文/黃康瑄
來源/螳螂財經
近來火爆的自嗨鍋，在剛過去不久的雙十一，以銷售額破億的漂亮戰績，成為火鍋品類的銷售冠軍。雙十一讓自嗨鍋2020年銷售額達到10億，提前完成了今年的銷售目標。
自嗨鍋的爆紅之路
自嗨鍋投產於2017年；2018年1月，自熱火鍋系列正式投入市場；3月底，自嗨鍋天貓旗艦店上線，在24小時內達到「單品銷量全網第一」的成績。2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平臺銷量第一、流量第一的佳績；第三季度便實現銷售額破億，並進駐線下渠道。
自嗨鍋斥資數億投入廣告投放，在頗受年輕人喜愛的綜藝節目和影視劇中進行廣告植入。2018年底，自嗨鍋籤下首位代言人林更新，並聯手歐陽娜娜、那英、華晨宇、謝娜等明星在直播間和微博大量「種草」。
大手筆的廣告投入很快發揮了作用。2019年6月至12月，自嗨鍋曾兩次被搶購一空。2019全年，自嗨鍋全渠道銷售額近8億元。期間，自嗨鍋持續創新產品，推出自熱煲仔飯等品種，進一步豐富SKU，並於11月獲得華映資本投入的數千萬元，完成A輪融資。
通過大量資金投入營銷，自嗨鍋廣告幾乎覆蓋所有的「一人食」場景，以「勢如破竹」之勢發展成為網紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類火鍋類目人氣榜單第一名，以及京東旗艦店方便食品類目第一名。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達6個億。
「螳螂財經」梳理了下， 今年5月，自嗨鍋獲得經緯中國逾億元資金，完成B輪融資。今年618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。與此同時，自嗨鍋開始建設自動化科技工廠，研發、投產米麵粉菜等自動化設備，進一步提升產能效率。10月底，自嗨鍋再次融資，得到逾五千萬美元的資金。自嗨鍋品牌方表示，本次融資主要用於產品力的深耕，重點投入到產品研發和創新。
作為一個成立不過三年的品牌，自嗨鍋在短短十個月內完成了三輪融資，估值五億美元。能在如此短暫的時間獲得資本和市場的雙重認可，自嗨鍋究竟做對了什麼?
自嗨鍋的走紅 偶然還是必然?
自嗨鍋的走紅，可說是搭上了方便食品復甦及網際網路營銷的順風車。
1.越來越「任性」的需求
在快節奏的生活環境下，近年消費趨勢正逐步發生變化。懶人經濟和單身經濟表現出極大的消費潛力，再次推動了方便速食行業的快速發展。
據前瞻產業研究院發布的《中國方便食品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2015年來，國內方便食品市場規模持續增加；2019年，中國方便食品的市場規模達4520億元，2020年則有望達到4850億元。
與此同時，不想做飯、不想點外賣的宅男宅女們對方便食品的要求越來越「任性」，不但要簡單快捷好操作，還必須健康、營養，為方便速食行業創造了新的需求。方便食品開始走向高端化，廠商紛紛投入介於普通方便麵和外賣價格之間的10元-20元高端產品賽道，推出帶有肉塊、蔬菜等食材的新產品，強調「健康」、保存期限短、「所見即所得」。
自熱食品也隨此潮流順勢崛起，通過與泡麵不同的食材保鮮技術，將」健康營養」的口號喊得更加響亮。在此基礎上，推出許多不同於傳統方便粉面的新品種。從螺螄粉到自熱火鍋、自熱飯，再到紅油麵、熱乾麵，方便食品種類正持續不斷擴充優化，以滿足快速上升的市場需求。自嗨鍋也隨之推出煲仔飯、便當、粉、面等多種新品類。目前，自熱食品已經成為除了螺螄粉外銷量最高的方便食品，去年市場規模有35億，預計今年將達到50億至60億。
2.「抬頭不見低頭見」的營銷
市面上的自熱火鍋品牌主要分為三種，一種來自原本的火鍋龍頭企業，如海底撈、小龍坎等；一種是如百草味等休閒零食品牌，通過既有產業鏈拓展產品品類；另一種則是像自嗨鍋這樣的新興品牌。作為起步不算早的新興品牌，除了不斷創新產品內容，以符合消費者需求和當下潮流，自嗨鍋的成功出圈，還得歸功於教科書級別的營銷手段及廣告投放。
自嗨鍋公司創立後，第一個成立的部門就是品牌推广部。以90、00後為目標消費群體，瞄準「紮根於網際網路"的年輕男女，首先通過多位流量明星的短視頻吃播、綜藝節目電視劇場景植入、微博微信抖音快手話題打造、Bilibili測評短片、小紅書網紅推薦等手法，搶在莫小仙、開小灶等同類競品之前，強勢進入目標客群的視野。
自嗨鍋鋪天蓋地的廣告傳播幾乎覆蓋了所有網路營銷渠道，在線下還通過分眾電梯、影院映前廣告投放等娛樂、生活場景，包圍目標消費者出行觸點，多元化傳播，推動產品的宣傳。這類「高頻且多點開花」的包圍式宣傳讓目標消費群體無法迴避，「深夜放毒」的宵夜吃播更讓許多人「被迫」對自嗨鍋留下了印象。年輕化+流量化+話題化的玩法，讓自嗨鍋持續霸屏各類食品熱銷榜單，並連續3年在天貓自熱食品排行榜中奪冠，每年上億的廣告投入費用可說是成效顯著。
2019年，自嗨鍋開始構建線上線下一體的購物場景，滲透全國近80%的城市。這種「先線上再線下」的渠道策略，與三隻松鼠、良品鋪子等休閒零食品牌大致相同。目前，自嗨鍋已進入盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等超商和便利店，捕捉「網際網路原住民」以外的線下消費者。通過線上線下的「同款同價」，整合轉化流量，為這個新品牌迅速贏得了更大的市場佔有率。今年7月，自嗨鍋在杭州、上海開了線下餐廳，以販售煲仔飯為主，嘗試新業態。
3.居家隔離的助燃
若是沒有新冠疫情，自嗨鍋或許無法那麼快完成B輪、C輪融資。據中金企信國際諮詢公布的《2020-2026年中國方便食品市場競爭策略及投資潛力研究預測報告》統計數據顯示，2019年我國自熱食品的市場規模達35億元，2020年新冠疫情爆發，自熱食品的銷量迎來新一波爆發式增長，2020年我國自熱食品的市場規模將達到42億元。
由於居家隔離等防疫措施讓普通民眾無法出門覓食，方便快捷即食的自嗨鍋成為一個不錯的替代方案。其省時便捷的操作也能替代外賣，滿足前線醫護人員的飲食需求。2月以來，淘寶上，「小火鍋」的搜索量增長了30多倍；疫情期間，自嗨鍋訂單量增長超200%。蘇寧大數據顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。疫情讓線下餐飲業步入寒冬的同時，以線上零售為主要渠道的方便食品銷量不減反增，新冠肺炎加速了自嗨鍋」扶搖直上」的腳步。若說方便食品的剛需和全方位的營銷是自嗨鍋走紅的必然因素，新冠肺炎疫情突發則偶然成為讓自嗨鍋迅速走紅的一陣東風。
想要繼續嗨，自嗨鍋還需要碾碎哪些「絆腳石」?
自嗨鍋已經成功駛入自熱食品市場的藍海，隨著疫情慢慢消退，在高速發展的同時，一些隱患也隨之而來。作為依靠流量和廣告「打天下」的「網紅」產品，如何在用戶的新鮮感過後還能繼續保持長久生命力，對於自嗨鍋的未來發展至關重要。
「螳螂財經」認為，目前，自嗨鍋的最大優勢在於憑藉巨大的廣告投入帶來的品牌聲量，以及多元化的產品種類。但在價格上，自嗨鍋並沒有明顯的優勢。一些用戶在體驗過後，得出了「性價比不高」的結論。
1.「俗又大碗」
「花30、40元買自熱火鍋，純粹是為了解饞。」被綜藝節目種草，購買過自嗨鍋、小龍坎等自熱火鍋的王女士認為，自熱火鍋的價格相對較高，但是口味欠佳，一般不會考慮回購。「30、40元一盒，價錢比外賣和其他速食產品還貴得多。試一次嘗鮮一下就好。」周先生表示，自嗨鍋廣告做的飛起，但口味比火鍋店不只差了一點。
從價格上來看，自嗨鍋產品價格為十元到三十多元不等。相較於其他品牌，並沒有明顯的優勢。且自嗨鍋採用較為特殊的FD宇航凍幹加工技術、及價格更高的川西大紅袍花椒作為原料，雖為產品帶來賣點，也因此造成價格的提高。若比較市面上各品牌自熱火鍋的單位食材價格，自嗨鍋是同類競品中最高的。如自嗨鍋170克的麻辣牛肉火鍋售價38.8元，但是自嗨鍋的產品重量僅為同類競品的一半左右。
目前，自嗨鍋正通過生產自動化來嘗試解決性價比的問題。為了降低成本，提升生產效率，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心，並於河南、江蘇等10餘地建設智能化工廠，添加全自動組裝流水線，在大幅提高產能的同時，釋放三分之二的勞動力。通過節省成本的方式，讓產品在價格上更有吸引力。
2.多多益善的SKU
由於自熱方便食品本身的生產技術並不複雜，市面上的自熱食品多為代工產品。食品原料、發熱包和外包裝等都是其他工廠代為加工，由多方整合而來，品牌方多為「組裝商」。 只需找到合作工廠，設立負責銷售的商貿公司，不需要食品生產許可證，即可在線上銷售。技術壁壘並不高，很容易被複製，像海底撈、小龍坎、統一、康師傅等大型餐飲品牌，憑藉在C端消費者中的認知和口碑，很容易開拓市場，在自熱食品領域分得一杯羹。因此，口味與配方的獨特性與產品多樣性變得至關重要。
目前，自嗨鍋擁有火鍋、煲仔飯、便當、粉面等多品類矩陣，旗下SKU（庫存保有單位）超過200種，涵蓋自熱、衝泡、快煮、即食等使用方式。如何在降低成本提高性價比的同時，優化現有口味提升產品競爭力，並製造更多的新品來迎合不同用戶的味蕾，是自嗨鍋能否繼續「嗨」下去的關鍵因素。
3.渠道創新
除了產品內容本身的優化，自嗨鍋還在華南地區開設了線下餐廳，試圖開拓新的銷售渠道。但自嗨鍋作為一個在超市和線上隨手可買的方便速食產品，為了讓用戶體驗而開設線下餐廳的意義不大。相較於轉化率不高的線下餐廳，自嗨鍋應繼續發揮獨有的產品特色及線上零售優勢，增加使用不同場景。在」宅青年」以外，找尋新的目標客戶群體，並運用其成熟的宣傳手段，吸引更多客戶。如建構戶外野營、登山等使用場景，在增加廣告應用的同時與一些公司、旅行社、戶外運動社團等達成TO B合作等。
4.冒煙也安全
自熱產品的加熱方式一直存在爭議。在搜尋引擎和短視頻平臺上搜索「自嗨鍋炸了」這一關鍵詞，都會出現許多相關部門的科普和網友們的親身經歷。自熱火鍋雖然方便，但加熱過程中產生的蒸汽卻帶來不小的安全隱患。由於自熱火鍋還沒有嚴格完善的監管條例，自熱食品材料包又多為代工，如何管控加熱包和火鍋容器的品質，是自嗨鍋的發展道路上必須解決的問題。
目前，自熱食品產生的蒸汽溫度可達到150°C，使用不當容易發生危險，高鐵、飛機上都禁止攜帶，讓自熱食品少了一個重要的應用場景。若能依靠技術研發，搶先解決自熱食品的安全問題，自嗨鍋將能快馬加鞭，在與同類競品的激烈競爭下快速取得領先地位。
結語
方便食品復甦及疫情居家隔離的「風」逐漸停息，自熱食品賽道越來越擁擠的同時，自嗨鍋能否找到「嗨」下去的動力?
參考資料:
1. 前瞻產業研究院《2020年中國方便食品行業市場現狀及發展前景分析 預計全年市場規模將近5000億元》
2. 南方財富網《自嗨鍋2020上半年賣了6個億！自嗨鍋發展史一覽》
3. 齊魯壹點《自嗨鍋開線下門店 人均30元主打煲仔飯》
4. 星數BRIGHTDATA《除了影視植入、明星試吃，自嗨鍋「出圈」還有這些秘訣》
*本文圖片均來源於網絡
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