手機只是這個品牌下的一個主要門類，就像球鞋之於耐克。在這個品牌內核下，會有更強的延展性，覆蓋更多的人群。這可能是realme建立真正壁壘的腳本。
作者 | 李威
1995年，是包括滑板在內的極限運動進入大眾市場的一年。耐克開始贊助ESPN的極限運動賽事Extreme Games（X Games），試圖藉助賽事的影響力獲得滑板愛好者及其背后街頭文化的握手券，拿下這塊屬於未來的年輕人市場。
隨後的幾年中，耐克不但在滑板雜誌上刊登廣告，發起獲獎無數的名為「what if」的營銷，推出了具有藝術風格的極致滑板系列，甚至為鞋類初創品牌Savier提供資金和技術支持，幫助其融入滑板圈……
這一系列努力卻始終沒有幫助耐克找到進入滑板圈的鑰匙。直到耐克開始在「傾聽、共同創造、承諾」三項基本準則的指導下，以更謙遜的態度和更大的耐心來服務滑板圈，才最終通過尊重滑板愛好者的產品設計和圍繞滑板文化進行的贊助輸出，融入圈子，並成為文化符號的一部分。
現在，作為手機行業後來者的realme也希望嘗試一條與耐克近似的品牌成長腳本：在可以較好滿足年輕人對硬體性能訴求的成熟供應鏈基礎上，增強產品的設計力與文化屬性，通過與設計師和潮流人士的聯合，讓產品融入到文化趨勢中，成為年輕人尋求身份認同的一種標識物。
與十年前智慧型手機依靠硬體實力和產品體驗優勢崛起不同，在realme所誕生的時代，手機行業又出現了從「軟體定義手機」到「消費定義手機」的可能。
供應鏈高度成熟、硬體參數的差距幾乎可以忽略不計，新品牌的崛起面對的是對產品越來越了解，要求越來越高的消費者，這就需要在硬體的實用性之外為消費者提供更多附加值。
在競爭同樣激烈的消費領域，這種在產品基礎屬性之上疊加文化屬性、設計理念、科技創新，尋找人群認同感的做法，已經催生出花西子、完美日記、Ubras等新品牌。受益於充沛的資本助力、發達的社交網絡和多樣的營銷工具，這些新品牌得以在更短的時間內實現快速爆發。
realme的發展同樣迅速。創立兩年，realme在全球範圍內實現了5000萬臺手機的銷量，進入到61個市場。在行業變化中捕捉到機會點，嘗試將一個體量龐大卻競爭激烈、用戶挑剔且眾口難調的紅海市場覆蓋上一層藍色。
在realme副總裁徐起口中「從一開始就奔著主流品牌走的realme」，只有按照既定的腳本操作，才可能在不確定性中找到屬於自己的確定性。
01 走到新階段
2018年4月，與電商平臺合作夥伴的一次交談，成為李炳忠籌劃創立realme的原點。對方覺得儘管市場上已經有了很多的手機品牌，但是很多年輕人依然難以買到一個各個方面都比較滿意的手機。
對於年輕人而言，這樣的一個手機起碼要滿足三點要求：外觀設計潮流、性能強勁和價格可負擔。
這三點成為realme創立的基礎理念。在這個理念下，只有10人的、項目組似的realme創始團隊依靠歐加集團的成熟供應鏈支持，在30天後就推出了第一款realme手機。
「在一步步介紹完外觀、配置、價格後，現場氛圍越來越熱烈，最後媒體甚至爆發了歡呼和掌聲，我們覺得這個品牌可能成了。」一位當時在發布會現場的realme員工回憶道。
2018年5月realme 1在印度市場上市之後，就在當月印度網際網路智慧型手機銷量排行中位居第二。三個月後，realme 2發布，開售的五分鐘內賣出了20萬臺。兩個月後的印度最大節日Diwali的電商大促期間，realme的銷量達到了200萬臺，品牌由此站穩了腳跟。
同樣是在10月，獨立運作兩個月的realme從印度市場出發，開始進入東南亞市場。「8個人的團隊，要負責8個國家的市場，各個市場都需要談渠道、開發布會，都是從零開始，幾乎一個人就是一支隊伍。」李炳忠回憶道。
realme在東南亞的第一場發布會，由一個四人團隊負責。時任realme東南亞營銷總監的Josef站在印尼的發布會臺上介紹完產品，宣布了價格後，看到現場的反應，他「感覺成了。」一個月後的雙十一大促，realme預計能賣2個小時的備貨在23分鐘內售罄。
受益於歐加集團的成熟供應鏈支持，由經驗豐富的創始人帶領一支平均年齡不到30歲的realme團隊一路高歌猛進，在品牌創立一年後，回歸國內市場。「國內是肯定要做的市場，基本上在2019年1、2月份就在籌備了，4月正式宣布進入國內市場，5月15日發布了國內的第一款產品realme X。」徐起說道。
5G的快速普及為realme提供了一個關鍵的時間窗口，來完成從0到1的過程。realme在過去一年裡梳理清晰了手機的四條產品線：Q系列定位「為大促而生」，會在每年618或雙11期間發布，帶來性能和價格雙越級的產品；V系列定位「青年潮品」，進一步加速5G普及；X系列定位「設計越級」，旨在帶來超越價位段的潮玩設計；代號「Race」的全新旗艦系列也即將發布。
2020年初，realme啟動了「手機+AloT」雙驅動戰略，按照1+4+N產品規劃，圍繞「個人、家庭、出行」三個應用場景，通過智慧型手機聯動智能電視、智能音箱、智能耳機、智能手錶四個節點，串聯起覆蓋全場景的AIoT產品。2021年，realme計劃落地100款IoT商品。
銷售渠道方面，realme一直走「輕資產」模式，與京東、天貓、蘇寧等線上平臺達成了更加深入的戰略性合作。同時，realme開始從線上走向線下，通過與經銷商、渠道商合作，在全國迅速鋪設了超過三萬家線下門店，未來還將落地線下品牌直營體驗店。
「我覺得realme的產品線經過一年多的摸索，更熟悉和了解中國市場了。從V5到X7這兩代產品的設計到規劃的思路上面，更加符合中國消費者的需求習慣。所以這兩款產品銷量非常高。」徐起總結道。
在11月實現全球5000萬銷量之後，realme明年的計劃是國內市場實現千萬級的銷量。這會是一個新的競爭階段。首先，realme的體量將與行業內的頭部品牌短兵相接，受到足夠的重視。其次，從0到1的過程重點在於自身方法論的完善，具備先發優勢，而從1到N的過程則是模式的擴張，更容易被人借鑑和堵截。
02 分散的主流
前一階段的成功在這個市場中可能只意味著擁有了坐上牌桌的資格，想要真正成為手機行業中的主流品牌，realme需要讓更多中國消費者的認可，並建立自己難以被複製的優勢。
「跟海外相比，中國消費者可能會更加挑剔一些。當然因為中國也是血海市場，這也催生了大家對於手機的高要求。」徐起舉例稱，中國消費者對手機的外觀會有更高的要求，比如對手機的厚薄會很敏感，重視手機外觀設計。
在徐起的介紹中，realme的核心用戶是18到25歲的年輕人。這些年輕的網生一代習慣從發達的社交網絡中獲取信息，對手機的性能參數比較了解，對產品的科技領先性有著很高的要求。同時，他們會在性能滿足的基礎上更注重審美屬性，對外觀、細節等都更為在意。但他們也會對價格更敏感。
而且，與更早之前希望通過努力模仿彼此擁有「酷」標籤的年輕人不同，這個時代的年輕人「越來越喜歡在各方面形成自己的風格，更重要的是擁有自己的聲音」。iCoolKid創始人詹克·歐茨認為，理解和包容更小的、志趣相投的群體，越來越成為贏得年輕人群體的關鍵。
這也意味著，realme面對的核心用戶，特別是中國市場的核心用戶，是一個被「年輕人」概念包裹起來的眾多圈層的集合體。他們文化背景多樣，風格多元，在強調包容的共同價值觀下，會區隔出不同的需求和各自的波段。
realme首先要滿足年輕消費者性能、外觀、價格等方面的訴求，產品的基礎性能是可以包容一切的大口袋。但作為後來者，這卻很難為其建立牢固的競爭壁壘。realme要站穩腳跟，需要讓品牌獲得儘可能多的圈層的波段認同是俘獲人心的更好選擇。
「如果品牌能賦予年輕消費者力量，將比廣告和空洞的敘述更能激起年輕人的熱情。」傑奧弗裡·科隆在《顛覆性營銷》一書中寫道。徐起認為，產品會是一種社交語言，第一眼就定性。「兩個人第一次見面的時候，手機反著一扣，大家看到這是一個什麼樣的品牌，可能你這個人的定性就出來了。」
這也符合realme的實際訴求。「realme一直在做敢越級的產品。我們目前走中低價位段會多一些。但是我非常不希望realme成為一個大家印象中的中低端品牌，我希望大家覺得realme是一個精緻的，有態度的品牌，與價位段無關。」徐起表示。
面對一個分散的主流群體，realme面對著兩個「最大挑戰」。一方面，realme需要進一步提升品牌的知名度，讓更多消費者認識到這個新的品牌，讓粉絲不會再私信徐起說身邊知道realme的人太少了。另一方面，是在廣泛知名度的基礎上，進一步建立品牌心智，完成品牌形象的塑造。
「敢越級」和「科技潮玩」是完成這兩個挑戰的核心關鍵詞。在徐起的解釋中，realme的「敢越級」強調改變世界不需要論資排輩，既是對基礎產品觀的表達，也在精神上將realme的品牌特質與年輕人的心態聯繫到了一起，都很年輕，又都期待做出超越前人的成績。
「科技潮玩」是將品牌精神內核與年輕人連結起來的具體方式。通過技術下放強化產品的科技感，藉助潮流設計實現態度的表達。科技與潮流的結合是realme搭建文化共同體的載體，在這個載體之上，藉助圈層內人群的表達來實現精神內核的具象化。
03 潮玩有態度
「我們在realms X上配置了升降攝像頭，當時在中國應該說還是掀起了很大的波瀾，因為首先採用升降攝像頭的品牌非常少。其次，這些產品的價格真的還是蠻高的。我們在比較低的價位段採用，也收穫了一批非常核心的粉絲，他們會覺得realme在做一些很敢越級的事情，而且他們會覺得這個產品科技感很好。」徐起表示。
越級的感知可以通過配置下放進行表達，精神內核連結的重任則由realme組建的全球潮玩共創聯盟。這是一個由全球各地的有想法的設計師組建的一個聯盟。他們將與realme合作設計手機、AIoT等產品，在產品中呈現自己不同的閱歷和經歷，傳達自己的文化態度和理念。
realme與日本工業設計大師深澤直人合作，推出的大師版是這種合作的一個樣板。徐起認為，大師版表達了屬於深澤直人的「潮」，傳遞了他所尊崇的從生活中發現美和細節、追求本真的理念。這也是屬於深澤直人的一個機會，可以將自己的態度和想法通過手機產品傳遞給更多的年輕人。
設計師拿出設計，realme要負責100%的還原與呈現，這個過程可能會很艱辛。深澤直人設計的realme真我 X2 Pro大師版需要在玻璃上附著漆面，因為只有用玻璃，才能在雕刻後，讓用戶看到藏在水泥紅磚中晶瑩又透亮的光亮玻璃，在觸摸時，感受到漆面背後玻璃安靜清涼的質感。
realme的工程師花了三個月的時間，在工廠進行了上百次的油墨配比調整，測試了眾多微顆粒，才找到了能夠完美附著且擁有舒適感的方案。為了在玻璃上完成精度達 0.09mm 的紋理雕刻且不傷到玻璃，realme動用了納秒鐳雕機和皮秒鐳雕機共同工作。
這樣的品質和要求下，realme 真我X2 Pro大師版的「紅磚」、「水泥」開始進行量產的時候，成品率只有7%。「所以這種產品的量產是有時間限制的，很多時候我們的大師版只能是限量版，來滿足更高水平層面裡的消費者的一些需求。」徐起表示。
在realme的整體產品序列中，全球潮玩共創聯盟中的設計師與潮人設計的產品更像潮玩的限定款和聯名款，主要承載提升用戶對品牌文化態度認同的作用；大眾化設計的產品則會在滿足普適性需求的同時，更進一步融入具備創新性的潮流元素，對整體的銷量負責。
徐起認為realme 真我X7 Pro的成功是後者的體現。「這款產品裡面有一個顏色叫做C位色，它的顏色其實會非常得多變，不是純粹意義上的純色，或者說是某種意義上簡單的漸變，它是多顏色的變化。另外，我們非常大膽的在背面添加了潮牌化的大LOGO。」
realme對設計的追求屬於激進派，強調在材質上、在設計靈感上，都要給大家驚喜感。這種探索將通過一種螺旋式的上升實現，不斷去嘗試更加具有新意的設計，在這種創新基礎上，在大眾化產品中留存一些消費者喜歡的元素，同時繼續探索一些未知的東西。
徐起表示，明年會是realme設計「開掛」的一年。realme要在產品的打磨上、設計上、粉絲的溝通上嘗試以故事的形式、活動的形式、產品的形式將realme的態度展示給更多的人。「只要是產品，就會有自己的語言在，潮玩可能是一種語言。」
同時，realme也進一步會增加與消費者的接觸點，以滿足向流動性更強的消費者，更好地傳遞品牌態度的需求。在線下，realme會進入大學城周邊的專區和手機店，並在校園中尋找潮玩盟主組織活動，增進年輕人對realme產品的體驗和了解。
另一方面realme會重視與B站、抖音等年輕人高頻次使用的線上平臺的合作。「realme其實也剛剛開始做這部分內容，但我們現在有很多同事自己就是B站和抖音的深度用戶。接下來，我們還是會圍繞內容來做，跟B站可能會有更加深度的一些合作。」徐起說道。
在「敢越級」和「科技潮玩」的概念下，realme的運作在一定程度上脫離了手機行業固有的依靠性能提升獲得發展的邏輯，而是更像一個消費品牌，注重基於理念的認同定義產品，拓展市場。
手機只是這個品牌下的一個主要門類，就像球鞋之於耐克。在這個品牌內核下，會有更強的延展性，覆蓋更多的人群。這可能是realme建立真正壁壘的腳本。
「我們現在工作使命是為年輕人帶來這種科技潮玩的智能生活。所以你要說平臺邊界，真的沒什麼邊界，我們可能會隨著時代、隨著用戶的需求發展，將品類擴展到很多。」徐起表示。