雖然對此次關店風潮，吉野家給出的官方解釋是「疫情所致」，但實際上吉野家的困境由來已久。
文：本刊記者 王爽 責任編輯：李靖
日前，吉野家宣布將在全球範圍內關閉150 家門店，其中將在日本國內關閉 100 家，海外關閉 50 家。據外媒報導，今年3月-5月，吉野家累計虧損已達40億日元，全財年預計將虧損90億日元。曾經的「日本國民牛肉飯」吉野家為何接連敗退？其他連鎖快餐品牌的日子又如何？而那些依舊活得不錯的連鎖快餐企業又做對了什麼？
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吉野家衰敗，食其家崛起
由於疫情影響，今年4月和5月，日本全國各地企業紛紛停業。日本國內上千家吉野家門店或停業或縮短營業時間。
但即使吉野家正常營業，營業額可能也並不如人意。像其他經濟體一樣，持續的新冠疫情抑制了國內消費。牛津經濟研究院在報告中寫道：「日本連續三個季度增長收縮，今年第二季度經濟增速繼續下降，突顯了日本進一步承受下行衝擊的脆弱性。」儘管六月和七月日本經濟有所反彈，但人們也對復甦的步伐仍感到擔憂。
加之，吉野家的招牌牛肉飯在日本民間被喻為「日本經濟的風向標」，價格漲落都有點「身不由己」。疫情下，利潤不斷縮水，開一家賠一家。最終，不得不選擇關閉部分門店來降低成本。
雖然對此次關店風潮，吉野家給出的官方解釋是「疫情所致」，但實際上吉野家的困境由來已久。
專門研究日本上市公司的分析員小島一郎，曾向日本媒體表示：吉野家曾經是業界冠軍企業，但現在已經今非昔比了，經營者已經沒有了當年的靈活變通，在商品戰略方面應對挑戰的能力也不足。品牌老化、菜單更新慢、分量越來越少、距離市中心越來越遠……吉野家這個老牌連鎖餐飲巨頭已經離消費者越來越遠了。
而與此同時吉野家的老對手——同樣以牛肉飯起家的食其家，因快速更新的菜單，吸引了越來越多的年輕消費者。甚至，由於推出了升級版新品，客單價還在增長。2018年下半年，食其家銷售額為4548億日元，同比增長4.4％；營業利潤為146億日元，同比增長7.2％。但同期吉野家卻虧損了5.6億日元。
腹背受敵、內憂外患的吉野家，自然也難以分心在海外市場。
目前，吉野家在全球共有約3300多家門店，其中海外共有1000多家門店，而中國就佔到其六成以上。但在中國，吉野家處境同樣不容樂觀。門店平均回報率下降，單店收益已大不如從前。公開數據顯示，2012年，中國區吉野家門店均營收為600萬人民幣，而到了2019年，卻下降到481萬元人民幣。吉野家的海外市場份額早已下滑，此次的疫情不過是壓死駱駝的最後一根稻草。
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海外連鎖餐飲企業深陷關店潮
在新冠疫情的影響下，不只是吉野家關店自救，麥當勞關店200家，星巴克關店400家……為應對危機，曾經在全球「開疆拓土」的國際餐飲知名品牌紛紛關店。
麥當勞發布的第二季度財報顯示：麥當勞全球同店銷售下降23.9%。其中，美國同店銷售額下降8.7%；4月，包含英、法在內的國際市場部同店銷售額下降了2/3；包括中國、巴西在內的國際發展部，同店銷售額4月下降了32.3％。《財富》報導稱，這是麥當勞15年來的最差業績。
星巴克的狀況同樣不容樂觀。其2020年第三季度財報顯示：公司淨營收為42億美元，比去年同期下降38％，淨虧損6.78億美元。其中，美國業務虧損4.049億美元，營業利潤率下降14.4%；國際業務虧損8600萬美元，營業利潤率下降至-9.1%。因此，星巴克宣布，將在未來18個月內，永久關閉400間美國及加拿大分店。
英國名廚連鎖店Jamie Oliver也面臨著難以為繼的困境。1990年代末Oliver因美食節目而聲名鵲起，隨後他以此為跳板建立了連鎖餐廳、傳媒公司。但Oliver的連鎖餐廳同樣面臨著顧客銳減、租金上漲、品牌聲譽下降的問題，於今年關閉了20餘家門店。Jamie Oliver在Twitter上寫道：「（曾經）廣受歡迎的餐館進入破產管理，我對這一結果深感難過，並感謝多年來多年來全心全意從事這項業務的人們。」
美國全國餐館業協會公共關係副總裁Sean Kennedy說：「我們是第一個停業的行業，可能將是最後一個從疫情中恢復的行業。」密西根大學經濟學教授Richard Curtin則表示：「使餐館業回到疫情之前的狀態，將需要幾年的時間。」
現在，美國幾家最大的飯店公司都在努力限制室內用餐的人數，並試圖通過外賣吸引顧客，以避免財務災難。而類似Outback Steakhouse、Applebee's和The Cheesecake Factory這樣的連鎖店，最有可能面臨的是無法償還貸款，以至於被迫申請破產保護，最終關閉。
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活得好的餐飲連鎖店，做對了什麼？
雖然困境重重，但依舊有企業能逆勢生長，它們做對了什麼？
首先，幾乎所有受傷不深的國際連鎖快餐企業都在深耕中國市場。
根據研究公司歐睿國際的數據，中國快餐行業現在的年價值為1310億美元。中國最大的美國快餐連鎖店肯德基，在全國擁有6000家門店。中國現在是肯德基最大的全球市場，佔其全球銷量的1/4以上。肯德基母公司百勝中國的財報顯示，肯德基去年在中國的利潤增長了11％。諮詢公司China Skinny的高級營銷經理Andrew Atkinson說：「成為中國第一家西方快餐連鎖店，肯德基提供了令人驚訝的發展模板。」
從提供粥，到推出小龍蝦蓋澆飯，通過迎合中國人的口味，肯德基不僅成功在中國站穩腳跟，甚至「現在中國很多人，把肯德基看作是中國人而不是西方人的品牌。」 諮詢公司Prophet高級合伙人Benoit Gabby談道。同時，「它也適應了中國人對在線下單，然後外賣配送或自取的強烈熱情。」Garbe說。在中國，肯德基擁有超過1.6億移動用戶，超過2/3的訂單都是通過智慧型手機支付的。
其次，不斷推陳出新。
美國品牌Taco Bell，在全球化的過程中淡化「美國口味」，在提供美國廣受歡迎的豆沙和粘乾酪的基礎上，不斷加入異國特色口味的產品。例如，在中國有小龍蝦炸玉米餅，在日本有「日本口味啤酒」。陶迅資本管理合伙人Jeffrey Towson 談道：「你無法讓墨西哥卷餅在世界所有地方都受歡迎。」因此，「本土化變革和多樣化是連鎖餐飲企業的必選項。」
Towson說：「你進入中國的任何一家購物中心，都會有超過30家餐廳。這導致了激烈的競爭，餐館試圖提供越來越多的菜單。」「在中國，你會得到一本厚度為半英寸的菜單，上面有100種食物。」「這些餐廳正處於不斷進步的競賽中。」
再次，藉助科技的力量實現擴張。
地中海風格的連鎖Cava Mezze，從六年前開始在其連鎖店中進行「科技實驗」：在餐館中部署了多種傳感器，以跟蹤廚房的運作以及顧客的反饋。再根據收集來的數據改進菜品和管理，從而減少了食材浪費、提高了食品安全和顧客滿意度。
Cava的首席數據科學家Josh Patchus談道：「數據的洞察力可提高Cava的『投資回報率』。例如，安裝有傳感器的步入式冰箱可以告訴管理者，冰箱打開了多少次、每次打開多長時間，以及是否出現溫度或溼度峰值。然後，可以根據和諧數據調整食材放入的時間、放置的位置。當燃燒器的數據顯示食物可能加熱不均時，製作人員就可以從烤箱中心取出某些難熟食物，以確保食物品質。」
Patchus 還補充道：自從Cava配置了科技產品以來，客戶對食品質量的投訴下降了28％。從擁有21家店，到在全國擁有40家餐廳，Cava只花了1年時間。
食色性也，關於吃飯的生意永遠會有市場，只是在疫情後，餐飲企業要考慮更多情況，藉助更多力量。
來源：中外管理