「如果孩子犯了錯誤，該不該懲罰孩子？應該怎樣懲罰？」
幾年前，小步在家早教創始人及CEO彭琳琳在網上看到了這樣一則話題，下面點讚最多的那個答覆讓她震驚：「可以打孩子，最好打孩子的腳板心。」
當80、90後家長已經具備了通過線上解育兒知識的能力時，線上育兒與陪伴的正確程度，成為彭琳琳更為關注的問題；2017年前後，市面上已經出現了面向3-6歲的在線啟蒙產品，但她認為先解決0-3歲的陪伴內容更為重要。
難點被擺在眼前。
0-3歲產品效果難被量化，在家庭場景調動父母一直被看做難以突破，啟蒙軟硬體都容易被抄襲導致產品端很難建立壁壘，行業天花板低……
創業三年多，小步在家早教教育用戶開始，到如今註冊用戶已經超過了1580萬，有投資人表示，小步在家早教2019年營收超過2億元。到2020年9月其單月流水已突破5000萬元，成為在線早教賽道形成一定規模的品牌代表。
接受媒體專訪時，彭琳琳從產品邏輯、市場模式和未來前景等方面，分享了小步在家早教在近四年時間做了哪些工作，以及下一步的動作。
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挑戰「0-3」
「小步在家早教要成為啟蒙階段家長的目的地」——這是彭琳琳從一開始就確定的方向。也因此，創業初彭琳琳認為小步的產品需要三個方向的特質。
第一、在0-3歲形成親子關係的關鍵期，幫助家長找到更適合也更正確的方式。
第二、找到年輕家長們喜歡也願意用的方式，例如，年輕家長不再喜歡長篇大論，也不喜歡聽人連篇累牘地陳述育兒道理，他們需要有趣有效又簡易操作的內容。
第三、讓更多的痛點在親子陪伴中被解決。
「所以我們的課程一直就是在爭取能夠讓家長了解到，他們在陪伴孩子的時候可以幹什麼、能做到怎樣的程度，並且核心是他們用起來可以非常簡單。」彭琳琳說道。
要做到「簡單」，卻並不容易：一個產品如果極度容易上手，背後可能需要更高的產品和服務及運營成本；一個產品如果極度容易上手，尤其在啟蒙產品中，孩子會很快厭煩並且無法起到親子互動的效果。
而這還不是小步在早期看到的唯一難點。
彭琳琳回憶，早期決定做這個方向的產品時，身邊基本都是負面的聲音：「0-3是一個最難啃的骨頭，再加是在家的早教，這裡面每個詞拿出來去做，都很難。」
此外，2017年，市場對0-3歲在家早教的認知也還相對較弱。
彭琳琳回憶，當時的市場主要有兩種類型的家長，一類是，知道並認可早教的家長們，在被線下早教品牌的影響下，認為早教應該在高大上的場館裡面；一類是並不認可早教產品，認為大多數課程都是帶著孩子玩。用戶認知兩極分化的局面，也需要小步在家早教去打開自己的突破口。
靠優質內容去獲取用戶，是小步在家早教獲取到第一批用戶的核心，也是能讓它走到現在的關鍵因素之一。
三年多前，彭琳琳準備了幾篇內容投放在朋友的公眾號上，這些內容幫助小步獲得了幾萬名種子用戶。
彭琳琳除了繼續靠自己寫的育兒內容去引流和繼續服務用戶外，也開始在小步在家早教上推出免費課程，並在一年後逐步轉化為付費產品。
截至目前，小步在0-3歲基礎上已經推出了面向6個月以下小寶寶的STAR悅動操和面向6-36個月的deep家庭早教課、部分專項課和家長大學。此外，早在半年多以前，小步在家已經將產品線向上延伸至6歲，推出了兒童可持續學習力啟蒙課，近期又增加了幼兒編程等內容。
整理來看，小步能夠在早期得以快速發展，除了內容的迭代外，還有兩個因素：時間點上，小步比金寶貝、美吉姆等線下機構更早切入2至3年，導致其在時間節點上有優勢；創始人過去的背景是某知名母嬰電商的戰略VP，有大量的論壇和渠道資源，同時，有很多專家資源，所以早教的課程研發並不困難。
從免費到付費，從幾萬用戶到千萬用戶的過程中，小步踩過幾個坑，也在少有人走的路上，形成了自己的步調。
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彎路，與堅持要走的路
小步在家早教的企業價值觀，叫「Tough Way」。
用彭琳琳自己的解讀，是「選擇難的事情，做下去，才能被認可」。
因為難做，所以能夠參照的樣本很少，也因為自己摸索，彭琳琳回憶小步在家早教的發展並沒有具體的時間節點，但的確伴隨著產品調整和升級，自身也在迭代。
這其中，也有不少在她看來走過彎路的時候。但有些彎路，也被小步在家早教走出了一條新大道。
TO C文章內容：小步在家早教由學術理論走進用戶心理
彭琳琳回憶，最開始的內容吸引到用戶後，她直到現在也依然堅持參與到公眾號的文章中。
但早期，因為自己偏向理論派風格，所以曾收到同事的反饋表示「不太好懂」。
「這個是很長的一個摸索過程。慢慢地我學會比如中間我們去加入故事情緒，結合社會熱點讓用戶好接受；再融入我擅長的前沿理論的追蹤，最後就是我們就找出一個點，把事情寫清楚。」
直到目前在線啟蒙內容已經充斥家長端的時候，小步在家早教服務號的內容依然保持著幾乎篇篇10W+的爆款文章。
彭琳琳分析，能夠達到比較理想的閱讀量，一方面在於自己依然親自把控內容，另一方面也在於更早一步蓄水流量池。
「現在行業裡的文章很容易互相抄，或者有套路模板去套寫，但我們還是堅持不按套路寫，堅持高質量產出。」
課程：掃除使用障礙，但堅持儀式感
在早期，為了能夠滿足多個場景的親子互動訴求，小步只做了「清單模式」，例如夏天、在商場逛街等特定環境，提供對應的親子互動內容，並且在各個環節設置了打卡機制。
但效果並不好。
團隊反思，在一些環境中實際上父母已經沒有更多精力去思考育兒，「比如逛街的時候，媽媽很難帶著孩子按一個步驟一個步驟去做了，比較麻煩，就算打算做了，也可能被其他外部因素幹擾了。」
「再比如我們設置了在院子裡，有蠟筆和紙就能做拓印，但是第一家長不一定有意願參與，第二不一定每個家庭真的都有這些工具。」
「看熱鬧的多，實踐的少。」
彭琳琳總結，親子陪伴不能看熱鬧，因此必須把操作環節中的障礙掃掉，比如取消清單改為課程模式，幫助家長按部就班完成；同時，增強環節中的儀式感，例如開課前的開場舞，讓孩子聽到音樂就知道要準備上課了。
2017年5月份，小步開始陸續上線課程，兩個月後，清單模式下線。
經歷產品三年多的迭代後，彭琳琳認為現在的家長主要為服務和效果買單，所以小步持續在做的是加重軟硬體的服務流程。
教具：在爭議中堅持自己
小步在家早教在早期並沒有教具盒子。
在清單模式結束後，與線上課程配套的，是小步團隊意識到並非所有家庭都具備課程裡的教具，而一旦有一個工具沒有，家長的完成度會馬上降低甚至直接結束課程。
「如果不配全，實踐的人就很少，我們想傳遞的萬物皆可早教的理念，也不會被傳出去。」
為了配合課程，小步推出了盒子，但又引來了直到現在都存在的爭議點：「大家都在問，盒子怎麼這麼簡陋？看起來很不值錢的樣子」。當近兩年在線早教興起，高端盒子產品越來越多的時候，這種對比也變得更為明顯。
小步內部曾有無數次的討論：「我們要不要投降？」
但最後都是，不。
彭琳琳指出，小步的理念需要與其配套的硬體，而這種基於家庭場景內的課程，也不應該離開家庭的實操環境。
「時間沉澱下來，大家最終是能感受到這個魅力的，從我們的續費來說，也證明了這個模式可以跑通。」彭琳琳說道，「啟蒙教育概念已經很容易被理解，但早教還有太多誤解，尤其在家早教和開放式教具上，都還需要更長的鏈路去滲透。」
目前，小步在家早教已經向3-6歲的年齡段延伸。
但依舊可以看到幾個策略上問題：其一、做全科素質教育產品在教育流程上不夠標準；其二、運營模式方面，代理人模式的復用需要探索。。
彭琳琳坦言，小步在市場投放上一直力度較弱，主要由於公司一直在找精準定位，通過母嬰KOL去帶動認知。
讓媽媽去帶動媽媽，是小步在家早教一直堅持做的事情。
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媽媽們的力量
彭琳琳認為，啟蒙階段產品實際上正在經歷從知識付費到教育服務的轉變。
在這個轉變中，服務人群如果有媽媽群體的參與，或許更能激發小步新用戶的認可與粘性。
在小步新註冊用戶進入訓練營後，訓練營的負責老師也是小步的深度家長用戶，班主任媽媽的工作在於服務，不負責其他增長業務。
「0-3歲的媽媽，是很崩潰的，不論是在家庭內和婆婆和老公，還是在職場的尷尬，是一個很特殊的生態。這個裡面有多少困難，是要媽媽們彼此去解決焦慮的。小步親子訓練營的宗旨就是不管買不買課都好好服務。」
「服務人才我們曾經招聘過非媽媽群體，但服務結果算不上最好。因為你把年輕老師培養成一個懂得孩子吃喝拉撒睡的「陪伴者」都很難，做到理解媽媽、真正幫忙媽媽解決陪伴問題就更難了。」彭琳琳回憶。
只有媽媽才能理解媽媽。
目前訓練營的班主任中，媽媽群體佔9成。
訓練營結束後，轉為正價課的用戶將進入由小步內部團隊負責的督學群中。
此時，用戶會先在督學群被跟蹤服務三個月，結束後家長們基本理解了小步的早教方式方法了，其後，再由全職老師全天候解決家長訴求，所提供的幫助在早教問題外，還有養育問題等。
彭琳琳指出，督學團隊的服務專業度，也是小步的壁壘之一，目前督學團隊將近100人。
直到現在，彭琳琳也並沒有真正讓小步在家早教突破創業時聽到的種種困難，尤其是關於父母惰性的問題，依然是橫亙在家庭早教發展面前的關鍵因素。
「但我們相信的是，對任何一個孩子來說，人生的前三年若能受到科學、高效地家庭陪伴，這將會是他人生中得到的、最有價值的禮物。如果這個『禮物』可以被高效、科學地藉助網際網路模式規模化，必然是一個極有商業想像力的場景。」彭琳琳如是說。