你可能想不到，每年能把產品賣到繞地球N圈的香飄飄，今年上半年賣茶才掙了2萬元，而且賣得最好的不是奶茶，而是果汁茶。
近日，香飄飄髮布半年報顯示，公司上半年營業收入增長50%，為13.77億元，公司的淨利潤扭虧為贏，為2352.96萬元。但亮眼數據的背後，卻是公司增收不盈利的現狀。
半年報顯示，在香飄飄2352.96萬元的利潤中，政府補助達到了2304.78萬元，如果刨除掉那些非常規性的支出與收入，香飄飄真正靠主營業務獲得的扣非淨利潤，僅有2.28萬元。
在業內人士看來，上半年香飄飄之所以能夠實現業績的大幅增長，主要是新品果汁茶推出所帶來的增長紅利，但由於飲品市場競爭激烈以及消費者口味變化迅速，僅僅依靠單類的爆款產品，已難以維持飲品企業業績的持續增長。
1. 賣了13.77億元才賺了2萬元
8月12日晚間，香飄飄髮布半年報顯示，今年上半年公司實現營業收入13.77億元，同比增長58.26%，實現淨利潤2352.96萬元，較去年同期扭虧為贏。
不過，香飄飄這份看似亮眼的財報，卻未獲得資本市場的認可，在公司半年報披露後，香飄飄的股價連續下跌，截至8月16日收盤，香飄飄的股價報34.45元/股，較半年報披露前的股價38.38元/股下跌逾10%。
具體分析半年報發現，在香飄飄上半年2352.96萬元的淨利潤中，政府補助達到了2304.78萬元，此外，公司還有投資收益848.29萬元。而在扣除掉各類非經常性的支出與收入後，更能反映香飄飄主營業務情況的扣非淨利潤，僅有2.28萬元。
在香飄飄增收不盈利的背後，是公司營業成本、銷售費用、管理費用等各類支出的大幅增長。半年報顯示，香飄飄上半年的營業成本、銷售費用、管理費用分別增長了44.46%、23.16%、120.02%，對此香飄飄解釋稱，費用的增長主要是產品結構調整、銷量增加以及廣告費、市場推廣費、職工薪酬等費用的增長所致。
值得一提的是，近年來，香飄飄的銷售費用一直高居不下，2016年~2018年三年間，公司銷售費用分別佔當年營業收入的27.91%、23.37%和24.61%。而2019年上半年，香飄飄的銷售費用為3.91億元，其中最主要的開銷在廣告費以及市場推廣費，二者合計為1.94億元。
2. 賣得最好的產品已不是奶茶
銷售費用的高企，與公司近年來持續推出新產品不無關係。自2017年以來，香飄飄先後推出了液體奶茶、果汁茶等多類產品，而為了推介新品，香飄飄也大量在《極限挑戰》《這就是街舞》等高流量節目中進行廣告植入。
半年報顯示，今年上半年，香飄飄果汁茶系列的收入達到了5.88億元，已經超過了公司原先最為倚仗的產品——經典系列奶茶的4.67億元。
2006年~2012年，香飄飄經歷了一個高速發展期，與優樂美等品牌進行競爭的同時，共同擴大了衝泡型奶茶的品類市場。資料顯示，2012年~2017年，公司的椰果系列、美味系列等衝泡型奶茶產品收入增長趨於停滯，大多數年份的收入均維持在25億元以下，公司的營收增速也隨之放緩，2014年、2015年甚至出現了負增長。
因此，2017年以來，香飄飄一直尋求在液體飲品市場上進行突破。2017年4月，香飄飄推出了「MECO」牛乳茶及「蘭芳園」絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，進軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲「MECO蜜谷」果汁茶產品，開拓果汁茶市場。
此外，去年11月底，香飄飄方面還向中新經緯稱，公司有開奶茶店的打算，不過彼時香飄飄還沒有具體的規劃及時間表。
如今來看，香飄飄在果汁茶市場確實取得了不錯的成績，但從過去的經驗來看，香飄飄在新品推出後不久，該產品均會獲得不錯的增長，但此後收入便迅速放緩。以香飄飄2017年推出的液體奶茶新品——「MECO」系列以及「蘭芳園」系列為例，這兩個系列產品的收入也曾經在2018年上半年時分別獲得了198%與242%的增幅。
但2019年的半年報顯示，2019年上半年，公司的液體奶茶產品系列整體大幅下滑，收入較去年同期下降了50.60%。
3. 新品能助香飄飄再「飄香」嗎？
品牌營銷專家陳瑋對中新經緯指出，無論是液體奶茶還是果汁茶，都屬於液體飲品，香飄飄奶茶進軍這一領域，是企業發展到一定階段之後的必然選擇，從市場規模來看，衝泡型奶茶的市場規模遠遠沒有液體飲品的大，而且過去香飄飄的衝泡型奶茶，無論從環保角度來看，還是從口感的角度來看，比起液體飲品都存在劣勢。
「香飄飄上半年營收的大幅增長，與果汁茶新品推出所帶來的銷量紅利有很大關係，一方面，香飄飄的果汁茶較此前的奶茶更為健康，而且相比起飲品門店的現制果汁茶，價格也更為實惠，從而吸引了消費者嘗鮮購買，另一方面，目前市面上果汁茶品牌較少，香飄飄不用面臨強大的對手競爭。」陳瑋說道。
食品飲料分析師韓亮也對中新經緯指出，過去，香飄飄的消費者主要是90後的年輕人，隨著這些人的年齡增長，對於飲品的健康性也更加注意，而且伴隨著消費升級的趨勢，人們也開始傾向於消費更高端的產品，因此整體來看，比起過去的衝泡型奶茶，預計未來果汁茶將會有更大的市場空間。
「在液體飲品市場，香飄飄需要面對很多強有力的競爭對手，比如像康師傅、統一這樣同樣生產液體飲品的企業，以及喜茶、星巴克這樣布局線下市場的企業，這些企業都具備入局果汁茶市場的實力。」韓亮說道。
中國食品產業分析師朱丹蓬則對中新經緯指出，如今的新生代消費者往往「喜新厭舊」，口味變化很快，產品的升級迭代速度也在加快，許多飲品品類往往在市場上曇花一現。朱丹蓬認為，儘管如今果汁茶更受新生代消費者的歡迎，但該品類產品仍屬於短線類的產品，可能兩三年後，就不再受消費者青睞。
「從目前來看，香飄飄公司仍以營銷為主，儘管公司的營收體量很大，但是利潤不高，能用於研發的資金也相對較少，而面對如今迭代迅速的飲品市場，如果一家企業不能做出一款自己獨有的、能夠引領市場的產品，就很難維持增長。」朱丹蓬說道。