如果我問你，中國有國酒嗎？是什麼？你可能會一秒鐘就回答：茅臺。很可能，你已經為今年的年夜飯準備好了一瓶茅臺。
在過去十多年裡，「國酒茅臺」這個觀念已經深入人心，在今天的餐桌和酒席上，醬香型白酒飛天茅臺擁有一種殊榮：它能定義一桌飯菜的規格。
哪怕你在桌上只擺一盤拍黃瓜，只要旁邊開有一瓶茅臺，你的客人就會認定這是一頓人均千元的高級飯局，會拼命去想像那盤黃瓜裡藏著多麼鄭重的深厚情誼。
對茅臺的出品廠商貴州茅臺集團來說，「茅臺酒」三個字，也就是特指飛天茅臺這一個品種，集團裡其他的產品都叫「系列酒」，跟「等等」的意思差不多。
在過去的20年甚至更長時間裡，飛天茅臺，是貴州茅臺集團願意花最大力氣，去把「國酒」這個符號貼上去的產品，也是給了茅臺集團最大利潤回報的產品。
但國酒兩個字，卻不是天生就給茅臺的。在我們建國初期，「中國名酒」這種身份，是均勻地分攤給十幾個白酒品牌的。哪怕是改革開放以後，在中國過去的40年裡，曾經像汾酒、五糧液，也都有機會搶佔這個名號，但幾十年後的今天，我們都覺得國酒等於茅臺。
今天趁著過年，我想跟你聊一聊這場發生在我們身邊的「國酒」名號的爭奪戰。
茅臺這個品牌帶有特殊的紅色基因。它從1930年代開始，就得到了像周恩來等老一輩革命家的青睞。1935年紅軍四渡赤水，當時就跟茅臺鎮的茅臺酒結緣了。鄧穎超說過：「（紅軍）途經茅臺鎮，周總理告訴大家，我們不是來喝茅臺酒，而是利用茅臺酒療傷。於是所有茅臺酒都用來代替紅藥水紫藥水給士兵擦傷口……紅軍能順利到達延安，茅臺酒立了很大的功勞。」你看這是鄧穎超說過的原話，當時的茅臺酒最高度數有72度，可以當酒精用，可以用來療傷。
有了這層淵源，茅臺早年在政治和外交上非常有品牌優勢，周恩來就曾經用茅臺招待不少的外國政要。中國建國以後到1990年以前，國家總共舉辦過5屆全國評酒大會，每一屆都會評定出幾個白酒品牌來，由國家授予「中國名酒」的稱號。五屆裡有四屆，茅臺排名都是第一。在這些傳奇薰陶之下，民間的認知也是：茅臺是新中國的第一白酒。
不過這些品牌優勢當時的茅臺還暫時用不上，因為在計劃經濟時代裡，茅臺產能有限，更多承擔的是政務外交和出口換匯的使命。當時有消息說，建國初期，1噸的茅臺酒可以為中國換回40噸鋼材。1958年，茅臺註冊了飛天牌商標，是專供出口用的，就把飛天茅臺用於出口。國內內銷的茅臺品牌當時叫五星。茅臺的產能直到1978年才突破了1000噸，茅臺酒廠才開始盈利。直到2005年以後，國內才能在正常渠道裡買到飛天茅臺。
不過當初的這5屆評酒大會上，1963年的第二屆出過一個例外事件：五糧液拿了第一，而茅臺跌出了前三名。雖然從下一屆開始，茅臺又重新奪回了白酒第一，但第二屆的例外，已經讓五糧液和其他白酒品牌意識到了一件事：中國最好的白酒這個身份，不是專屬於茅臺的。
大公報報導第二屆全國評酒大會
1988年，中國放開了對名酒價格的管制，中國的白酒企業們也可以自行選擇市場策略，不用再按照行政計劃定產定銷了。白酒企業們走上了分化的兩條路：第一條是走平價路線，去擁抱巨大的大眾市場，比如瀘州老窖、古井貢、沱牌酒，在當時都去降價降度數；第二條是走高端高度白酒路線。茅臺、五糧液、劍南春都是這一類，開始提價。
在這個階段，民間就已經開始聽到茅臺是開國大典國宴用酒這類的傳奇故事了。但最先從消費市場當中獲利的不是茅臺，而是山西汾酒。
汾酒早在1978年改革開放之後就進行了企業改革，1987年就實現了利稅8800多萬，是五糧液的4倍，茅臺的6倍。汾酒也在1994年就在上交所上市了，成為中國第一家上市的酒業公司。當時它在上市第一年，汾酒的產能和出口量就都衝到了全行業第一。藉助銷售規模，汾酒在1990年代一度搶佔過中國第一白酒的地位。但後來地方政府要求汾酒要做市民喝得起的名酒，汾酒也就失去了持續提價成為高端酒王的機會。
汾酒當國酒沒戲了，但盼頭也還沒有交給茅臺，而是交給了五糧液。五糧液在過去4屆的中國評酒大會裡，也拿下過4次中國名酒的名號，名酒價格放開之後，五糧液也選擇走向高端。一直也是懷有爭奪國酒名號這個雄心的。
這個時候的茅臺在幹嘛？仍然困在有限的產能裡，沒工夫向市場借力。在1990前後中央收緊銀根的時候，茅臺還一度背負了1500萬的外債，資金鍊斷裂，奄奄一息。與此同時，五糧液卻得到了工商銀行600萬的貸款。
所以，在其他白酒紛紛降價求銷量保命的時候，五糧液不缺資金反而把酒價給提上去了。當時的五糧液公開說，（我）這是中國質量最好的白酒，不能降價。藉助這個氣勢，五糧液在90年代一路提價，1994年的時候出廠價超過了汾酒，1998年又超過了茅臺。
市場一看，很買帳：五糧液厲害啊，它也是評酒大會裡的名酒啊，還敢超茅臺。底氣這麼足，想必品質也是極好的。在當時，中國有一本雜誌叫《中國質量萬裡行》，這本雜誌每年都會評「中國最有價值品牌」，五糧液連續12年都是白酒行業的代表，成為了名副其實的中國白酒老大。
再往後走，到了1999年，這不是建國50周年嘛，五糧液在這一年就爭取到了成為建國50周年的國宴用酒的機會。有了國宴用酒這個身份，五糧液也就開始在媒體上打出了「國酒五糧液」的名號，一時風光無兩。
茅臺怎麼樣呢？茅臺還是行動得慢，它1996年才改制，2001年在上交所上市。總算是正式擁抱市場了，融了資可以擴充產能，建營銷網絡了。而在當時的中國白酒行業裡，五糧液的年銷售額已經是茅臺的3倍了。
但茅臺的思路很清晰，在當時它打出了一個神操作：它從2001年開始連續9次，向國家申請「國酒茅臺」這個商標。而且茅臺集團還在各個媒體渠道裡不斷地講自己跟國家命運同氣連枝的故事，比如紅軍怎樣用茅臺療傷，茅臺怎樣在1915年的萬國大會上就拿了金獎為國爭光，國家領導人怎樣用茅臺來招待各國政要等等。茅臺集團還抓住一切機會，在各種場合，暗示自己是跟黃河、長江並列的文化符號。當時「國酒茅臺」這個詞不但在茅臺集團的官網上頻頻出現，你要是給茅臺集團打電話，你聽到的語音彩鈴都是「國酒茅臺」這幾個字的宣傳語。
這些標籤一貼，一下把茅臺和別的高端酒拉開了檔次。汾酒再好，山西的；瀘州老窖和五糧液再好，四川的。而茅臺，不好意思，中國的。這期間，茅臺也開始不斷提高飛天茅臺的出廠價格，到了2008年，茅臺出廠價提到了439塊錢，剛好比五糧液的出廠價418貴一點點。從那以後到今天，茅臺一直守住了中國最貴白酒的地位。
那五糧液能甘心嗎？肯定不能。這期間，五糧液也有過神操作。像前面說的，它去努力成為建國50周年的國宴用酒，這可是在茅臺的護城河裡生生砸出一條路了。2005年的時候，五糧液集團還做了一件事我覺得特別有想像力：它想辦法把自己釀酒窖池裡的一塊泥巴，從四川運送到北京，捐贈給了中國國家博物館作為永久藏品。什麼理由呢？五糧液說，這是一塊有600多年歷史，還存活著上百億微生物的泥巴，這上百億的明朝微生物，千百年來參與了五糧液的釀造。這一招挺厲害的，你是新中國的外交用酒是吧？我是源遠流長的中華文明。
不過在當時五糧液也做過一些不算聰明的事：
當時它為了鞏固自己行業銷售規模第一的地位，進行了全國性的擴張，還用代工模式生產了很多副牌的白酒，比如金六福，五糧春、五糧醇、瀏陽河。最多的時候，五糧液在市場上同時存在幾千種白酒產品。
但我們也得公平地說，這是因為五糧液所在的濃香型和茅臺所在的醬香型白酒生產工藝不同而帶來的結果，濃香型白酒企業在釀造高端酒的時候，會產生很多達不到高端標準的白酒，但這些白酒也不是不合格，作為中低端酒還是可以的。而像茅臺這樣的醬香型酒，釀造的時候卻不會有這樣的副產品。所以其實也能理解五糧液出中低端副牌，不浪費嘛。
不過它也不完全是為了勤儉節約而去做中低端系列的，因為它後來還進軍了服裝和造車行業。
當然，這都是我們事後說便宜話，因為在當時五糧液要是把服裝和造車給做成了，我們可能今天又得誇它在產品矩陣上做了深遠布局。所以我們用事後的全知視角去批評當時身在局中的人不夠明智，其實這件事挺不公平的。我們繼續講故事。
總之這麼一折騰，五糧液總體市場份額確實大了，但它的高端身份和國宴標籤卻被那些中低端子品牌給稀釋了。
這期間茅臺做了什麼呢？茅臺其實對多元化布局也很眼饞的。當時的茅臺也動過心思進軍濃香型白酒、啤酒和葡萄酒品類。
但整個集團很快發現，最大的紅利還是來自「國酒」兩個字。去圍繞飛天茅臺這一款高端產品講國酒的故事，凝結最大共識，是收益最大的。所以，有幾年你可能記得《新聞聯播》開播前會有「國酒茅臺，為您報時」這種廣告語。這些是茅臺集團最願意花重金去營銷的。
到了2004年，五糧液收入62億，雖然是茅臺收入的2倍還多，但是利潤卻比茅臺低了。在這以後，兩家的利潤之差就越來越大了。
再往下走，到了2013年，中央的「八項規定」來了，這對白酒行業影響巨大。不過在這一年，茅臺的銷售額仍然做到了將近17%的增長，衝到了309億，而五糧液的營收下滑到了247億，營收第一的位置也就讓給了茅臺。
2004年利潤第一的位置讓給了茅臺，2013年營收第一的位置也讓給了茅臺。
那在「八項規定」面前兩家分別做了什麼呢？五糧液這次就沒有再硬扛了，而是降價換銷量來保命。但這個動作對五糧液自己來說有一個巨大的副作用，就是降價的主品牌五糧液，不但退出了高端酒市場，還搶走了自己那些中低端子品牌的市場份額。你想，五糧液都便宜了我幹嘛還去喝五糧春呢。
茅臺做了什麼呢？茅臺在2013年扛著不降價，出廠價這會兒是819塊錢。但茅臺集團做了十年以來的一個創舉：第一次開放了經銷代理權。當時的茅臺集團跟市場說：一個新代理商只要以999元/瓶的價格進貨30噸飛天茅臺，給茅臺打貨款6000多萬元，第二年起就能進入茅臺的經銷商體系，得到賣茅臺的資格。你跟我共度時艱，我對你也夠意思。
我們現在回頭看這個動作，感覺它簡直是神來之筆。因為它代表了三個意義：
第一，穩住了市場對「國酒」的定價權期待，又能夠緩解集團營收和資金鍊的燃眉之急；第二，在艱難歲月裡，替茅臺篩出了一批對這個品牌強信任的合作夥伴；第三，既然公務消費已經失效，而這批新的經銷商仍然選擇加入進來，那他們的銷售渠道一定不是公務渠道了，他們在未來一定會幫茅臺，把銷售網絡延伸到更為廣大的大眾消費市場。其中後面兩點，是簡單的降價無論如何也做不到的。
那這就是茅臺重回「國酒」之位的大結局了嗎？還不是。在這之後，茅臺還經歷了一次行業戰爭，它在那個戰爭裡成為了行業公敵。但這場戰爭非常妙，可以說是茅臺的對手們，最後成就了「國酒茅臺」的地位。（本文整理自得到APP《蔡鈺·商業參考（年度日更）專欄》侵刪！）