為其國內電商的獨家合作夥伴。每日9點上新，服飾、美妝、母嬰、家居等品類大牌雲集、好貨不斷，滿足中國消費者對品味的至臻追求。截至2014年9月，已有300多萬註冊用戶。

作為一款購物軟體，用戶使用產品的路徑較為簡潔，具體任務流程圖如下：

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關於整體產品業務邏輯如下圖：

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魅力惠主要通過運營手段推薦活動、商品給到用戶進行挑選，做下單決策。目前魅力惠的內容重點放在PGC上，並未有較多的UGC產生，用戶曬單的展示入口頁較為隱蔽，日常使用中極為容易忽略，用戶需要進入我的-魅力社-進入「曬單領好禮」活動才能看到。以下是產品結構解析圖：

（點擊即可查看清晰大圖）

根據百度指數提供的相關數據，可以猜測用戶地域主要集中在一線城市，如：上海、北京、廣東；用戶年齡段主要集中在20-49歲之間，其中較為集中在30-39歲這個年齡層；另外在性別層面上女性佔大比重，以上都與較多電商平臺的用戶數據較為符合，同時不管從地域分布還是從年齡層面，30歲左右的一線城市女性消費水平較高，比較符合魅力惠奢侈品電商的基調。

2009年，魅力惠日本成立

2010年，魅力惠中國成立

2011年1月，魅力惠獲得千萬美元A輪投資，三井創投等投資

2012年3月，魅力惠獲得2800萬美元B輪投資，尼曼瑪戈集團領投

2014年4月，魅力惠獲周大福、天達銀行6500萬美元合作性投資

2015年7月，阿里巴巴逾億美元戰略投資魅力惠

2017年1月，魅力惠被阿里巴巴收購

魅力惠作為一家奢侈品電商，從消費者的維度來看更多關注的是一些大牌，所以目前以品牌維度進行推薦商品、製作活動是較為符合用戶期待的。UI設計較為簡潔，突出品牌名稱、品牌特色單品，一眼就能讓用戶了解到自己所需。

在商品卡的設計上也是如此，重點突出品牌名稱，將品牌名稱與商品名稱區分開，在視覺效果上有著重點。同時下拉商詳頁時置頂品牌名稱及商品價格，可直接在頁面上選擇規則進行加入購物袋。 

作為一家電商，魅力惠能滿足用戶購買到一些大牌、品牌商品的需求，同時保障商品一定是正品。有如此底氣的原因是因為，魅力惠不像某些跨境電商是由當地買手採購，再放在平臺上進行售賣，魅力惠是直接與國際知名品牌進行合作拿到官方授權資格，貨品直接從品牌方手中拿，保障商品的品質及來源。

截止至目前，魅力惠已取得2100多個國際品牌官方授權，多個奢侈品大牌授權魅力惠為其國內電商的獨家合作夥伴，平臺上品牌的多樣性，一定層面上較為滿足用戶的購物需求。

此模塊下重點挑選寺庫及網易考拉作為對比產品，其餘像洋碼頭、HIGO等產品此處不另行贅述。

寺庫目前是國內奢飾品電商做的比較出彩的一家，與專櫃合作推出專櫃自提、品牌定製、奢華體驗等線下服務，同時將用戶產生的UGC作為引導購物的一個重點，專門開闢「尖貨」板塊，這些都是魅力惠欠缺的部分。寺庫的具體產品結構見下圖：

（點擊即可查看清晰大圖）

但不管是首頁還是其他頻道頁，商品都是以分類進行呈現，與魅力惠以品牌維度呈現截然不同。在「分類」板塊，在一級類目下加入熱門品牌這個維度，供用戶挑選商品使用。  

另外一點與魅力惠不同的就是在商品卡展示上，寺庫將品牌名稱與商品名稱融合在一起，並不著重主張突出品牌感。

網易考拉在跨境電商區域中，在用戶群體中認知度較高，售賣模式分為考拉自營及商家入駐售賣，這也與魅力惠不同，魅力惠是以拿到品牌官方授權後，由魅力惠進行售賣。

另外考拉目前將社區、直播等玩法進行重點推出，專門開闢「發現」頻道，旨在利用用戶UGC以及官方產出的視頻引導用戶儘快做下單決策或為用戶種草。具體產品結構見下圖：

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同時與寺庫一樣，考拉並不突出品牌，商品的呈現方式多以主題、類目為主，在分類板塊同樣也是突出一級、二級、三級類目，附帶上熱門品牌等信息。

另外一點就是在商品卡的呈現上，考拉將品牌名稱與商品名融合在一起，同時在添加有規格的商品時會呼出選擇顏色及尺碼的彈框，與魅力惠直接在頁面上勾選尺碼的形式有所不同。

根據以上分析，可以明顯看出魅力惠的優勢及弱勢，具體如下：

魅力惠採用品牌官方授權的銷售模式在業內是並不多見的一款產品，同時能夠拿到多個奢侈品大牌授權魅力惠為其國內電商的獨家合作夥伴也是其賣點之一。

為凸顯該產品優勢，建議在APP內開闢專門的大牌入駐區，在該區域中可看到最新品牌授權信息，以及過往品牌授權情況，同時可適當加入品牌大區負責人與魅力惠合作的相關視頻或內容。從側面突出魅力惠與品牌之間的強關聯，為用戶營造出對產品的信任感。

APP內不管是活動還是商品展示都以突出商品品牌作為重點，也是較為符合用戶期待以及用戶消費習慣。用戶可以根據看到的品牌進行精準選擇自己想要的商品，減少使用成本。

為凸顯該產品優勢，建議可以增加品牌搜索功能，讓有針對性購買需求的用戶能夠快速找到自己喜歡的品牌及商品。對於用戶關注的品牌，可添加個性化推薦，當品牌有商品上新時，將上新信息觸達到用戶。

在分析多個產品之後發現，目前魅力惠的優勢僅在貨品的貨源、品牌授權、商品品質上，而其餘多家電商已經著力發展社區、商品包裝、視頻直播等以內容包裝形式進行前端展示，不停地通過各種手段為用戶種草，這一模塊下魅力惠目前處於弱勢階段。

同時縱觀多個產品都會有特賣這個元素，以折扣、秒殺、限時購等作為利益點，吸引用戶關注，促成下單，提升銷售額。

建議魅力惠可以根據自己的調性，添加品牌特賣、限時搶購、調性品牌內容包裝等模塊，通過運營手段與用戶進行互動，通過分析他們的用戶行為數據，推薦有力的商品，從而提升轉化率。

在產品功能上，欠缺搜索、立即購買、商品收藏、活動收藏等其餘平臺常用的功能，會造成用戶在使用產品時產生不適感。特別是搜索功能，現在較多用戶在使用電商平臺時會有的一個習慣是搜索喜歡的產品或品牌，而欠缺該功能的魅力惠勢必會使用戶使用產品的成本增加。這一塊據了解將在9月份迭代產品，上線搜索相關功能。

另外目前魅力惠還存在一個較為雞肋的問題，在品牌這個分類下，選擇一個品牌進入品牌頁，會發現無法看到該品牌是否有在售商品，而是出現較多類似於活動推薦一樣的內容，這並不符合用戶使用邏輯。當一名用戶都已經選擇對應品牌進入之後，用戶的期待必然是該品牌下的商品，而不會是其餘的活動推薦。建議可整改為優先顯示在售商品，將推薦的活動後置。

參考資料：

[1] 「走秀網」事件揭示行業紅利終結，奢侈品電商徹底淪為偽命題？

https://www.huxiu.com/article/210775.html

作者簡介

宋小錯，app運營，擺脫萬年加班狗的小鏟屎官，喜歡迪士尼、逛展、畫油畫的偽文藝青年。

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