「niko and ...」東京旗艦店。圖片來源：niko and ...
記者| 黃姍
編輯| 周卓然
除了去藥妝店買買買，時尚潮店也是許多赴日中國遊客必備打卡目的地之一。風格獨樹一幟的日式潮服、質量上乘的日式品牌是吸引中國遊客前往「朝聖」的最主要原因，而Urban Research、BEAMS、niko and ...等集合店們更因為品類齊全和個性化的服務令許多「日系控」們心馳神往。
不過，今年秋天中國內地消費者可以從赴日打卡清單上劃掉一項了：日本時尚潮流生活方式品牌niko and ...將入駐上海淮海路，開設全球最大旗艦店。
日前，日本ADASTRIA集團與上海淮海商業（集團）有限公司籤訂戰略合作協議，後者將幫助niko and ...開設總面積達3,500平方米旗艦店。該店鋪預計為3層複合型店鋪。一樓和二樓以販售男女服飾、家具、生活雜貨等商品為主，三樓為美食廣場，將提供包括該品牌自主經營的網紅咖啡「niko and … COFFEE」和網紅麵包「niko pan」等產品。
圖片來源：niko and ...ADASTRIA集團是日本的一間老牌服飾企業，由福田哲三（Fukuda Tetsuzo）創立於1953年，最初是開設在日本於茨城縣水戶市的一間小小西裝鋪子，主營男裝。經歷了從初創期、連鎖經營、品牌化到垂直整合經營的四個階段發展，ADASTRIA集團已經發展成日本第二大本土服飾集團。
該集團於2012年在東京證券交易所上市，旗下目前經營著LOWRYS FARM、GLOBAL WORK、niko and ...等30多個品牌，涵蓋男裝、女裝和兒童裝。目前，該集團在日本以及全球市場共有1400家門店。截止2019年2月，該集團營收規模達到約140億元人民幣。
niko and ...目前是ADASTRIA集團旗下增速最快的品牌。成立於2007年，niko and ...最早開在日本福岡市沿街的一間30平方米左右的小店鋪內，主營女裝和生活雜貨。該品牌的主要客戶群為25歲左右的男女性，價格適中，對標是新興中產消費群體。該品牌成立八年，目前在日本、韓國和港臺地區共有132間門店，大致分為標準店、大型店和超大型店三種類型門店。
niko and ...2019夏裝。圖片來源：niko and ...niko and ...的「niko」是「Nobody I Know Own Style（沒有人比我知道我的專屬風格）」的縮寫，主張當下年輕人發揮個性，創造獨一無二的風格，而「and ...」則給該品牌的延展以無盡想像空間。
從niko and ...過去十二年的發展來看，該品牌也確實在不斷擴充產品和服務的邊界。隨著消費者需求的變化，該品牌逐漸發展成一個經營男女裝服飾、餐飲、雜貨、家居、音樂、雜誌等九大品類的「編輯生活方式」品牌。
在2014年，該品牌在東京涉谷開設了全球首間旗艦店niko and ... TOKYO。該品牌還在2018年推出了主打廚房軟裝解決方案的niko and ... KITCHEN。
圖片來源：niko and ...事實上，這並不是ADASTRIA集團第一次進軍中國。2009年，ADASTRIA集團在中國推出「Collect Point」品牌集合店，同時售賣該集團旗下多個品牌：「Lowrys Farm」、「Lowrys Farm Men」、「RAGEBLUE」、「Heatherich」和「JEANASIS」。
過去十年，Collect Point在華門店一度超過40間，覆蓋大陸地區13座一二線城市。根據ADASTRIA集團過去三年的財報，Collect Point從2017年開始不斷調整在大陸的直營店的數量，關掉虧損門店，總量維持在45-50之間。總體來看，Collect Point的在華打法是較為謹慎的。
與其他日式時尚品牌比，ADASTRIA集團過去十年在中國的發展算是慢的。以目前在國內名氣最大的日系風品牌之一Snidel為例，該品牌目前在大陸的門店總數達到80家，在一、二、三線城市均有分布；此外，Snidel於2013年就已經入駐天貓旗艦店。
界面時尚在小紅書、知乎等平臺上發現，大多數消費者認為定位少女的Snidel價位相對平價品牌較高，但質感、版型和設計都很突出，在日系品牌中口碑度較高。
Snidel母公司為Mash控股有限公司；後者隸屬於日本Mash Style Lab集團，於2005年成立，主營業務為時裝事業。Snidel最初依靠日本時尚雜誌《VIVI》的支持，曝光度和國民度一直很高，屬於網紅少女品牌。2008年，Mash控股繼續推出家居服飾品牌「galato pique」，發展到現在已經擁有「FARYI.D」、「Mila Owen」等10多個潮流時尚品牌。
Mash集團早在2010年就在上海成立了麥姝（mash）時裝貿易有限公司。2010年底，Snidel在上海梅隴鎮廣場伊勢丹百貨開設首間門店。隨後Mash集團又陸續在北京、杭州、重慶、成都等地開設了旗下品牌「Snidel」、「gelato pique」、「lilybrown」和「frayid」的多家品牌門店。目前，除了Snidel之外，Mash旗下的「gelato pique」、「lilybrown」和「frayid」也於2015年後陸續在天貓開設旗艦店。
圖片來源：Snidel十年不到，Mash集團在中國已經推出了四個品牌，並建立了比較完善的線上和線下發行網絡。相比之下，Collect Point與中國電商的合作則開始得比較晚，該品牌複合店一直到2016年才入駐天貓。
多品牌運營模式一直是ADASTRIA集團的優勢。ADASTRIA集團認為，在2009年以品牌集合店的方式進入中國，是對當時中國市場判斷後作出的最優選擇。
但在過去十年，中國時尚消費市場經歷了翻天覆地的變化，消費者人群和行為偏好經歷了一系列演變。中國時尚消費者從過去只認大牌，到如今轉為對品牌的內核和調性有更高的要求。因此，針對特定人群的更加個性化的品牌更容易打動人心。
ADASTRIA集團也意識到了這點。去年，該集團對在華業務進行了大刀闊斧的調整和改革，關閉了40間Collect Point在華門店，新增了一間，淨剩門店10間，分別分布在上海、成都和蘇州。
同時，正在萎縮的日本時尚產業和市場也迫使ADASTRIA集團加速海外擴張戰略。目前，該集團超過90%的收入仍來自日本市場，海外市場佔比很小。儘管ADASTRIA在日本市場的表現一直比較穩健，但是受到日本國內消費需求結構性下滑和勞動力短缺的影響，以及強勁的電商渠道競爭對手的衝擊，該集團去年在日本營收下降了0.4%；這是ADASTRIA集團在過去三年在日本市場首次出現虧損。
圖片來源：niko and ...截止到2019年2月，ADASTRIA集團僅有的6.9%的海外市場營收中，中國大陸、香港和臺灣構成的大中華市場就佔了4.1%，但香港和大陸市場的表現近年來一直不是很理想。而大中華區市場作為與日本文化最為相近，且市場規模最為龐大的海外市場，又是Adastria集團不能放棄的必爭之地。
因此，加速調整在華戰略，是該集團必須邁出的一步。
「我們現在是面對海外市場擴張的時候，niko and ...是集團更為主打的選擇。」ADASTRIA集團董事兼營業部總裁北村嘉輝告訴界面時尚。niko and ...品牌目前是ADASTRIA集團旗下增速最快的品牌。該品牌去年整體營收超過300億日元（約為19.29億人民幣），佔ADASTRIA集團營收13.9%，同比增長9%。而niko and ...的調性也更為年輕化和個性化，選擇在消費升級的檔口進入中國，北村認為是「天時地利人和。」
圖片來源：niko and ...niko and ...在國內「哈日」消費者當中是有粉絲基礎的。在日本工作的華嚴告訴界面時尚，她感覺這個品牌在日本主要定位年輕族群，是比較潮人生活概念的集合店。而居住在國內二線城市的謝小羽，她在日本旅遊時候逛過niko and ...，一看到該品牌官宣即將進駐中國，她立刻轉發了相關文章，並表示會前往上海探店。
集合店概念在中國市場正在為越來越多人所接受。自2010年開始，隨著傳統代理商轉型、資本介入、以及海外知名品牌集合店的入駐，集合店正在中國市場加速蔓延。誠然，主打歐美風的香港連卡佛、義大利RINASCENTE文藝復興百貨等買手型集合店在市場上更有話語權些，但是包括主打日本潮服的FASICART等在內的本土獨立門店也如雨後春筍般冒出。一直緊跟日本時尚潮流文化謝小羽認為，中國現在的生活方式品牌很多，像niko and ...這種在國外本身就有名氣的品牌進駐中國市場不出意料。
市場能夠包容更加多元化的生活方式品牌格局了。關鍵是如何邁出進入中國市場的第一步。此次，niko and ...選擇入駐國際大牌環伺的上海淮海路。淮海路上除了有登喜路、江詩丹頓等歐美奢侈品牌，也有優衣庫、無印良品等日本品牌的大型旗艦店。
上海淮海路上優衣庫旗艦店。圖片來源：UNIQLO面對在華表現良好的同僚品牌，北村表示niko and ...有其鮮明的差異化優勢，「在同類型品牌當中是唯一樹立了不僅僅是服飾，而是體驗整個生活方式去確立品牌定位的日本品牌。」
niko and ...希望通過選址淮海路來傳遞品牌的價值觀，並豐富淮海路上的日本生活方式和體驗，但相互地，「名牌街」淮海路的名氣以及這條街上業已存在的日本名牌，也會給niko and ...引來更多的關注。
成立65年，ADASTRIA集團的發展如今面對激進而快速變化的中國消費社會，北村坦言：「我們更重要的是做好自己的事業，而不是說我要改變我核心的一些東西，做好自己的東西，和彼此之間互相的交流。」
（文中華嚴、謝小羽均為化名）