編者按：本文來自微信公眾號「豹變」（ID:baobiannews），作者：賈維斯，編輯：邢昀，36氪經授權發布。
如今不止是刷短視頻，點外賣、開單車、網約車、購物，所有的APP都在催你借錢。擁有數據、流量、場景的網際網路平臺們，本來各有地盤，但大家又不約而同的走上了金融之路。
一個身穿迷彩服、農民工模樣的人帶著母親乘坐飛機，母親想要嘔吐，希望開窗透氣，遭到周圍人嘲諷。求助空姐之後，空姐提出可以升艙，農民工身後一位老闆裝扮的人表示替他出錢，結果拿走了他的手機，為他申請了15萬京東金條借款額度。
最近幾天，你一定看過這個被罵上熱搜的京東金融借貸廣告視頻。這個系列廣告還有其他版本，講述了各種人意外擁有了15萬額度的故事。
外賣小哥在路邊搭救昏迷老人，老人甦醒後暴露董事長身份，為答謝外賣小哥搶走手機為他開通15萬網貸；
老頭在路邊守著沒關窗的奔馳車避免財物丟失，董事長趕來後表示感謝，為他開通了15萬元網貸；
事件發酵引起眾怒之後，京東金融官方作出了幾條回應，短視頻存在嚴重的價值觀問題，將承擔全部責任，第一時間下架涉事視頻；對相關責任人及其管理者處以開除、降級和扣績效的處罰。
事實上，這類的廣告並非京東金融首創。同類型的廣告不斷被生產出來投放在短視頻平臺，獲得千萬計的播放量，鼓勵用戶貸款。
不僅如此，如今只要打開APP，點個外賣、騎個單車、刷個劇，那些網際網路公司都會提醒你，有10萬、20萬額度快拿去花吧。為什麼所有的app都在催你辦網貸？
2016年、2017年左右，P2P平臺們熱衷在熱門網劇中插播網貸廣告，他們瞄準了網劇背後的年輕觀眾們，那些「霸屏」的廣告大同小異，都告訴你：著急用錢來我們平臺借，低息靠譜。
當年「霸屏」網劇的P2P平臺，很多已經「平地一聲雷」，成昨日黃花。
如今短視頻佔據了大家更多注意力，「土味」借貸小視頻也開始批量湧現。
早在7月，360數科旗下的360借條廣告也被罵上了熱搜，劇情大概是：
一位矮小的侏儒男人住在破敗的農村土房子裡，擰著豬肉帶一位身穿制服的空姐回家，承諾要讓空姐過上好日子。突然被空姐問到：你在360借條上有多少額度？
在得知男人不知道360借條後，空姐勃然大怒，質問男人「你連360借條是什麼都不知道，你拿什麼給我以後？」
最終，男人聽話的拿出手機開通360借條，獲得15萬額度。空姐馬上變臉，笑眯眯的跟男人說：「以後我可要隨時檢查你的額度哦！」
這個視頻裡的侏儒男人，同樣也出現在了本次京東金融的廣告視頻中，背後的兩家巨頭選用了同一個供應商，天津快推科技有限公司，一群360前員工創辦的廣告公司，曾獲得360投資。一位該公司的工作人員曾對媒體透露，公司是多家網際網路公司的合作供應商。
類似的還有新浪旗下微博借錢推出的廣告。
一對疑似婚外情的中年男女在酒店開房，男人付款時發現微信錢包餘額不足，突然靈機一動，開通了微博備用金，立馬獲得5萬元額度。
另一位廣告行業人士告訴豹變，這種類似的信息流視頻在2020年非常吃香，每天能產出十幾條，單條拍攝成本僅數百元，之後按照投放和轉化效果收費，廣告主都很滿意。
對比幾家公司的借貸廣告，不難發現這類廣告的主旨圍繞三個主題：快速到款、大平臺背書更可靠、不是高利貸。
急用錢，最快15秒，最慢5分鐘，無需任何擔保抵押為你審核下款；平臺可靠，通過平臺與公司的社會信用背書，證明選擇在此貸款可靠；不是高利貸，強調貸款有免息期，日利息低，借萬元每天利息僅1.9元，一瓶水的錢，不是違反國家法律的高利貸。
為什麼在你看來極其惡俗低劣的廣告，還是會被網際網路公司選用並大量投放呢？
一個最直接的原因是，以你的認知水平，可能不是他們的目標用戶，貸款廣告瞄準了那些收入水平較低，對網貸缺乏認知的下沉市場群體。
畢竟，中國是一個10億人口沒有坐過飛機，本科率只有4.1%的國家。足夠龐大的下沉市場，讓這些土味廣告如魚得水。
這樣的廣告也是有效的。據星球商業評論報導，與京東金融工作人員聯繫後了解到，類似的廣告相比傳統廣告獲客成本增長了3倍，但從平臺獲得的用戶較為優質。
這裡的優質客戶，不是一、二線城市那些有房有車有學歷的用戶，而是三四五線城市和更下沉的城鎮農村，每個月只能還最低還款額，甚至偶爾逾期需要繳納違約金的用戶。
對於平臺而言，這些用戶缺乏判斷力，不會質疑劇情的狗血，都有一定的經濟壓力，看完視頻後有動力開通額度。
視頻是專門為他們量身定製的，其他人哪怕感到不適，最終也只是一個精準篩選的過程，圈出真正的目標用戶。
過去的十年，移動網際網路大爆發，手機裡的APP百家爭鳴。大多數情況下，網際網路公司們都是各守陣地，不過大家也有共同的業務愛好：放貸。
據豹變統計，目前阿里、京東、騰訊、字節跳動、小米、百度等十多家一線頭部網際網路公司開通了消費貸和現金貸業務，各家平臺的經營策略大同小異，都是快速審核之後，無需任何憑證即可放款。
驅動各家網際網路公司投入到放貸的首要原因，是高額的利潤。網際網路公司放貸是有天然優勢的。左手有流量，右手有數據沉澱。用流量獲客，用數據做精準獲客。
一位銀行業從業人士告訴豹變，網際網路金融業務低成本、高收入，是一門高利潤率的生意。相比之下，踏踏實實做業務經營可能不如放貸業務賺錢。
根據京東數科（包括京東金融等業務線）公布的數據，平臺主要業務為京東白條的消費貸款和京東金條的現金貸款，上半年營收達到103億元。2017年至2020年6月，毛利率分別為54.69%、64.38%、65.77%和67.08%。2020年上半年，京東白條活躍用戶數為5544.61萬人。
類似的案例還有新浪，2019年數據顯示，新浪第一大營收來源為包含微博在內的廣告收入，第二大營收來源為金融，主要是利用微博入口打造的微博借錢，這塊業務曾因為「誘導粉絲借貸為明星打榜」而備受質疑。
網際網路公司做這類業務，實際上不需要動用大量資本金支出，只要取得小額貸款公司的經營牌照，有些通過ABS出表獲取放貸資金，目前主流的是和銀行合作，通過聯合貸款和助貸的模式，篩選、導流幫助銀行機構達成交易，每筆貸款訂單完成後即可完成本單抽成的服務費。
在業內人士看來，這就是通過小貸公司的牌照，變相做了信用卡業務。
豹變測試，以京東金融為例，在平臺貸款4000元，一年還清，還款利息為752.03元，折合年化利率18.8%。相比之下，傳統銀行消費貸款平均一年期利率在8%-10%之間。
這18.8%的利息，公司能拿到多少服務費呢？銀行工作人員告訴豹變，網際網路平臺和常規銀行合作，抽成比例在30%-40%之間。
如果選擇與中小型銀行、消費金融公司合作，這類機構缺乏客戶資源和數據模型，且對業績有更急切的追求，網際網路公司擁有更高的議價權，獲得的抽成比例甚至可以高過40%。
網際網路平臺要麼有流量，要麼有消費場景，銀行也很喜歡與這些平臺合作，等於把前端攬客的責任讓渡了出去。
銀行對用戶信息的篩查通常只有徵信資料庫信息，而網際網路公司可以通過手中掌握的海量用戶消費數據，為他們篩選更精準的目標消費者。
讓網際網路公司爭相投奔這個市場的，還有供給端的空缺和旺盛的用戶需求。
網貸飛速發展的過去十年，先是P2P機構取代了各種地方小貸公司，承接了社會部分貸款功能。圍繞P2P帶來的暴力催收、裸貸、跑路壞帳等問題，也成為破壞金融市場和社會穩定的核心問題，P2P因此遭到整頓。
中國銀保監會首席律師劉福壽在出席2021財經年會時透露，全國實際運營的P2P網貸機構由高峰時期的約5000家，到今年11月中旬完全歸零。
而在P2P清理整頓的近兩年，網際網路平臺們將消費貸款業務做的飛起。
另一邊是龐大的市場。中國的信用卡滲透率並不高，貸款的需求始終存在，2015年以前三四線城市的非體制內勞動者很難得到一張銀行信用卡。
曾為多家網際網路公司擔任產品顧問的產品專家梁寧分享過一個故事：
她的一位朋友曾經開辦一家網絡小貸平臺，每天超過300萬人在平臺上申請貸款，通過大數據篩查之後，最終100多萬人能夠獲得貸款。絕大多數人的貸款金額為200元-1000元，周期大概是兩個星期到兩個月。
她一度對此感到疑惑，什麼人200元還需要貸款，難道不能找到朋友借嗎？
最終通過數據分析得到的答案是，很多人離發工資還差兩個星期，實在沒有錢撐不下去了，需要借200塊錢撐兩個星期。這些人周圍圈層的人也在借網貸，大家都需要錢，沒有人能夠相互攙扶一把。
人們都生活在某個圈層裡，而且圈層之間彼此並不了解，也很難破壁。當北上廣深的人們為最新款的iPhone，當季的大牌美妝、奢侈品買單時，在更廣大的中國其他地區，可能兩百元就會帶來很大壓力。
對於這個巨大的市場空白，沒有一家網際網路公司能夠熟視無睹，於是科技公司的借貸廣告愈發活躍，積極搶佔還未被開拓的市場。
那些網貸廣告對你看起來無效甚至弱智，但它們確實有用。在2020年這個異常艱難的年份，內卷更加激烈，無數年輕人要爭奪一份2000元底薪、12小時黑白班的工作，這樣的人就是網貸廣告的目標群體之一。
他們中的很多人在看到這類廣告之後可能不會劃掉，而是根據提示點開了屏幕下方連結，辦理了年輕人的第一筆網貸。
如果貸款的需求持續存在，那麼一批頭部網際網路公司的加入改善這個市場的環境了嗎？
理論上而言是可能的，網際網路公司可以通過數據模型，優化對消費類個人信用貸款限額，防範個人貸款槓桿率快速上升，讓真正有資金需要的人得到幫助，也讓用戶免於各種貸款陷阱。
但至少從網貸廣告上來看，類似的舉措目前並沒有出現。
有媒體12月初對中國金融消費貸款的調查顯示，多家正在謀求上市的網際網路公司金融產品招股書中均表示，與銀行或第三方機構平臺合作放款，不提供自有資金且不承擔信貸風險，違約由銀行或第三方機構自行處置。
各種風險問題隨之而來。在黑貓投訴上，涉及京東金融、微博借錢、360借錢等平臺的投訴，包括了虛標利率，實際年化利率無限接近36%的高利貸限額，借款後無法提前還款，多次聯繫客服平臺拒絕提供借款合同等問題。
與此同時，網際網路公司不僅為用戶貸款，更鼓勵用戶主動借貸花錢，比如在攜程、美團、京東、淘寶等APP上，都推薦用戶開通借貸消費。
融360發布的信貸消費調查報告顯示，90後佔據了中國網絡貸款用戶群的半壁江山，佔比高達49.31%，此類人群中，近58%的人群使用了網絡現金貸，直接用於生活消費。
多年前，劉強東曾在達沃斯論壇上談起做金融業務的初心：
幫助傳統和新興的金融機構優化風控系統、降低壞帳率。京東金融本身就是要幫助窮人，而不是為了賺錢。
而如今，網際網路平臺們不僅沒有改變現狀，而是利用處於信息和資本絕對優勢地位，對弱勢群體給予刺激，最終可能讓他們陷入難以掙脫的泥潭。
經濟學家陳志武曾評價過，金融產品是一項偉大發明，借貸為自由社會中的自由人提供了工具，把不同時期不同年齡段的收入進行重新配置，讓人提前安排未來方方面面各種不同的風險，不至於低三下四的去乞求別人。
但他的預設，是自由社會中理性的人。
現實中的人心並沒有那麼理性，人的欲望就像雪球，一旦開始滾起來就再也停不下來了，只會越滾越大，最終撞上現實，留下一地破碎。
而那些針對目標用戶投放的「土味」借貸小視頻，一邊暗含了各種歧視，另一方面又想激起下沉市場消費借貸的欲望，用借貸換取片刻的舒適，讓人忽視之後的災難和可能萬劫不復的深淵。