關心「面子」問題的中國男性越來越多，中國男性化妝品市場處於高速增長中，美妝品牌們正在設法將他們攬入自己的懷抱。
進入中國市場已9年科顏氏（Kiehl's），第一次為旗下男士護膚系列產品展開了推廣活動。4月20日晚，科顏氏在上海發布了全新男士活力保溼系列，並隨著提出了「為不甘、為不倦、加油！」的科顏氏男士護膚理念。新系列產品將於5月3日起在天貓平臺預售。
全新科顏氏男士活力保溼系列
科顏氏方面透露，2018年品牌還計劃推出升級配方的成熟男士抗老緊緻系列，以及滿足男性髮型、剃鬚等理容需求的全新男士產品線。
與過去高端男士護膚品「精英男士」的受眾定位不同，科顏氏現在更想吸引有個性化追求與態度的潮流男性受眾。此次活動上，科顏氏啟用了陳冠希、竇驍兩位品牌大使，新品與理念發布現場也被布置成了復古時尚與現代潮流的運動健身主題。
科顏氏品牌愛心大使陳冠希
充滿科顏氏男士運動元素的極限挑戰區
精心設計的科顏氏科實驗室吧檯與產品成分陳列
時髦復古兼具的科顏氏品牌重要裡程碑歷史牆
創立於1851年的科顏氏，最早是由藥劑師創始人們開設的全方位藥局，在1960年代早期開始研發皮膚保養品。在男性護膚領域，科顏氏早在1964年就推出了首款男女通用的「藍色草本淨膚水」，1978年第一款科顏氏男士專用產品「飛鷹系列剃鬚膏」誕生。2000年，科顏氏被歐萊雅集團收購，成為集團高檔化妝品部的一員。科顏氏進入中國內地市場是在2009年，目前在國內擁有線下門店共計133家。
過去9年中，科顏氏已經在中國高端女性護膚品市場中積累了一定知名度，相較而言，同樣在售的男士護膚系列在營銷推廣上表現平平。而眼下，中國男性護膚市場的興起，成了這家公司決定在男士產品上增加推廣和投入的重要契機。
來自歐睿信息諮詢公司的數據顯示，預計2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%。按香港貿發局的研究報告預測，2019年內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。
科顏氏更為看重的，是高端男士護膚市場。「中國男性在大眾護膚品市場已經有很多選擇，但我們觀察到，男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求。」科顏氏中國品牌總經理李琳對界面新聞表示，他們在市場調研中發現，200元以上的男士護膚品有強烈市場需求。
需求增長的背後，是中國新一代年輕男性在護膚觀念與消費行為的變化。在李琳看來，年輕男性受眾的護膚觀念更加開放，對於護膚的接受度和專業性都在提升。「男性護膚消費已經不僅僅局限於傳統的潔面和保溼，部分小的品類像唇部護理、頭髮護理的市場增長都很顯著，甚至在線上平臺的消費數據顯示，年輕男性對於防曬和BB霜也很感興趣。」
變化也不止發生在一二線城市。隨著市場快速發展、網際網路電商的促進，城市間護膚理念的差異正在縮小。除了佔較大市場份額的一二線城市，三四線城市也表現出很快的增速。
然而，在男性護膚品的營銷推廣上，品牌必須認識到他們與女性受眾的不同，並採取差異化的推廣手段。
以護膚知識的獲取為例，男性消費者很少主動搜索護膚品牌及相關資訊，也不會像女生一樣經常在聚會中、社交媒體或論壇上積極了解美妝信息。「科顏氏下一步的策略，就是幫助男性提升對於護膚的認知，提供更多可以接收相關知識的機會。」李琳表示，由於男性比女性更注重產品的功效，科顏氏官網、官網微信都開放了產品免費試用機會，這一途徑可以給到男士較好的消費者教育與轉化。
但稍加留意就不難發現，在社交媒體內容營銷中，科顏氏男性護膚品的推廣對象卻更多是女性。「我們通過研究發現，在高端的護膚品市場裡，近一半男士產品是被女士買走的，買給老公、男朋友們。」所以在美容類社交平臺上，科顏氏男性系列產品更多的溝通口吻與角度都是針對女性消費者，希望影響她們的購買選擇。
在線下，科顏氏品牌專賣店的風格化和存在感一直很強。品牌方發現，在業態功能性更豐富的購物中心（shopping mall）中，品牌消費人群的男性佔比較高，未來品牌也將更多重視線下精品店的特色設計與體驗升級。例如，2017年底，科顏氏在潮人打卡聖地北京三裡屯開了首家咖啡館，飛機艙、復古哈雷摩託、地球實驗室等元素似乎更對男性消費者的胃口。
科顏氏首家咖啡店開在了三裡屯太古裡
與天貓合作構建線下智慧門店也在科顏氏的規劃中。智慧門店將基於對消費者更多的興趣、行為數據研究，來提供更好更精準的服務。科顏氏有大量的自營店鋪，因此在智慧門店的銜接和設計上靈活性也更強些。
美國是目前科顏氏全球最大的市場，中國市場則在兩年前躍升為其全球第二大市場。歐萊雅集團執行長Jean-Paul Agon近日表示，憑藉四大全球品牌蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL聖羅蘭美妝、科顏氏的影響力，歐萊雅集團高檔品牌部業績增長顯著，所有品牌銷售均取得兩位數增長，且中國消費者對於高檔品牌的強勁需求仍會持續。這對於推廣男士高端護膚系列的科顏氏來說，無疑是個利好。