圖為萌熊資料照片。
黝黑圓滾、四肢短小、大小與真熊相仿、臉帶腮紅般酒窩……日本熊本縣形象代言人、人偶吉祥物「萌熊」(KUMAMON)日前迎來5歲「生日」。作為日本當紅吉祥物，它笨拙又憨厚的形象隨處可見：被做成玩偶，作為LOGO印上服裝、泡麵包裝袋，日本航空甚至推出「萌熊專機」。它時常出現在電視節目中，搖搖晃晃的招牌動作在YouTube視頻網站上獲得了200多萬次的點擊，在推特上有超過30萬名粉絲。它還是2011年日本「吉祥物大賽」的冠軍。
以往，日本的地方吉祥物大多默默無聞，而熊本縣的「萌熊」是一個例外。「在激烈的吉祥物經濟競爭當中，它的成功令人吃驚。」法新社日前評論說。
虛擬明星帶活地方經濟
「萌熊」這個有實體形象的虛擬明星成功地讓日本熊本縣為更多人所知。它的誕生，是熊本縣出自危機感的一次實驗。2010年，九州新幹線開通，遊客只需3個小時，就能從大阪到達日本緯度最南的鹿兒島縣。作為新幹線的中間停靠站，即便受益交通的便利，與鹿兒島縣北部相接的熊本縣卻也面臨著旅客「過熊本而不入」的危機。為了脫困，熊本縣政府2008年起就開始思考，中小城市如何積聚商業人氣，走出地方振興之路。
2010年6月，作為嘗試，吉祥物「萌熊」正式亮相。它的出現，給一些縣內經營困難的小企業帶來了意外的「錢」景。熊本縣首位申請使用「萌熊」LOGO的輪島漆器佛壇店社長永田幸喜最早嘗到「萌熊」甜頭。他的店鋪一度面臨來自縣外同行的競爭，經營艱難。自從向政府申請免費使用萌熊LOGO後，他推出了「萌熊」系列商品，銷售額較之前翻了一番多。「把萌熊印上商品，是一次奇異的嘗試。」永田說。
據《朝日新聞》報導，日本銀行熊本分行去年末公布了「萌熊」的品牌價值概算結果，「萌熊」為熊本縣帶來的經濟效應在2年內達到1244億日元(約合72.7億元人民幣)。這一結果是依據2011年11月「萌熊」在吉祥物大賽中獲勝後，到2013年10月期間，從相關周邊產品的銷售額計算得出的。還包括旅遊觀光和以及相當於90億日元的廣告宣傳效果。值得一提的是，一直被視為收視王牌的NHK大河劇的年經濟效益平均值為205億日元，據日銀估算，「萌熊」的經濟效應已經大幅超過了NHK大河劇。
免收版權費輻射影響力
「萌熊」之父、日本著名劇本家及創意大師小山薰堂，日前在上海參加日本駐滬總領事館主辦的「創意與品牌推廣」演講活動時透露了「萌熊」紅遍日本的秘密。日本是世界上最愛使用吉祥物的國家之一。他表示，雖然也採用了吉祥物代言城市的模式，但萌熊在推廣模式上做到了幾個關鍵的融合。
「萌熊」與普通人的日常生活緊密融合，傳遞驚喜與幸福感。小山薰堂對記者強調創意與「日常生活」聯結的意義，「好的創意以生活為本，引發共鳴」。熊本縣在大阪等地開展了「萌熊」神出鬼沒、「萌熊」名片派發等有趣的宣傳活動，為「萌熊」積累了人氣。為了更具生活氣息，熊本縣還為「萌熊」開設了專門的個人網站、博客和社交媒體帳號，由專人負責發布「萌熊」新聞，及時與粉絲互動。
熊本縣著力加大「萌熊」的商業融合能力。在政府的支持下，「萌熊」的使用版權免費。一般地方政府都會向採用其吉祥物肖像的商品徵收商標使用費，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報，不過熊本縣政府卻反其道而行，免收版權費，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產品有關，甚至是採用熊本縣產材料製造的商品，也可向縣政府提出使用申請。結果，熊本縣之外的地方也銷售起了大量相關商品。熊本縣熊本品牌推進課課長成尾雅貴認為，這種以退為進的策略非常成功，令熊本縣的知名度大大提升，開放第一年就吸引了超過3600次申請。
此外，小山薰堂強調「萌熊」有著一顆日本心，「可以說，『萌熊』充分融合了日本的動漫文化及吉祥物風潮。」
如今，熊本縣的「萌熊」已經成為一個備受關注的城市形象營銷的研究個案。小山薰堂表示：「當前的課題是如何維持『萌熊』的品牌價值，而不能讓它僅僅是曇花一現。」作為答案，他認為「新點子的啟示都在日常生活中，每個人都看得到，但未必會關注。但無論如何，要接地氣。」
記者 吳宇楨