【品橙旅遊】做在線旅遊折戟者眾，但百度旅遊的失敗之所以重要，是因為它幾乎擁有在線旅遊創業者夢寐以求的所有資源——流量、用戶、數據、生態，還有錢。而且，百度賴以立命的搜索，也是在線旅遊的基礎功能。表面上看，幾乎再也不會有如此完美的創業者了。
但事實上，在百度旅遊存續的8年中，幾乎沒有掀起任何值得注意的波瀾。不少人是在它宣布下線時，才第一次得知「百度旅遊」的存在。
這種巨大反差超越了個案的意義，直接向整個在線旅遊行業發問：那些一度被奉為圭臬的要素（流量、用戶、數據、生態、錢），真的是最重要的嗎？看起來門檻很低，似乎人人都能做的旅遊業，真的「很簡單」嗎？
百度旅遊誕生的2011年，正是在線旅遊的黃金年代。無論是誰，都想在這鍋熱粥裡分一杯羹。
BAT序列裡，阿里巴巴在前一年推出了淘寶旅行，並以低價策略很快取得驚人的機票銷量。騰訊在2011年1月成立騰訊產業共贏基金，並迅速在當月入股同程網，5月又入股藝龍網。
國外同行裡，谷歌在2010年以7億美元收購了一家機票信息搜索技術提供商ITA Software，2011年又推出酒店打折住宿預定應用HotelFinder，正式涉足在線旅遊。
異業巨頭中，做房地產起家的萬達已明確了以文化旅遊為重點的轉型方向，十幾個萬達文旅城項目正醞釀集中爆發。復星在2010年試水ClubMed，此後一系列旅遊產業投資接踵而至。
風口之上，豈容等待。
2011年4月28日，百度旅遊正式上線。同年，百度以3.06億美元戰略投資去哪兒網。當時的百度，一定信心十足，準備在旅遊領域大幹一場。
那一年，百度也正處於企業發展的高光時刻。
2010年，谷歌退出中國，百度迅速佔領搜尋引擎領域的國內霸權。2011年3月24日，百度在納斯達克收盤時，以460億美元市值成為當時市值最高的中國網際網路企業。此外，以貼吧為代表的網絡社區類產品，為百度積累起數億活躍用戶。
百度旅遊最初的定位，是類似貼吧，打造一個綜合性的旅遊信息服務平臺，靠用戶產生內容，做旅遊UGC平臺。比如，做目的地攻略，做行程規劃，收集點評，還有類似旅遊達人的知識分享等。這樣的設計是沒問題的，問題是在具體內容整合上，百度旅遊做得實在乏善可陳，平淡無奇。
在「多」和「全」上，百度旅遊是拿得出手的，據稱涵蓋了7萬多個目的地，80多萬篇遊記攻略，近200萬條點評。但具體來看，百度旅遊在內容生產上缺乏明確的目標人群，缺乏社群特色，尤其對年輕消費者缺乏吸引力。可以說什麼都有，但要吸睛很難。尤其在營銷策略上缺乏新意，沒有什麼拿得出手的營銷案例。在視頻化、社交化、場景化等一波波市場激變中，幾乎沒什麼新動作。
百度的生態鏈也幾乎沒有對旅遊板塊產生什麼明顯的支撐作用。理論上最具可導性的貼吧、知道等產品，也鮮見有明顯的互動性。有意思的是，百度貼吧裡專門建了一個「百度旅遊吧」，不少人在這個貼吧裡發攻略、遊記或圖片，而不是在百度旅遊的平臺上。而百度對這種內容上的交織重疊並沒有相應的引導策略。
與馬蜂窩、窮遊等同樣專注於UGC的平臺相比，百度旅遊的「懶政」更加明顯。比如馬蜂窩，從2010年正式公司化運營，跟百度旅遊起步的時間接近，定位也幾乎一樣，但在內容設計、用戶畫像、營銷策略等方面要更加靈活，不斷求新求變以適應市場變化。雖然起步階段在數據流量上難以與百度相提並論，但今天活下來的卻是這些「小公司」。
外界一個突出的印象是，百度旅遊既希望以內容立命，又壓根不重視內容生產。或許在它看來，數據規模是最重要的，內容質量則屈居其次。但事實證明，在線旅遊的內容策略一定是質量優先的。缺乏結構化設計的數據，只是一盤散沙。比如，以目的地為核心，可以把各個細分市場（親子遊、家庭遊、主題遊等）的攻略、問答、預訂等信息整合起來，形成簡明、清晰的邏輯框架，輔以深度用戶分析基礎上的精準推送。這些都是需要深入研究的，而不是只要數據多就好看。
對於旅遊UGC平臺來說，如何將內容轉化為收益，是最大的難題，也關乎此類平臺的生死存亡。雖然困難重重，但一個公認的方向是增加直接預訂渠道，做「內容+交易」的商業閉環，打造一站式平臺。
無論是國內的馬蜂窩、窮遊，還是國外的谷歌、雅虎，都在努力爭奪預訂入口。以谷歌為例，前期也跟百度相似，以搜索、行程規劃等功能為主。但從2016年推出Google Trips應用開始，就增加了在線預訂功能。谷歌還與精品國際酒店集團進行直接預訂合作，今年更添加了非標住宿預訂功能。近期，谷歌還推出了自己的一站式旅行網站，包含航班、酒店、包價度假服務以及一些旅遊規劃和推薦工具。
正是預訂入口讓谷歌真正成為Expedia這樣傳統OTA的主要威脅，對入口的競爭也正在成為在線旅遊最關鍵的競爭之一。但百度旅遊恰恰錯失了這一重要窗口期。
其實，百度曾經是有過爭奪入口的雄心壯志的。2009年8月，李彥宏在百度技術創新大會上首次提出了「框計算」的概念，用戶只要在百度搜索框中搜索某種服務，包括預訂酒店機票等，百度就將通過計算提供相應的響應。這意味著，百度希望成為一切在線服務的入口，當然也包括旅遊預訂。
但這一雄心壯志還沒來得及實現，移動網際網路時代的到來，徹底改變了PC時代以搜索為核心的網際網路服務模式。對在線旅遊來說，向移動端的轉移是一個迅速變化的過程，到2015年前後，移動端預訂已經呈規模化態勢，旅行APP取代搜尋引擎，成為用戶最主要的旅行規劃工具。後來，微信「九宮格」的殺傷力更是驚人，小程序風生水起。
百度雖然也在發力移動端，百度旅遊也推出了APP，但作為百度序列中一個非主流板塊，其建設力度明顯不足，而且其定位依然是單純的信息搜索與分享，沒有預訂入口，似乎只是把網頁上的信息搬到了手機頁面上而已。而這時，攜程、飛豬們已經在圍繞移動端的一站式整合與商業化運作鑽研至深了。
這幾乎已經註定了百度旅遊的失敗命運。
2016年5月，百度旅遊被併入百度糯米平臺，成為O2O策略的一部分。在交易部分，接入攜程和去哪兒的預訂界面。這種導流式的連接本身無可厚非，谷歌的預訂服務也有很大一部分是為其他OTA導流。但關鍵是，百度旅遊的內容做得還不如攜程，用戶沒必要在它這裡拐個彎再去攜程上訂產品，為什麼不直接在攜程上一站搞定呢？這又回到了前面所說的，內容的根基沒打好，是百度旅遊失敗的根本。
百度還曾探索過一種預訂入口模式，即2014年推出的「百度直達號」。峨眉山是百度直達號打造的首個旅遊案例，遊客在手機百度中輸入「@峨眉山」，就能得到峨眉山旅遊的介紹、訂票、導覽等服務。但直達號對峨眉山的貢獻並沒有準確的評估，而且在峨眉山之外，直達號並沒有做出其他有代表性的案例。2018年前後，百度直達號又悄無聲息地消失了。當然，這跟百度整體性戰略調整是緊密相關的。
雖然百度旅遊即將關閉，但百度並沒有放棄旅遊行業，而是為它換上了新的概念外衣，也就是「AI賦能」。這是要與百度的整體戰略相符。
所謂AI賦能，概念的意義大於實際創新。比如，酒店智能音箱服務、景區無人駕駛車、景區智能導覽、利用大數據做精準營銷等等，這些並不是百度所獨有的。此外，百度也在發力小程序，吸收了一波旅遊景區和企業，但在小程序的戰場上，騰訊依然領先，阿里也在發力，百度難言優勢。
捨不得放棄旅遊，這非常容易理解。旅遊業已經成為最重要的增長性市場，而且對於科技企業來說，也是最有潛力的應用場景之一。但百度做旅遊最大的問題，就在於不停搖擺，缺乏定性，始終不能耐下性子，找一個小切口，扎紮實實地把一件事做好。
對比BAT中的其他兩家，都是比較務實的。阿里決定做自己的旅行平臺，就義無反顧地投入，找準面向年輕人的定位，把內容做精做新，即使難以盈利也要堅持做下去。騰訊選擇以投資和平臺化策略為主，就專心當投資人，把生態建設好，把優秀的企業吸引到自己周邊。再看後起之秀美團點評，同樣擁有超級流量，但並沒有一開始就試圖建一個大而全的旅遊平臺，而是先從低星級酒店這個小切口入手，一步步做大。
對於在線旅遊來說，流量、數據、資本當然非常重要。但百度旅遊的命運至少說明，這些並不是全部。即使像BAT這樣的超級流量體，也免不了在這個看起來「很簡單」的行業裡栽跟頭。
一句話，不要小瞧了旅遊。它有自身的成長規律和運營規律。