分析師：王鑫
什麼是好的商業？什麼又是壞的？
有時並不容易快速給出判斷。
以電影為代表的文化娛樂產業，正在中國進入一個快速增長的周期。在這個本身消費潛能激活，同時又被網際網路催化的行業中，有一些現象似乎超出了正常的理解範疇。
當我們審視那些高票房與低口碑齊飛的電影產品，你可能會陷入一種「失望的驚奇」——這是怎麼回事？
企鵝智酷·真象欄目嘗試通過對用戶心理和行為的真實探究，去解開反常商業現象中的必然規律。
你也許也至少看過那麼幾部爛片。或者，看過很多。那麼，接下來我們一起看看，在電影市場，一個壞的產品，如何成為一個好的商業現象。
真象寶箱：我們發現了什麼？
·用戶在電影市場中的衝動消費，大部分歸因於五個因素：網絡的引導、信賴的故事（前作）、喜歡的明星、低廉的票價和急需填補的空閒時光。
·理性通常會輸。當觀眾冷靜思考時，他們大多承認影評的價值。但當觀眾真的要看一場電影時，電影主題和明星等感性認知會更容易左右他們的選擇。
·女性比男性更容易受社交網絡評價影響，她們傾向於選擇社交網絡裡討論熱烈和評價高的電影，從眾心理高於男性。
·男性則比女性更願意因為「另一半（愛人/情侶）想看」而被動消費一部電影。雖然男性對電影內容的滿意度低於女性，但他們消費電影的意願卻更高。
·青少年群體對電影內容的滿意度最高。只要有喜歡的明星，再爛的電影也要看，這一點在青少年群體中更顯著。
·在用戶眼裡，電影營銷強勢和大眾跟風，是造成爛片高票房的最大因素。
訪談揭秘：我們和14位「上當用戶」聊了聊
「當我們觀察到人們總是做出相同選擇時，容易認定他們的從眾行為。」
這句話出自《選擇的藝術》一書。書籍有個更吸引人的副標題：為什麼我選的不是我要的。
將這個問題放入當前正迅速膨脹的消費場景——電影院，似乎也極為契合。
為什麼我們走進電影院，有時卻把時間和金錢貢獻給了並不滿意的電影？企鵝智酷首先通過線下採訪14個不同地區和職業的用戶，並將信息做了聚合，看看他們講述過去一年的爛片觀影經歷。
（註：這部分訪談儘管兼顧了採訪對象的差異性，但仍僅作為個例參考，不建議作為普遍性代表。定量分析的代表性數據，在下一部分「數據揭秘」中呈現。）
回顧過去一年「看後不滿意的電影」，大家的答案中不乏一些高票房電影，也不缺少一些知名電影系列的新作，還包括有著粉絲基礎的知名小說改編。
那麼當初選擇看這部電影的背後緣由是什麼？總結下來，基本逃不開這幾點：
1.明星的吸引力，因為有自己喜歡的明星，所以要看；
2.系列電影的前面幾部口碑不錯，對新續集也有期待；
3.電影改編於知名作品，故事本身已經有吸引力；
4.特價電影票太便宜，比如不到十元的電影票吸引了想要消遣的用戶；
5.宣傳強勢，用噱頭鼓動用戶，如「欠***一張電影票」；
6.陪伴家人，或者同檔期沒有其它更好的電影可選了。
「給用戶一個選擇你的理由」，這些理由看上去都並不複雜，甚至簡單直接，擊中了衝動的用戶，就贏來了他們的選擇。
這些擊中用戶的因素會失效嗎？從調查者的回答來看，似乎都難以避免下次再因同樣的原因走進電影院，看一部並不讓自己滿意的作品。
衝動不能完全壓制，但如何找到一部不會失望的電影，大家也有心得總結，其中提前看影評受到不少調查者認可。
數據揭秘：看男性、女性和年輕人的電影消費喜好
除了通過線下訪談，企鵝智酷也發起線上問卷調查，獲得了10020名用戶的聲音，在他們的電影消費選擇中，還有哪些有趣的真相？
1.用戶需要一個好故事
對電影觀眾來說，什麼是娛樂？娛樂即坐在黑暗的影院之中，沉浸於故事的儀式。這是美國電影劇作界教父羅伯特·麥基的一個解讀。
事實上，用戶的確需要好故事。在選擇看什麼電影時，電影故事有吸引力是位居第一的影響要素，在調查者中的佔比達到36.8%。
位居第二位的因素是明星，尤其對於女性用戶和19歲以下的青少年用戶，是否有喜歡的明星極為影響他們的決策。
2.女性更容易受社交網絡評價影響
社交網絡裡的聲音已成為人們消費決策時的重要參考來源。除了影片故事和明星本身，社交網絡評價高是影響用戶決策的第三因素。這三個因素的影響遠高於其它。
比較微妙的是，在受社交網絡評價影響程度方面，女性遠高於男性。相比於男性中受影響佔比為25.6%，女性中的比率則為34.7%。
社會心理學曾有結論稱，女性要比男性更容易有從眾心理，容易被他人的言論和行為「感染」。如此看來，女性在電影選擇方面，也呈現同樣的選擇心理。
3.青少年願意為口碑不好的熱映電影買單
社交網絡讓口碑好的電影更加賣座，那麼對於口碑不好的片子呢？
雖然大部分用戶對口碑不好的電影，會傾向於理性選擇不觀看，但對於19歲以下的青少年用戶群體，卻並非如此。若一部電影熱映，強烈的好奇心會驅使他們比成年用戶更有可能為爛片買單。
因好奇而觀看爛片的用戶佔比在青少年中為44.7%，在成年用戶中則僅有20%左右。
4.爛片經濟學：女性追「熱點」，男性追「另一半」，青少年追星
走進電影院，我們為了社交、為了娛樂、為了消遣，在所難免消費一些口碑並不佳的電影。
到底為何會「明知山有虎，偏向虎山行」？排在第一位的因素是「受熱點話題」影響。這一點在女性中尤為明顯。調查結果顯示，女性用戶中，因為電影是朋友都在討論的熱點話題，而選擇觀看的佔比達到41.6%。
男性用戶則更容易因為「另一半（愛人/情侶）想看」而去觀看爛片。若再結合女性的從眾心理，也許這也解釋了，為何有話題效果的電影往往會成為高票房電影，即便電影內容本身可能並不受好評。
為了追星而消費電影的群體更集中於青少年群體，在相應群體中的佔比為30.1%，遠高於市場整體的15.5%。
5.電影滿意度：半數用戶只對少部分電影滿意
回顧過去一年在電影院看過的電影，超過一半的用戶只對少部分影片滿意。對大部分影片滿意的用戶佔比為31.3%。
不過，對於青少年群體而言，他們的滿意度卻遠遠高於成年人。45.3%的青少年表示，他們對看過的大部分影片是滿意的，這個比率在成年人中則不到30%。
6.話題營銷引來大眾跟風，讓爛片也有高票房
接近一半的用戶認為，爛片獲得高票房的最主要原因是「電影話題營銷太強，引來大眾跟風」。還有23%的用戶歸因於市場上缺好片，但觀影需求高漲。
總體上，用戶已經意識到電影營銷在影響大家消費時的力度。一部帶有話題的電影更容易引起網絡上的討論，也藉此進入了大眾消費時的決策視野。
不過，對於電影營銷人員而言，當越來越多人判斷出自己可能正陷入不理性的跟風時，這也意味著電影營銷的門檻正隨之提升。
7.滿意度雖不高，但電影消費熱度不減
雖然超過一半的用戶只對自己看的少部分電影滿意，但當問及未來一年看電影頻率將增加還是降低時，只有17.6%的用戶認為自己會降低去電影院看電影的頻率。
54.8%用戶的反饋是，可能保持不變和還在猶豫。當然，明確表示會增加的佔比為27.5%，其中青少年認為自己的會增加的比率要遠高於成年人。
此外，即便男性對於看電影的滿意度要低於女性，但在增加未來消費頻次方面，他們的意願卻要高於女性。這或許意味著，對於部分男性用戶而言，相比於看到滿意的電影，看電影本身有著更重要的其它意義，如社交、消遣或取悅「另一半」。
最後談談：壞電影如何成為好的商業？
在這個近萬人參與的電影消費調查中，我們不難看到女性、男性和年輕人在消費時的不同需求和心理。
女性用戶更容易受社交網絡聲音的影響，男性用戶則願意聽從「另一半」的選擇。而對於19歲以下的年輕人，他們好奇、追星、對電影內容更寬容、也呈現更高的滿意度。
回到最初那個關於選擇的疑問：「為什麼我選的不是我要的」，無法忽視的仍是「從眾心理」的作用。
我們可以認定他人的從眾行為，「但當我們自己面臨那些選項時，我們對為什麼做了與他人一樣的事情卻有著完美的理由；別人是無意識地從眾，我們卻是精心選擇……」《選擇的藝術》一書中寫道。
事實上，在中國電影消費迅速膨脹的時代，我們嚮往更好電影故事的同時，也身處一個更工業化和更市場導向的市場之中，好的選擇並不像看上去那麼多。
回顧2012年，中國電影票房總收入超過170億元，也在當年，中國超過日本成為第二大電影市場。
再看2015年的成績，票房總收入已經超過440億元。行業預估，中國明年有望成為全球第一的電影市場。
我們驚嘆於整個市場的高速增長和不斷湧現的票房奇蹟，同時，我們也看到一種越來越純熟的電影運作和營銷手法，引導者高漲的消費需求，去完成一個又一個「不可能的任務」。
而這裡面最大的秘密就是：作為大眾，即便你參悟了，很可能還會再陷其中。
來源：企鵝智酷