牙膏、香水、口紅......靠奶茶怎樣抓住年輕人的眼球？
來源 | 聚美麗
作者| 謝耳朵
「沒有什麼是一杯奶茶解決不了的，如果有那就兩杯。」
「確認過眼神，是要一起喝奶茶的人。」
「我的命都是奶茶給的。」
隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲的興起，奶茶已經成為了當代年輕人的解壓神器、快樂源泉和生活必需品，是區別於茶文化酒文化專屬於年輕人的「奶茶文化」。
迎著這股潮流，越來越多的品牌從中看到了流量和契機，以奶茶為切入點，推出新品、跨界聯名、開展活動，為品牌帶來新的機會點。
花樣「奶茶」，玩轉新時尚
網上有一個梗叫萬物皆可珍珠奶茶，是指廣大網友將對珍珠奶茶的熱愛融入到其他食物中。珍珠奶茶拉麵、珍珠奶茶泡飯、珍珠奶茶饅頭、珍珠奶茶火鍋、珍珠奶茶披薩，不管是不是惡毒料理，只有你想不到沒有珍珠奶茶做不出來。
在美妝界，珍珠奶茶也充分地發揮了它的「包容性」，與各個美妝護膚品牌擦出火熱的火花。
奶茶味
近日，環亞集團下的口香牙膏品牌冰泉以網紅飲品為創作基礎，將奶茶的口味融入牙膏之中，推出了網紅潮飲香牙膏系列，該系列共有七個SKU：滿紛桃氣苺莓、冰鎮波波奶茶、星情櫻花拿鐵、柚見冰檸星空、輕調茉吉託、香草雪頂冰淇淋、紅石榴百香多多。
「之前我們看到一則新聞說在上海有人為了買一杯喜茶排了五小時的隊，這些飲品究竟有什麼魔力讓現在的年輕人慾罷不能？」冰泉品牌市場總監朱慶慶告訴聚美麗記者，「去年我們和國際香料公司的調香師去上海試喝各大飲品店的網紅單品，將每一款大家喜歡的飲品口味進行分析解讀，由調香師將味道還原，再加入到牙膏之中。」
奶茶香
「當我們做市場調研時，發現中國人跟『吃』的情感連接是非常緊密的，大多數人在面對『你第一時間會懷念或者印象深刻的氣味』時，首先會列舉非常多的食物。而珍珠奶茶是其中非常有代表性的屬於中國年輕人特有文化的『食物』。」在這個基礎上，新銳香水品牌scentooze邀請了擁有ISIPCA的香水科學與技術碩士學位和化學本科學位的專業調香師Florian Gallo調製出了「七分甜」珍珠奶茶香水。這款香水融合了茶的清新和乳酪的奶香，尾調是珍珠般的軟糯感，希望能夠喚消費者和珍珠奶茶的美好記憶。
奶茶色
「奶茶色」也是目前奶茶走進美妝市場的形式之一。無論是奶茶色的口紅、眼影、粉底液都深受消費者的喜愛。橘朵的姐妹品牌酵色根據奶茶絲滑的質地，推出了奶茶粉底液，將奶茶的「細膩」與「光滑」融入產品之中，在夏日帶來一杯「不會胖只會漂亮的奶茶」。
美妝大牌YSL近日也步入了這個潮流，推出了夏日限定口紅系列「Milk Tea Shop」，包含了方管、圓管、黑管唇釉和啞光唇釉四大YSL明星產品，主要有特調焦糖奶茶、特調奶鹽奶茶、太妃奶茶、榛果奶茶等12個奶茶色號。
聯名
近幾年，跨界聯名已經成為美妝品牌營銷的一大趨勢，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都在美妝品牌嶄露頭角。
今年3月張大奕個人品牌BIGEVE與奈雪的茶聯手推出了「E起喝護美好生活」的聯名禮盒，該禮盒包含小奶蓋潔面乳、鎂光燈磨砂膏、搖搖沐浴乳三件單品，分別對應霸氣芝士葡萄的芝士奶蓋、葡萄沙冰、茗優茶底。此外還有軟歐包周邊上市，包括磨砂膏挖勺、起泡網、沐浴球、泵頭、束髮帶等五樣。
7月酵色和樂樂茶推出了你看起來很好吃系列上市，該系列以樂樂茶的桃子甜品、奶蓋水果茶、粉桃酪酪等為設計靈感，推出了漸變腮紅、奶蓋眼唇卸妝液、果汁唇釉、桃桃美妝蛋和樂桃眼影盤。禮盒設計上將所有產品內置在「奶茶盒」上，並附上了味覺系彩妝食用指南的說明書。
被稱為「聯名大戶」的喜茶18年先後和歐萊雅、瑪麗黛佳、倩碧、百雀羚等品牌合作推出了定製版「喜茶色」口紅、滿杯紅鑽禮盒、七夕「臉紅禮盒」、喜雀禮盒等，將奶茶從顏色、內容、包裝、創意、名字等多個方面與美妝品牌相融合，不斷製造熱點話題，刺激消費。
高顏值的奶茶促進品牌二次傳播
顏值經濟下，千禧一代和Z世代對美的追求不僅體現在對自身顏值的塑造上，還滲透進生活的方方面面，大到房屋的裝修布置小到一個杯子一個碗，都要美得賞心悅目。
在這種情況下，他們更容易被一些造型獨特、顏值高的產品所吸引。
目前市面上的奶茶無論是產品的選料色彩搭配上還是包裝設計上都極具觀賞性，也是奶茶受消費者青睞的一大原因。
美妝品牌與奶茶的結合也不僅僅只停留在產品自身，在包裝設計上也不斷向年輕人的審美靠攏。
「七分甜」香水的外觀上採用了「小彩蛋」的設計，品牌標誌是兔子的造型，外置網格金屬鏤空，開蓋後一圈印壓字母「im going to tell you a story」。料體上利用小碎鑽去呼應珍珠，瓶體在太陽的折光下閃閃亮亮。
Scentooze的創始人表示：「我們認為香水並不是生活的必需品，但是就像小彩蛋一樣，有它的時候會給生活增添一點驚喜和樂趣。」
朱慶慶告訴記者：「為了在外觀上符合潮流飲品的主題，在設計每一種口味的包裝時都參考了同款飲品的配色和元素，將飲品的原料蜜桃、草莓、檸檬等元素通過卡通化的方式融入包裝中。Drink In系列商標，則將IN設計成一個吸管（I）+一個飲品杯的造型（N）。讓消費者在使用時都能產生聯想。」
而高顏值的產品往往更容易激發消費者分享和炫耀的心理，通過「拍照-朋友圈-微博」的形式促進品牌二次傳播，將消費者轉變為品牌的種草人。
高話題的奶茶是品牌的營銷利器
疫情期間「奶茶」可謂是熱搜常客：「奶茶裡加什麼料好喝」「手持奶茶自拍大賽」「疫情結束後的願望是喝奶茶」「自製奶茶」「5L桶裝奶茶」等等，「靠奶茶續命」的年輕人天然對和奶茶相關的話題有著濃鬱的興趣和熱情。
4月21日，作為一個全新的品牌，在產品未上市且未進行任何推廣的情況下，「七分甜」香水憑著自身的熱度衝上了微博熱搜#珍珠奶茶香水#，當日閱讀量高達746W。
這次熱搜的起因只是幾個微博用戶搬運了scentooze在小紅書上發的幾張產品照片和描述，在短短幾個小時內就衝上了熱搜榜單。
「我覺得跟產品的顏值還有創意的話題性是分不開的。」關於這次熱搜scentooze的創始人是完全沒有預料到的，「這次的熱搜給了我們團隊一個信心，一個是堅持讓產品本身成為內容的聚焦點，二是用年輕消費者熟悉的場景事物是能夠引起他們的好奇和想像的。」
去年5月，自然堂發出了「#以茶之名，偷片小懶# 帶上你的越桔懶懶茶，跟著我的茶馬古道面膜走」的邀請，與樂樂茶牽手和首席體驗館姚馳Zeawo、鄧超元Aaron開展了連續三天的快閃活動。3天內位於上海環球港的屈臣氏門店自然堂面膜零售額突破17萬元，微博話題閱讀量增加至1.2億+，話題討論量增加至50萬+。
奶茶的網紅屬性是品牌為消費者創造「與我有關」的話題的營銷利器，在流量時代，奶茶＋美妝將會產生1＋1＞2的結果。
網紅奶茶的背後是品牌對年輕群體的攻陷
根據36氪研究院發布的《2019年新式茶飲消費白皮書》顯示：90後消費者（21歲-30歲）已成為新式茶飲主流消費人群，佔整體消費數量的50%，而80後消費者佔比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者佔據總體的七成。
這個消費群體不僅與美妝品牌想要吸引的人群高度契合，也是目前消費市場上的消費主力。品牌通過各種形式將產品與奶茶聯繫在一起，就是看上了奶茶背後所代表的「時尚」「潮流」。實現品牌年輕化，讓「奶茶」成為品牌與消費者連結的「橋梁」。
朱慶慶表示：「90後、95後包括現在的00後們，是伴隨著中國經濟崛起以及移動網際網路普及之下成長的一代。未來5-10年，他們將成為中國消費市場的主力，越早了解他們的消費行為習慣和心理訴求，就越早能在瞬息萬變的市場中把握機會。」
美妝品牌想要收割年輕人的市場，除了在產品創意上結合年輕人的興趣點外，營銷方式的年輕化也是另一個要注意的點。
「針對這個目標群體，冰泉未來將會跟網紅飲品品牌做跨界聯合讓潮飲的概念落實，對粉絲進行精準種草。此外還會通過小紅書達人矩陣式的種草、抖音等平臺達人短視頻和競價廣告的投放、明星和達人直播推薦、衛視節目贊助等來做宣傳營銷。」
圖片來源：各品牌官方
責任編輯：木頭