亞航：廉價不是萬金油
這家亞洲最大的廉價航空公司遭遇了來到中國市場後的第一個挫折。
這家口號為「現在人人都能飛」的航空公司讓一部分人不能飛了。亞洲航空（以下簡稱亞航）宣布：由馬來西亞吉隆坡往返中國天津的航線暫時停航，時間從2009年11月23日到2010年1月31日。
消息來得有點突然。誰也沒想到，開航僅半年多的天津航線會遭遇這樣的變故。就在不久以前，亞航還通過網站對這一時間段的機票進行促銷，天津航線亦在其中。不少購買了機票的背包族已經請好了年假，計劃好了行程，預定了當地酒店。現在，期待中的完美假期變得支離破碎，他們無法掩飾對突然停航的憤怒。
這也許是亞航2004年進入中國以來遭遇的第一次輿論危機。這家總部在吉隆坡的廉價航空公司是近年亞洲地區成長速度最快的航空公司，在中國擁有大量的擁躉。「零元機票」的促銷和「百元機票」的價格不僅啟蒙了不少中國人對廉價航空概念的認知，也帶來了實實在在的出行福利。
天津，是亞航在中國市場上唯一的北方根據地。在航線開通之初，亞航的高層們對這條航線寄予厚望，甚至稱之為未來的黃金航線。在他們計劃之中，這條航線面對的可不止是天津，而是龐大的北京市場。對於北京眾多的背包族來說，由天津往返吉隆坡只需大約1000元人民幣的價格，這足夠吸引他們跑去天津坐飛機。
但突然停航的事實讓人意識到，這家馬來西亞廉價航空公司在中國的發展並沒有預想中順利。10月28日，在北京出席一個航空論壇的亞航X長途公司（亞航旗下子公司之一）CEO阿斯蘭（Azran Osman Ranis）首次公開解釋了停航原因：天津航線現在是中國市場已開通的8條航線中運營狀況最差的，平均客座率僅為40%到50%，而廉價航空的客座率必須達到80%才能實現盈利。
對於廉價航空公司來說，因為客座率的原因取消航班並不意外。亞航的消費者條款裡，也明文規定了這種情況發生後的各種解決辦法。但這一次，是航線長時間的停航，而且，讓買票人傷心的是，他們得知消息的方式非常偶然，並非官方正式通知。
10月22日，在背包客聚集的「窮遊網」論壇上，有網友發帖稱在亞航網站訂票時，發現從天津出發到吉隆坡的機票只能查詢到2010年1月31日，自此以後的航班信息就消失了。而像亞航這樣的廉價航空公司，一般都會提前一年把機票放到網上進行銷售。這種異常情況迅速被敏感的網友解讀為天津航線出現了問題。
但是亞航客服熱線的接線員當時還不清楚具體情況，他們有的解釋是「2010年2月到4月會停航」，有的回答「不清楚，請等候通知」。直到10月26日，他們才正式確認了停航消息和具體的停航時間，並承諾可以選擇退錢或者免費改籤天津之外的中國航點往返吉隆坡。這時，距離停航的11月23日，只有不到一個月的時間。
對於亞航高層來說，停航是個艱難的決定。一邊是航線不斷擴大的虧損數字，一邊是停航帶來的市場損失和品牌影響。10月26日，經過了一夜的討論，最終停航的意見佔據了上風。幾天後，亞航在其網站上發布了通告，將這次停航的原因解釋為天氣和經濟。
「現在是中國北方的冬季，對於東南亞人來說，是個旅遊淡季。亞航想就此調整現有航班時刻和一些內部的問題。」亞航商務部公關經理王彬告訴《第一財經周刊》記者。他出生於湖北，參與了幾乎所有亞航進入中國市場的談判。
在天津的失意以及在南方的成功，讓亞航第一次深刻體會到中國南北的文化差異。相較於珠三角和長三角的南方人，對於深處大陸腹地、還習慣於依靠旅行社的大多數北方人來說，廉價航空、出國自助遊都是非常陌生的概念。北京市場之外的很多消費者對網上訂票感到陌生，買機票的渠道主要還是通過各種機票代理商。甚至，有些消費者對於幾百元的國際機票價格感到不可思議—「這不會是騙人的吧？」、「坐這種飛機安全嗎？」
經濟發達、擁有大量公司人階層的北京是個例外。可起飛時間卻又成了問題。由天津到吉隆坡的起飛時間是早上8點半，對於眾多北京客源來說，即使早晨趕上只需半小時就可抵達天津的第一班動車，時間仍然來不及。他們面對的現實問題是，如果選擇這趟航班出發，還需要在天津住一夜。
這實屬亞航的無奈。航班時刻一般是由航空公司申報，負責管轄的民航管理局批准。「亞航X」機隊資源的緊張限制了時刻的調配。跟亞航眾多用於短途航線的空中巴士A320和波音B737不同，「亞航X」的機隊均為航程時間較長的A330和A340。執飛天津、杭州和成都的航線就是這種能容納300人左右的大飛機。高速成長的「亞航X」近兩年先後開通了吉隆坡通向澳洲、歐洲和中東一些城市的航線。然而，這些眼花繚亂的航線網絡上只有6架飛機在飛。對於靠飛機的高利用率來節省成本的廉價航空公司來說，飛機已經不夠用了，只能等訂購的A330飛機陸續到位來緩解緊張。
讓人遺憾的是，這家公司也沒能爭取到對自己有利的地面交通。天津濱海國際機場市場營銷部經理吳興國向《第一財經周刊》證實，天津機場一直有直達北京市區的往返大巴。早在2008年，致力於打造「北京第二航空通道」的天津機場就開通了這條線路。可是，機場大巴的時刻表並沒有照顧到亞航。和天津相似，亞航的杭州航線時刻也不算太好，但杭州有從上海往返杭州機場的亞航專線大巴。「如果我們的飛機晚點，他們也會推遲開車時間。」王彬說。這個「座位非常搶手」的大巴是由當地旅行社運營的。
在天津和北京，卻沒有出現一家類似的旅行社—亞航和它們的合作並不成功。對於大多習慣通過中航信系統拿機票的北方旅行社來說，亞航針對旅行社的合作條款和網上購買散票的消費者一樣，非常苛刻—需要提前訂位、提前付款、不能更改航班和旅客姓名等。這種模式讓許多北方旅行社很不習慣。王彬再次把這歸結為觀念的問題：「我們和廣州、深圳的旅行社合作就很成功，廣州的一家旅行社甚至專門建了一個亞航售票處。」
亞航總是不自覺地拿天津與杭州對比。杭州至吉隆坡的航線被亞航看成在中國市場運作最理想的航線，是航空公司、機場、地方政府相互配合開發市場的成功範例。杭州機場對亞航的支持表現在：機場給予亞航各種費用的優惠，並負責杭州以及周邊市場的開發，同時，機場內部還針對亞航班機提供一些配套服務和航線廣告宣傳。杭州市政府不僅在政策和行政上給予支持和補貼，旅遊職能部門還和亞航一道在境外媒體上投放廣告。按照王彬提供的數據，廣告使馬來西>>亞入境杭州人數的排名，在不到一年的時間內由原有的第十二位上升至第二位。
天津航線這次停航，又給了亞航更多抱怨的機會。這家公司希望天津機場能夠支持它們的低成本，比如允許亞航用自己的值機和行李系統，用自己的地勤。但天津濱海國際機場的總經理邵登祥卻認為這種想法不現實—機場不可能單獨為一條航線設立單獨的系統。至於地勤，如果每家航空公司都在機場自己做地勤，是嚴重浪費資源，除非是一家基地航空公司。
亞航曾把希望寄託於天津市政府，希望後者能給予更多的優惠政策。和傳統航空公司不同的是，廉價航空公司把航線放在二線城市的原因，除了相對低廉的成本，還有一個目的是希望得到當地政府的補貼。之前，為發展天津經濟，天津市政府曾出臺一個政策，用5000萬人民幣來補貼所有在天津設立航線的航空公司。但亞航希望自己作為廉價航空公司能夠被區分對待，享受到更多的政策傾斜。
這種想法同樣被邵登祥認為不可能，政府的優惠條件在和亞航談判時都已經談妥，現在承諾已經兌現，不可能這個時候再提出別的要求。「其實政府給補貼的目的在於培育新航線。航空公司還應該自己開拓市場，不能依賴政府。」
亞航開始在無法規避的客觀原因之外想辦法。11月19日，亞航負責天津航線復航的市場團隊來到天津參加談判。邵登祥說，當天雙方會談很順利。亞航的團隊分析了天津航線的失敗原因，並希望和機場一起打拼復航以後的市場。天津機場則承諾會配合亞航去進行市場推廣。邵登祥認為亞航擁有很大的競爭優勢：現在由天津出港去東南亞的航班，只有廈門航空經營的天津經停廈門去新加坡的航線，而亞航要做的是，除了吸引背包族外，再去開拓高端的商務市場，「亞航的天津航線是一條極具潛力的航線。」
亞航內部則把這次復航稱為「拯救天津」。在亞航商務部負責中國市場的經理戴秀鳳的計劃裡，宣傳一詞多次出現。這家公司計劃通過媒體考察團、路展、廣告、與民眾互動等手段，加大在津京以及周邊省市的市場推廣力度。亞航想通過與馬來西亞旅遊局和各當地旅遊局的密切合作，宣傳馬來西亞的旅遊資源。此外，這家公司還打算加強與各國內直線航空公司的航班信息互換，提供更加完善和有效的地面航班中轉、地面交通信息公布和銜接。
與旅行社建立合作成了「拯救天津」計劃中最關鍵的部分。亞航銷售部門的工作人員已經走訪了中國華北和東北地區近30家旅行社，幫助它們逐步適應亞航的銷售模式。亞航正在努力讓旅行社相信它們在這次行動中可以實現南方的那種雙贏局面。
11月11日，亞航在中國內地史上規模最大的一次零元機票促銷活動開始。在亞航的網站上，眾多背包族發現，2月份之後天津到吉隆坡的航線時刻已經悄然改為更為便利的15時50分。一個搶到2010年9月26日天津飛吉隆坡零元機票的「驢友」進行到最後訂票步驟，看到需要支付180多元的機場離境稅時，卻有點猶豫了：「萬一這條航線那時再停了怎麼辦？」
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