上萬商家的預熱活動持續不斷，網絡上飄滿了「11·11」的活動Logo——一隻頭頂著4個數字「1」的貓。
天貓的前身淘寶商城設立於2009年，是阿里巴巴進軍B2C（商家對消費者）電子商務的重要戰略。馬雲希望通過吸引品牌廠商入駐，迅速打造一家綜合性購物網站。今年1月淘寶商城更名為「天貓」，以更獨立的品牌運營，目前已有六七萬家品牌商家入駐。
2009年，淘寶商城設立伊始，11月11日的網購活動便成為了一個保留項目。「天貓的起步比較艱難，消費者對它的認識不強，商家也分不清淘寶和淘寶商城有什麼區別。」王煜磊說。於是第一屆活動更多的是想找到電子商務促銷契機，先把銷售額先做上去。
而從電子商務的銷售規律看，每年的下半年銷量和增速都領先於上半年。這其中可能有很多因素，比如下半年購買需求更旺盛，冬季服裝價格更高。也有網際網路的特點，第一季度忙過年，第二季度消費開始回暖，三季度出去玩的人多了，到了8月份消費開始受氣候影響。如果冷得早一些，網購上升就快。那麼，在什麼時間去策劃一個網絡購物的「大事件」呢？
「我們當時的想法，首先要錯過『十一』黃金周。大家都出去玩，會在線下商場買東西。我們還要錯過聖誕節，因為傳統零售商都會在這時期做大量的促銷。我們發現，11月份是傳統零售業的空檔，這時期又是網際網路零售的快速增長期。」王煜磊說。
天貓副總裁王煜磊是網購狂歡節的總指揮
於是，促銷的日子就定在了11月11日——被網絡文化定義的「光棍節」。這個日子不僅好記，在年輕人中也有很強的影響力。活動的起步要躲開傳統商業的黃金期。「我們的影響力還不夠大，商家也不會支持你。因為傳統的商場都在做活動，他們也沒有人力物力支持網上銷售。」王煜磊說。
第一年天貓的活動的定位很簡單，就是大促銷，吸引消費者。共有19個商家參與，一天賣了5000多萬元，這在傳統商場也是個不小的數字。「即使商家和消費者不知道淘寶商城是什麼，但是都知道光棍節的促銷了。」王煜磊說。2010年，活動規模做得更大，賣了9億多元，依舊以促銷為目的。
到去年，銷售額增長到了37億元，但活動名稱已經從「光棍節」改為了「網購節」，今年進一步改為了「狂歡節」。「從去年開始，我們就不再把活動定義為促銷，金額再大也不能體現這天的含義。」王煜磊說。天貓希望每年11月11日能夠成為一次電子商務的盛典，產生巨大的消費影響力，從而推動全行業的提升。而利益點還是「五折優惠」。
從整個電商領域看，全行業的整合也在加快。傳統零售商開始進入網絡銷售，平臺型電商大規模擴張，獨立的B2C電商展開與平臺型公司合作。支付體系和物流體系也日趨完善和成熟。於是，與幾年前完全不同的是，網絡購物有了更多社會參與性。金額上看，網絡購物佔全國社會消費品零售總額的比例，已經從2006年的0.5%上升到了去年的5%。
王煜磊認為，網絡購物已經走到了一個路口，完全有可能從非主流轉向主流。某種意義上，這意味著一次消費革命。用馬雲的話來說，就是電子商務對傳統零售渠道的一次顛覆。而「11·11」的活動，則是推動這場轉型的一把火。
於是，今年的購物狂歡節成為阿里集團七大事業群全力參與和推動的共同大事。4月份開始，技術部門開始設計網絡保障方案。8月份，項目工作組成立。核心商家被請到杭州，天貓的問題是，今年怎麼玩？
「活動做到這個規模，再向前推動，光靠天貓一家使勁是不行的。」王煜磊說，「我們做的是平臺，明確規則，把握節奏，最終唱戲的是各品牌的商家，他們的創意是無限的，把影響力最大輻射出去。」上萬商家的預熱活動持續不斷，網絡上飄滿了「11·11」的活動Logo——一隻頭頂著4個數字「1」的貓。商家自己做的「江南style」的版本也有了十幾個。更重要的是，他們希望消費者知道，傳統商場裡的品牌網上基本都能買到。
10月14日，主要商家被請到杭州開會。天貓總裁張勇主要強調兩件事：第一，一定要把貨準備充足，因為去年11月11日晚上很多商家的暢銷品都被買光了，影響很不好；第二，不許掛羊頭賣狗肉，實打實做五折，基準就是前30天商品的最低價，如果發現漲價打折影響更不好。此前，為了幫助商家備貨，阿里金融還準備了1億元的貸款，以7.5折的利率發放。
3天之後，天貓在杭州舉辦了媒體發布會。王煜磊希望通過媒體告訴消費者，最好先把錢打到支付寶裡，以減輕銀行的系統壓力。為此，天貓發起了充值發紅包的活動。為了應對支付浪潮，國內主要銀行和支付寶提前近50天就開始進行溝通和準備。
11月5日，最後的衝刺開始了。這一天，天貓的流量已經超過了去年「11·11」活動當天流量。但另一方面，支付寶的充值狀況卻很不理想。按照預估，如果要達到100億元的消費，在1月10日晚上22點前要至少充值50億元。「否則，到時銀行系統壓力太大，說得不好聽，就是想買東西，錢也付不出去。」王煜磊說。
這樣算來，支付寶平均每天要充值10億元。由於11月10日是周六，出去玩的人比較多，網上充值就會受到影響。如果9日前達不到40億元，10日就很難有50億元。所以11月5日開始的最初幾天，充值壓力格外大。除去睡覺、吃飯的時間，每個小時支付寶要進帳8000萬～9000萬元才算合格。但實際上，前兩天卻沒有達到目標，每小時都比預期少一兩千萬元。
天貓論證了兩種辦法。一種是在各個網站上大面積投廣告，讓更多的人來充值，另一種則是針對天貓的忠實用戶，做定向推廣。他們最終選擇了後者。
天貓重度用戶按照消費級別分為三個層次，總數有4000萬，被稱作「天貓達人」。「我們就做了一個簡訊積分換紅包的活動。如果你的帳號有積分，我們就會給你發一條簡訊，告訴你可以用積分換錢，還有機會抽獎。其實是用簡訊告訴他們，『雙十一』那天有活動。以前的簡訊響應率僅有1%甚至千分之幾，那天破天荒地達到了17%。後來，周六充值的量也非常大。」王煜磊說。
11月10日晚上，活動開始前，支付寶總共充值超過了60億元。王煜磊心裡踏實了，100億元的預期算是落定了。
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