文：何丹琳
剛剛，約百萬名網友在B站上圍觀了麥當勞的「5G」新品發布和CEO「吃雞」直播帶貨首秀——這可能是麥當勞有史以來參與人數最多的一次新品發布會了。對於這家連鎖快餐巨頭來說，這在全球範圍內都是一次前所未有的新嘗試。
麥當勞中國執行長張家茵（右）麥當勞在B站舉行的「5G」新品發布會，尖峰時段同時在線人數約百萬。
所以，吊人胃口的「5G」新品到底是啥？麥當勞不賣炸雞賣手機了嗎？
今天，B站直播揭曉了謎底——麥當勞中國自即日起在3500多家餐廳推出全新產品「麥麥脆汁雞」。所謂5「G」，指的是五大黑科「技」。據該公司在一份通報中形容，麥麥脆汁雞是一款結合了「大塊技」、「入味技」、「鮮嫩技」 、「多汁技」和 「香脆技」五大「黑科技」的全新明星產品。
麥當勞中國執行長張家茵今天形容，麥麥脆汁雞是麥當勞中國近年來「最重要的新產品」——歷經了近一年半的調研、菜單開發和口味測試等環節，並在最後通過600多人的盲測才敲定。「為了這款產品，我們在後廚引進了全新設備，並對員工進行了全方位的培訓。」她說。
「進入中國內地30年來，麥當勞為中國消費者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經典產品。我們相信大塊、多汁的麥麥脆汁雞將成為麥當勞中國又一款明星產品。」 張家茵說，這款新品可以滿足中國消費者「對大塊帶骨雞肉產品的喜愛」。
小食代了解到，除了單點以外，麥當勞還提供了「麥麥脆汁雞套餐」和「麥麥炸雞桶」等多種套餐組合，以滿足顧客不同用餐場景的需求。消費者還可以通過「麥樂送」和第三方外送平臺點餐。
今天，這位麥當勞中國CEO還嘗試了她人生中的第一次「直播帶貨」。「我們這個是美式脆皮，雞塊炸完之後表皮非常的香脆，咬上去就會聽到『咔嚓』。」張家茵生動地逐一形容產品的賣點。
她在直播中表示，麥當勞希望這款新品不單單在國內賣得好，「我們也希望可以把麥麥脆汁雞帶到全世界的麥當勞市場，希望把一個真的是Made in China的產品帶到全球，希望大家多多支持」。
在看完CEO帶貨後，小食代也親自下單體驗了一次。在直播階段，麥當勞在不同時段發布「密碼」，小食代通過麥當勞微信小程序輸入密碼搶到了「免費試吃」的優惠券，並通過在小程序下單使用，我們選擇的是線上下單、門店自提的方式。
這是眾多品牌開始新一波數位化營銷轉型的最新案例。
可以看到，越來越多品牌試圖和年輕人「玩在一起」，以他們更熟悉、更樂見的方式來進行互動。而疫情時期避免聚集的原因和線上直播的興起，則加速了不少公司的這一波數位化營銷創新轉型。
例如，小食代介紹過，今年早些時候，君樂寶、樂事薯片、新希望乳業、紐西蘭高培等企業紛紛舉辦了新品「雲發布會」。在日前一檔網絡節目中，新希望集團董事長劉永好也親自進行了直播帶貨首秀。
「通過網紅明星帶貨可以看到，線上格局發生了變化，年輕人更喜歡通過手機APP獲取商品信息。我們要研究這方面問題，適應新格局下的營銷體系的建設，這也是我們的創新和變革。」他說。
那麼，和傳統線下發布會相比，品牌們辦一場直面消費者的新品「雲發布會」共分幾步呢？我們不妨來看看這次麥當勞的做法。
小食代留意到，第一，預熱階段。在數天前，麥當勞就埋下了一個大型懸念，成功吊起眾人的「胃口」。在一份官方海報中，這家快餐連鎖巨頭預告即將「5G全球首發」，文案形容「清脆音質」、「超大廣角」，還附上了體驗券。
「麥當勞要發布手機了嗎，是不是用它點餐會打折？」「這手機自帶香氛系統？定時噴炸雞味兒？」「麥樂雞帶人臉識別，防偷吃？」在其官方微信推送下，眾多高贊熱評紛紛腦洞大開地調侃道。
第二，大量福利。和面對媒體等受眾為主的發布會不同，對於很多消費者來說，在一場新品發布的直播賣貨中，不派發優惠券等福利的大概都是在「耍流氓」。4月15日上午8:30開始，麥當勞在B站舉行的24小時新品雲發布會，就準備了「百萬產品券」福利，為門店引流。
第三，聯動KOL的吃播等。為了吸引更多的消費者，麥當勞的B站新品發布會設計了網紅吃播品嘗新品、為外送員和加班人員送出雞腿的暖心活動，以及深夜吃雞等環節。
在嘗試新形式的同時，品牌方也將面臨的一些新挑戰。例如，如何把握直播的節奏，如何能長時間維持觀眾興趣，將消費者留在直播間，如何通過新技術提升線上線下的顧客體驗等等。在注意力稀缺時代，未來的新品發布也許會越來越考驗品牌們的創意。
但無論如何，直播已經成為品牌們不可忽視的新「戰場」。
小食代留意到，QuestMobile在去年發布的《 2019 直播+X 洞察報告》中指出，「直播+」模式已滲透用戶的購物、教育、出行甚至社交之中。其中，阿里主要以手機淘寶+直播為發展重心，創造新的購物場景。騰訊系則搶佔多個內容分發入口，並開始內測微信直播，加速私域流量商業化；百度跟頭條系分別憑社區、工具、短視頻等流量優勢切入直播。
上述報告顯示，網購人群已經突破10億大關，行業滲透率也接近九成，傳統攫取流量紅利的思維已不再適用，行業需要新的發展通道。「直播+電商」模式為行業帶來新的生機，直播帶貨逐漸成為主流消費形式之一，大大增強了電商的盈利潛力。