9月29日，作為廣州規模最大、層次最高的購物節——廣州國際購物節又將在天河路商圈開幕。吸引市民的不僅是全年打折力度最大的「購」，更是不出國門就能體驗異國風情的「文」和「旅」。在國內諸多商圈不景氣的當下，天河路商圈卻靠著文商旅的有效融合和商圈管理創新逆勢而上，還將目標瞄向了更高層級
臨近國慶，廣州市民又開始期待每年一度的狂歡——9月29日即將在天河路商圈開幕的廣州國際購物節。作為廣州規模最大、層次最高的購物節，吸引市民的不僅是全年打折力度最大的「購」，更是不出國門就能體驗異國風情的「文」和「旅」。
圍繞今年購物節的主題「發現德國」，商圈內23家購物中心可謂費盡心思：在天河城，改編自德國童話的電影《胡桃夾子與四個國王》即將上映，商場內已提前裝扮了童話風格的華麗王國場景；在正佳廣場，不僅有德國地標新天鵝堡等建築置景，更將舉辦巴伐利亞民族舞蹈等充滿濃鬱德國風情的表演；維多利亞廣場則受慕尼黑周末文化集市啟發打造了中德文化集市，讓中德兩國的產品和文藝有機會同臺競技……
自2012年以來，天河路商圈已先後與新加坡、法國、英國、澳大利亞、美國、紐西蘭、加拿大等國家合作舉辦了六屆購物節。可以說，廣州國際購物節見證了天河路商圈進階國內銷售額破萬億元頂級商圈之路。
隨著網際網路時代消費觀念的劇變，許多城市中的商圈都無可奈何地走向式微。而在「千年商都」廣州，天河路商圈卻在創造著一個又一個中國之「最」：它面積最大，達150萬平方米；商家最多，超過1萬家；客流最旺，日均客流量150萬人次，節假日超過400萬人次；業績最好，去年商品銷售額突破1萬億元，成為全國首個銷售額達萬億級的商圈；商圈中的正佳廣場、天河城、太古匯連續3年位居中國購物中心排行榜前十名……
天河路商圈何以創造出這樣的「奇蹟」？「這與商圈近年來加速對文商旅融合發展模式的探索密不可分。」天河路商會會長、正佳集團副董事長兼執行董事謝萌表示。
文、旅如何與商圈互動
「我去過很多大城市的商場，但在正佳廣場的體驗獨一無二。」節假日常帶兒子在正佳廣場「吃喝遊購」一整天的廣州市民王女士告訴記者。正佳廣場的「獨一無二」在於其在寸土寸金的城市商業中心打造了一批極具創新性和想像力的文化旅遊項目，成為對家庭顧客群極具吸引力的「超級體驗中心」。每年，這裡能吸引超過5000萬人次的遊客到訪。
記者走進正佳廣場體驗發現，這些文旅項目絕非小打小鬧的商業噱頭，而是「來真的」。正佳極地海洋世界作為廣州唯一的海洋館，擁有約300種近萬隻動物，在這裡，小朋友們能仰觀360度超大廣角海底隧道，「對話」海底白鯨，探索水母秘境，參加逗趣的科普講堂；自然科學博物館參照國際標準打造，收藏了近千件珍稀古生物化石標本，還能讓小朋友與侏羅紀恐龍「互動」；還原廣州「十三行」時期生活場景的廣正街，則能讓遊客飽覽廣府文化、品嘗嶺南美食，並觀賞原汁原味的粵劇等「非遺」精粹……商業綜合體裡面分冷區和熱區，正佳廣場近年來把「冷區」收回來打造成旅遊景點，使冷區又變成了熱區，同時構建了新的商業模式，開啟了「城市中心旅遊目的地」的戰略轉型。如今，正佳的收入模式從傳統的純租金模式變為「租金+門票」模式，門票收入佔比超過了30%。
正佳廣場是天河路商圈近年來探索商業、文化、旅遊融合之道的縮影。漫步於天河路商圈，5大旅遊景點、23家購物中心、12家五星級酒店、1000多家餐飲店，吸引了無數遊人。
「近年來，天河路商會不斷完善文化、旅遊基礎設施，打造豐富多元的文化旅遊景點。」謝萌說。在國內眾多商圈的商會中，天河路商會可謂獨樹一幟——十分注重吸收文化、藝術、旅遊機構的會員，相關會員在商會中佔了相當大的比例。旅遊方面，「小蠻腰」（廣州塔）、珠江公園、天河體育中心、海心沙公園都被融入商圈；文化方面，諸如廣東省博物館、廣州圖書館、廣州大劇院等高端文化機構也都被吸納為會員。
不過，如何讓純文化和旅遊的內容與商業互動起來，轉化為商場的客流量，依然是需要解決的課題。謝萌告訴記者，商會及其成員都在開拓思路，積極嘗試。近年來，商圈不僅引進和舉辦了天空音樂節、中英/中法藝術節等大量文化活動，也在探索如何進一步打通環節，促進文化、旅遊、商業等不同業態之間的合作。如正佳集團與廣東省博物館將在年底聯合舉辦埃及展，讓消費者在購物的同時享受埃及文化的薰陶。
商圈內部如何避免惡性競爭
「天河路商會成立6年，完成了一件了不起的事：23家購物中心的差異化運營，現在商圈內的品牌重疊度降到了30%以下。」謝萌說。
記者在天河路商圈看到，每家購物中心都有獨特的風格定位，定位相近的購物中心也會刻意走差異化路線。比如，同樣定位於家庭式一站式購物的正佳廣場和天河城，正佳吸引的是大眾家庭，天河城則面向更富裕的家庭；同樣定位於奢侈消費的太古匯和天環廣場，太古匯更「大牌」，瞄準的是「金字塔尖」，天環則朝「輕奢路線」走；太陽新天地定位於社區型購物，旁邊高德廣場則鎖定周邊白領……入駐品牌方面，同一品牌在多家商場被反覆碰到的情況相當少見，即便品牌相同，其門店的產品、裝修也注重差異化。
「商圈內部惡性競爭往往難以避免，天河路商圈能保持有序的差異化競爭，是因為從2012年商會成立起就開始強調『天河路商圈』這個品牌。對外，就是要保持『隊形』，共同應對外部競爭；對內，則是要保持差異化。」謝萌告訴記者，商會成員經過這些年的磨合，已形成了內部的利益協調機制和信任關係。一方面實行會長輪值制度，組織形態上保證會員平等；另一方面實行分散型治理，強調各購物中心邊緣創新，百花齊放。會員單位每月都組織聚會交流，不斷調整自身定位，明晰自己的品牌。各購物中心還會根據各自定位不斷推出獨特的IP活動連結消費者。
「現在商圈內部競爭激烈，但氛圍很好，大家都可以分享到商圈發展的紅利。」天河城集團推廣策劃部主管鄧新悅說。
如何構建國際旅遊網絡
「廣州市一年有1億人次的遊客，他們都會去哪裡？天河路商圈一定要成為遊客到廣州必來『打卡』的目的地。事實上，我們不只要做廣州的天河路商圈，還要向東京銀座、紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街看齊，全力衝刺世界十大旅遊目的地。」謝萌說。
在這樣的願景下，如何構建起國際旅遊網絡，成為天河路商會近年來的重要思考和探索。廣州國際購物節被作為一個主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由廣州市政府主辦、以「旅遊文化交流」為目的的一場購物及文化盛典，都會給市民留下有關一國文化的深刻記憶：如2013年法國主題的購物節，令人仿佛置身香榭麗舍大街；2017年加拿大主題購物節，帶來了圖騰柱、史丹利公園、尼亞加拉瀑布、土著人特色文化……
「通過每年與一個國家合作舉辦購物節，我們實現了與該國各種商業和文化旅遊資源的對碰對接，逐步建立起海外旅遊聯盟渠道。」謝萌介紹，6年來，商會已經與新加坡烏節路商聯會、法國巴黎香榭麗舍管委會、英中貿易協會、英國貿易投資總署、美國商會、加拿大五大商會等籤訂了12個國際戰略協議。不僅新加坡的餐飲、法國的護膚品、澳洲的蜂蜜等通過購物節被引入天河路商圈，「天河路商圈」的名片也經由這些國家的商會、旅遊局等機構在當地獲得了有效傳播，提升了國際影響力。
「到2022年，廣州將成為全球領先的旅遊城市，為遊客提供高品質的遊歷過程。天河路商圈作為華南第一大商圈，將以廣州國際購物節為起點和示範，加速對文商旅融合發展模式的探索，為城市的發展和國際化傳播開闢新思路、新空間。」謝萌說。
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