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2020.08.03
我們都知道，房企正在進入產品力比拼時代。
評判一個地產項目好不好，有一個簡單粗暴的方法，即邀請來自全國各地的機構、投資人、媒體大咖，實地品鑑他們的項目。
如果這群人一踏進你的項目，紛紛舉起手機，每到任何角落都不停拍照，那恭喜你，這就是優質的項目。
要知道，走南闖北的他們，誰不是閱遍世間豪宅無數，對產品有著非常挑剔的眼光。
而如果這群人在你的項目從頭走到尾，手機都在兜裡，朋友圈也毫無分享痕跡，你的項目屬於什麼水平心裡也有數了吧。
一個好的地產項目，必然是能令訪客有美和愉悅的感受，從而激發傳播欲的。
一個月前，莫老爺與多位同行奔赴貴陽、昆明，踩盤了陽光城集團「貴陽陽光城望鄉」、「陽光城滇池半山」兩個項目。尤其在後者的示範區，就出現了一群人擺出各種奇怪肢體動作，哪怕借來充電寶也要瘋狂拍照的畫面。
離開時，莫老爺不禁感慨：這是個鍛鍊臂力的項目啊。身旁一位媒體老師立刻接話：這也是個保養頸椎病的項目啊。
| 陽光城滇池半山實景圖 |
今天，來和大家聊聊陽光城的產品戰略。
01
放慢腳步，做好產品
今年年初，陽光城集團的工作會議明確了「一個堅持、兩個方向」的發展思路。
其中，「一個堅持」即堅定不移地圍繞「規模上臺階、品質樹標杆」戰略開展一切經營工作。但大家對陽光城的關注點，貌似依然停留於前半句，後半句常常被認為「喊喊口號」罷了。
現在，莫老爺要告訴大家，陽光城真的變了，做好產品，他們是認真的！
以莫老爺對接的品牌部的變化為例。
過去，陽光城總是圍繞這幾點進行闡述：
1，我們的營銷多給力啊，業績7年70倍等；
2，我們有最明星的高管團隊，「雙斌」多無敵啊；
3，我們的公司治理越來越完善了，快看看我們大幅改善的資產負債表吧......
但從今年開始，他們跟莫老爺交流的內容完全變了，產品力成了重中之重！此次貴州、昆明行活動，主題也是帶我們看項目，一路上都在賣力介紹陽光城在產品研發方面取得的階段性成果。
莫老爺從交流中也領悟到了，陽光城選擇在此時放慢規模腳步，回歸產品本質，背後的邏輯是什麼：
第一，企業的發展講究「快與慢」的平衡術。
陽光城要做的是基業長青的企業，是馬拉松選手，如果以百米衝刺的速度去跑全程，只會不堪負荷提前出局。
1995年，陽光城誕生，繼而抓住了城鎮化的歷史機遇，不斷擴張規模，到現在陽光城的品牌已經是業內人士人盡皆知，社會上也滿載榮譽，去年銷售額更是一舉突破2000億元！論成長速度，行業中有幾家能與之匹敵？它該緩緩了！
馬拉松圈子有句名言：最終是否勝利，並不取決於起跑時的速度。
第二，行業環境不一樣了，玩法也變了。
在供不應求的「黃金時代」，房價一直暴漲，業主的需求很好滿足，只要樓不塌就行。這導致房企和業主雙方都不在乎居住感受，這樣的市場環境下，房企沒有基本功和競爭力也能活得很滋潤。
而現在，地產回歸理性，供需逐步調和，房子不再是投資品，中國人對美好人居的渴求也在升級，房子的任何小問題都會被業主放大。誰還會為爛產品買單？
當然，莫老爺並非唱衰地產，中國的城鎮化率對標國際平均水平還有相當一段距離，地產至少還有20年繁榮空間，它依然是個十幾萬億的好賽道！莫老爺想表達的是，沒有一層不變的企業戰略，優秀的企業擅於覺察變化並隨之變化，哪怕殺死原來的自己。
這幾年，「提質降速」已成大部分房企主旋律，但莫老爺看到，還是有很多媒體唯恐天下不亂，拿著顯微鏡，盡盯著人家的規模速度做文章，你們真的懂企業經營嗎？那怎麼今年你的傳媒公司不擴張、不擴招呢？
今天的陽光城，既然已經2000億元的體量，就不能低下對高品質要求的頭，而是要昂首闊步，拿出對高品質的一絲不苟。莫老爺相信，「房住不炒」時代，誰敢放棄品質，最終結果消費者一定會用腳來投票。
在此也呼籲一些媒體同行，咱們觀察企業，多用望遠鏡，少用顯微鏡，看長、看遠些。
02
悄悄幹了6件事
那麼，陽光城如何實現「品質樹標杆」的目標呢？
6月29日，在「陽光城滇池半山」示範區，莫老爺有幸聆聽到了陽光城集團執行董事長兼總裁朱榮斌的一些想法。
過去的一年之中，為推進品質，陽光城至少做了如下努力：
第一，朱榮斌親自抓產品設計，從集團最高層面體現對產品的重視。
今年上半年陽光城集團的半年工作總結會，之所以放在雲貴區域，為的就是便於陽光城100多位中高管，踩盤「貴陽陽光城望鄉」、「陽光城滇池半山」兩個集團內部的標杆樓盤。
朱榮斌說：「以前人家都說我們產品一般，但只要我們有心幹，也是能幹好的。這兩個項目就是我們階段性的成果，讓陽光城的領導團隊都來看看，先在內部豎立起信心。」
| 陽光城滇池半山實景圖 |
| 陽光城望鄉實景圖 |
第二，創造學習氛圍，鼓勵向優秀的同行學習長處。
去年，陽光城要求所有設計師到國內外各地去看項目，你認為哪裡有好項目就去哪裡看，回來後交功課，各自評選出心中的優質項目，然後再從大家的優質項目中篩選出5個標杆項目，學習、研究它們，把它們的精髓植入到陽光城的項目，進行因地制宜的優化升級。
第三，設計產品激勵制度，激發員工工作積極性。
為配合品質革命，陽光城制定了行業首個品質激勵制度和品質評價模型，將員工獎金與產品品質掛鈎，確保了戰略方向與實際行動的一致。
第四，繼續推進「綠色智慧家」IP，幹這件事，不帶功利心。
去年，陽光城成立了綠色智慧家研究院，聘請高校頂級專家、合作供應商的高級研發人員加盟，不但推出了中國首個健康智慧住宅產品標準及實施體系白皮書，還攜手清華大學制定了五大研究課題，未來，這些研發成果都將在陽光城所有項目上實施落地。
| 陽光城集團執行董事長兼總裁朱榮斌 |
朱榮斌透露了一則小故事，他說：「經過這次疫情，很多同行開始研發健康住宅，有人問我，那陽光城的綠色智慧家就沒有獨特性了啊，為什麼不打造獨特性IP？我告訴他，只要健康人居是有利於業主的，是他們急需的，我們就堅決地做，陽光城的產品沒有功利心。」
截止2019年末，陽光城全國落地授牌的「綠色智慧家」（項目）44個，總建築面積超過530萬平方米，總共服務了15萬戶陽光城業主。
第五，確立了「有標準化，但也可以不標準化」的產品思路。
陽光城允許不拘泥於既有產品線的作品誕生。邏輯很簡單，只有標準化一條路，那走到最後就是越來越整齊劃一，設計會被限制住手腳，拿不出驚豔的方案來。陽光城提倡產品的迭代與創新，一些特殊地塊，需要在標準化之外找靈感。
第六，強化品質，要全線強化：設計、工程、物業。
評價一個房地產項目的品質，要從上述三個層面考量。陽光城用一句話將它們連結了起來：「設計先行，重視工程質量管控，強力關注交付質量，有效落實責任人。」
陽光城的強化品質，也是全線強化，朱榮斌說：「這是一件任重道遠的事，至少需要3年時間，沒有捷徑。」當然，他也很自信，尤其談及工程品質，他又說：「我們是一群工科男，都是學土木工程搬磚頭出身，這是我們的長項。」
莫老爺聽說，不久前，債券圈的某位大咖給陽光城高管團隊上了一堂課，意義不一般。大咖這樣定義「好公司」，先滿足這三個層面：
1，有正向的企業文化，以及誠信、正直的道德規範；
2，產品有護城河，把同質化的產品做出哪怕微小的差異性來也算；
3，能夠看清形勢，因為企業有問題，一般都不是能力缺陷，而是戰略誤判。
大咖認為，基於前述三點，只要這家企業所處的行業是個好賽道，就別著急跑那麼快，慢慢做，認真做，成為一家「又大又強」的好公司不過是時間問題。
這個理論被陽光城高管團隊認可了，所以，放慢規模腳步，提升產品品質，打造產品的護城河，陽光城真的是認真的。
03
兩個鍛鍊臂力、保養頸椎的項目
下面，我們通過兩個具體項目感受陽光城這兩年在產品力方面的進步。
這是一座暗藏在城市中浪漫的美術館。它地處昆明滇池水系北端，借山海石林之勢，將建築、山海、石林三者融合在一起，故而被取名為「山海美術館」。它也是「陽光城滇池半山」示範區的一部分。
產品差異化其實說難也不難，比如滇池半山只是比周邊樓盤更用心些，多蓋了座美術館出來，這小小的差異，就帶來了大大的與眾不同。
當年，拿下這塊地是朱榮斌親自到場拍板的。他站在半山腰，背後是連綿不斷的山林，前面是奔向天際的滇池，西山睡美人安靜地仰臥在滇池的碧波之中。朱榮斌對自己說，不能辜負了這片土地，一定要打造出一個神盤來。
選定這個項目的設計方案頗為曲折。起初，朱榮斌一口氣把內部設計師做的方案全部推翻了，又去找來5家知名設計公司競標，上堂的方案20多個，依然被他全部否決。
最後，勝出者來自一位年輕設計師，理由很淳樸，朱榮斌說：「因為他的理念尊重原生土地。」
所以，在示範區可以看到，石林被完全保留了下來。整個施工過程遵從的原則也是：「一塊石頭都不準破壞！」這無疑給施工創造了難度，懸挑很多，沒有著力點。那怎麼辦呢？任命一位建築師出身的下屬，親自管理項目，要求他每天在懸崖邊盯著，每個樁打在哪、怎麼打，本人現場指揮。
甚至是一些原生的植被、樹木也在建設中保留了下來。
現在，這個示範區已經成為了一個網紅地。小紅書上大量用戶來此打卡拍照，而這些網紅都成了樓盤的營銷經理。
再來看第二個項目「貴陽龍裡陽光城望鄉」。
項目位於黔中腹地，苗嶺山脈中段，境內丘陵、低山、中山與河谷槽地南北相間排列，地勢豐富，景色富麗。
示範區前期作為項目展示中心，後期作為文化藝術展示中心，供周邊學校使用。
整個展示中心位於湖畔山坡上，設計之初提出框景的概念，大面積落地窗戶和超廣露臺，將目之所及的景色都攬入建築空間。
從室內望出去，滿眼綠色，能看到大人與孩子們在石灘探險。
莫老爺最喜歡的是這條圍繞湖區連接各個景點的環形跑道，細節都已經達到交付標準。
這個項目在貴陽也成了網紅盤，取得了非常亮眼的銷售成績。在遠離主城區25公裡，通達條件不佳的情況下，疫情後首次開盤幾乎售罄：開盤當月認購4.03億、275套、4.22萬㎡，推貨去化率92%。
偷偷透露一下，據莫老爺了解，望鄉的客戶不少來自於當地業內人士。
以上，就是莫老爺了解到的，陽光城目前在產品方面的一些想法與打法了。
最後，莫老爺要感謝此次陽光城貴州、昆明行活動，不虛此行，徹底顛覆了媒體人對陽光城固有的印象。過去的陽光城做項目，在我們看來「算帳」是最重要的，而這一次，身處陽光城的項目之中，我們感受到的更多是美的愉悅，還有細節的溫情，業主將成為這一改變最大受益者。
儘管當下喊著「降速提質」的房企很多，但據莫老爺觀察，絕大部分都是降速是真的，品質卻絲毫沒有提升。
很簡單，市場冷靜了，產品不好賣了，總要給資本市場一個賣不動的理由吧，而慢下來打磨產品是最漂亮不過的說辭。真正像陽光城這樣，能明顯看到產品力進步的沒幾家。
希望未來，陽光城能夠繼續在產品力方面做出更多成績和榮譽，幾個項目做好美譽度相對容易，所有項目都做好美譽度很難。
從今年開始，大家再去踩盤陽光城，莫老爺相信你們也會對其刮目相看的。
【附】幾張陽光城全國各地的品質「大片」：
| 福州陽光城檀境 |
| 陽光城佛山半島 |
| 重慶陽光城悅江山 |
| 北京陽光城君山墅 |
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