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2020年，受疫情以及中美貿易環境影響，很多外向型企業的出口訂單急劇萎縮，在嚴峻的形勢面前，他們把目光投向了國內大市場。然而，記者在走訪中發現，短期內，外貿企業轉內銷面臨渠道不暢、產品不適、資金壓力等難題。若要真正打開國內市場，還需要從長計議。
難點①：出口產品涉及智慧財產權 未經授權無法內銷
2020年3月，對有著41年歷史的上海冠華不鏽鋼製品股份有限公司來說，是最難熬的一段日子。
「疫情之前的話，我們這個進貨、發貨這個門前都是車水馬龍，很多人，然後疫情以後，生產線基本上就是處於一個停止生產狀態了。」回憶起那段日子，董事長黃華峰覺得很煎熬。
事實上，上海冠華是國內年出口額排名前三的不鏽鋼加工製造企業，為德國WMF、菲仕樂、ROSLE等30多個國際知名品牌生產鍋具，去年銷售鍋具超過1000萬隻，98%以上銷往國外市場，實現產值超過5億，這些年日子一直過得很紅火。
然而，讓冠華沒有想到的是，到了2020年3月份，出口銷量突然一落千丈。外貿訂單驟降80%。工人沒有活幹，但工資需要支付。取消或延期的訂單又導致價值上千萬的庫存積壓。
最初的出口轉內銷是指在國內銷售這些原本要出口的庫存。由於產品本身的型號、款式和規格等都由外商提供，產品上又帶有品牌方的標識，一旦在國內銷售這些產品，就涉及智慧財產權問題。在未經品牌方許可的情況下，無法在國內銷售。
「客人跟你溝通，他這個不可抗拒，然後實際訂單也不下下來，其實是看不到希望，也看不到這個後面到底是一個什麼樣的狀況，很迷茫的。」
難點②：出口產品不一定適合國內市場
三個月過去了，國際訂單業務不見好轉，國外疫情何時結束依然未知，加上複雜的國際形勢，以及全球產業鏈遷移，讓黃華峰充分意識到國際貿易充滿不確定性。他不能坐以待斃，必須帶領1000多位員工開闢一條新出路，那就是試水國內市場。
「單純的外貿業務來說的話，對我們這個公司的發展是不健康的。所以說從這個角度來說，我們除了做外貿以外，我們也要把自有的品牌在中國市場上的銷售也要打開來。」
2009年，黃華峰就註冊了自有品牌——喜時，但由於此前對國內市場缺乏關注和了解，再加上投入不足，儘管冠華擁有國際一線的製造實力，但如何培育出屬於自己的一線品牌，黃華峰並不清楚，甚至連應該開發什麼樣的產品都成了首要難題。
拿黃華峰做的鍋具來說，國內外消費者飲食習慣不同，餐廚用具也不同。「中國人比如說像炒鍋，他們希望是輕，希望是便捷，那國外呢，有的這個市場它需要的是個厚重。」
所以，出口產品直接拿到國內市場來賣，消費者必然不會買帳。
難點③：對國內銷售渠道不夠熟悉
中國市場很大，現如今，酒香也怕巷子深。冠華創立41年來，一直深耕國際市場，服務於國外品牌方，他們只要按需生產，確保品質和交貨日期，就可以順暢開展業務，完全不必參與營銷環節，如今在國內自立品牌，相應的營銷團隊、線上線下營銷渠道、營銷戰略、方案等都需要從零做起。
黃華峰認為，「產品市場需求調研，品牌推廣，產品推廣，還有銷售渠道的建設等等很多領域，本來我們這個外貿型企業、代工企業是不涉及的，那這個對我們來說是一個很大的挑戰。」
難點④：國內外回款周期不同 企業資金壓力大
在國內做自有品牌，還面臨著不小的資金壓力。上海益森園藝用品有限公司總經理吳君亮告訴記者，正常情況下，外貿代工企業一般是以銷定產，基本上是零庫存，也就是接到了訂單再來安排生產，帳期相對穩定。而做國內市場自有品牌，就要有庫存，庫存意味著資金積壓，能否將產品賣出去，收回成本，其實並不太確定。
難點⑤：繼續代工？ 難以擠進國內品牌供應鏈
即便是繼續做代工，選擇服務國內品牌，轉型之路也並不輕鬆。上海華申進出口有限公司銷售總監俞灝向記者介紹，由於國內成熟品牌已經建立起相對穩定的供應鏈客戶群，製造商如果無法研發出市場需要的創新產品，很難加入國內供應鏈朋友圈。
而精準把握市場需求、研發創新產品正是多數代工企業缺乏的能力。「就是原先他們做慣了外貿品牌、外貿的一些方式之後，他們會將所有的產品做到極致的一個低價位，或者說極致的有效率，但是對於產品的一個開發，對市場真正的一個需求，他們沒有關注得那麼多。」
上海：多措並舉助力外貿企業打開內銷渠道
今年5月，上海市通過企業座談、電話訪問、實地走訪等多種方式，發現外貿企業轉內銷，普遍面臨著產品不適、渠道不暢、品牌不響、資金壓力等實際困難。為了幫助企業紓困，上海市在全國率先印發了《關於支持外貿產品出口轉內銷實施特殊管理的若干措施》，從拓展外貿企業內銷渠道、創新監管服務模式、緩解外貿企業內銷成本、建立完善工作機制等四個方面提出11條支持舉措，幫助企業試水國內市場。
今年6月，通過商務委牽線搭橋，上海冠華加入新電商平臺拼多多的「新品牌計劃」，在新品牌實驗室的建議下。9月，冠華為電商平臺用戶定製了一款喜時「煎炒一體鍋」，上線至今，日銷最高3000多口，至此，這個與歐洲大牌同線、同質、同標的新品牌，才邁出了走向國民品牌的第一步。
與此同時，冠華也在與多樣屋、世紀聯華超市等線下渠道洽談合作，通過入駐實體門店，來加強消費者對產品的了解和體驗。截至目前，冠華鍋具的內銷佔比已經從此前不足2%增長到了5%。
「我是接下來的計劃是，希望組建一個專業的團隊來把時間要縮短，能夠快速地去打開這個銷售局面。」黃華峰對喜時在中國市場的未來充滿信心。
也有業內人士指出，如果外貿企業立足長遠，計劃在國內市場長期發展，將有利於企業加速自身戰略轉型，實現多元化發展。能否在國內市場走得長，走得好，將取決於企業自身經營和競爭力。
出口產品長期經歷國際市場的嚴苛檢驗，具有物美價優的特點，出口產品在中國市場銷售可以滿足國內消費升級需求，通過市場競爭倒逼國內生產企業提升發展質量，進而促進中國經濟高質量發展。
（看看新聞Knews記者：周智敏 李維瀟 編輯：殷滋）